用于市场需求量大但价格低的产品，由于其利润空间小，阻碍了企业的发展。

图中企业规模发展到千万元后，广告费用的投入应更着重于高价值的产品，企业的规模产值才能得到提升。

广告费用的投放与企业规模之间，由于受限于市场容量和竞争者多寡的影响，在发展的初期出现正比关系。

但随着市场的逐步扩大和市场自然淘汰，广告投放额则会出现范围内的波动。

此时，正是修正广告量的投入是减少广告成本和增加利润率的关键，过多过少的投放都会对企业产生影响。

而广告利润率也受市场发展产品价格和产品生命周期的影响，出现阶段性的峰值。

企业目标和广告策略在这些峰值出现的前后需要进行调整修正，以控制广告费用投放的方向和投放量，规避由于市场变化和竞争者策略变化带来的风险。

所以不同的策略应当根据不同的细分市场，结合企业自身的目标和策略进行调整，使得广告投放的效益最大化。

注释吴蒙，李霞，浅谈企业广告策略，商场现代化，年，期马艺方，从整合营销传播视角诠释央视标王企业的沉浮，商场现代化，年期刘本茂，企业营销策略的制定，商业文化学术版编辑部邮箱年期张洪吉，市场营销策略，年月第版，于健原，营销总监，西南财经大学出版社，年月，参考文献于健原，营销总监，西南财经大学出版社，年月张洪吉，市场营销策略，年月第版冯宁，广告与利润决策中的数学建模，南通纺织职业学院学报，第卷，第期，聂荣，商品销售利润最大化模型及最优广告策略的制定，运筹与管理，第期，第卷，王晓乐，广告策略决定广告动作方向，新闻前哨，年期夏清华，广告需求的弹性及由弹性决定的广告投资规模，经济评论，年第期吴蒙，李霞，浅谈企业广告策略，商场现代化，年，期刘燕南，产品市场生命周期中广告策略的运用，科技促进发展，徐浩然郭语言，中国广告观念之三十年变化，中国广告，年期致谢在论文的整个写作过程中，感谢我的指导老师王小汀教授。

王老师从论文的选题到论文的提纲以及到最后的论文审稿都给予了我很大的帮助，而且他那种严谨细致丝不苟的作风让我深受感动，并使我在写作的过程中不敢怠慢，力求精益求精而他循循善诱的教导和不拘格的思路也给予了我在写作中无尽的启迪。

另外，要感谢管院的老师们给我提供了个参加沙盘实训及比赛的机会，过程中，让我得到了很好的论文题材。

再次感谢他们。

销售收入应收直接成本在制品毛利产成品综合费用原材料折旧前利润流动合计折旧固定资产息前利润土地和建筑财务收支机器设备额外收支在建工程税前利润固定合计税资产总计净利润附录组沙盘经营报表年份管理费广告费设备维护厂房租金转产费市场开拓认证产品研发其它总计年年年年年年资产利润表流动资产项目现金销售收入应收直接成本在制品毛利产成品综合费用原材料折旧前利润流动合计折旧固定资产息前利润土地和建筑财务收支机器设备额外收支在建工程税前利润固定合计税资产总计净利润附录图及图原始数据广告投放总额利润规模，附录组沙盘经营报表年份管理费广告费设备维护厂房租金转产费市场开拓认证产品研发其它总计年年年年年年资产利润表流动资产项目现金销售收入应收直接成本在制品毛利产成品综合费用原材料折旧前利润流动合计折旧固定资产息前利润土地和建筑财务收支机器设备额外收支在建工程税前利润固定合计税资产总计净利润附录组沙盘经营报表年份管理费广告费设备维护厂房租金转产费市场开拓认证产品研发其它总计年年年年年资产利润表流动资产项目现金销售收入应收直接成本在制品毛利产成品综合费用原材料折旧前利润流动合计折旧固定资产息前利润土地和建筑财务收支机器设备额外收支在建工程税前利润固定合计税资产总计净利润附录组沙盘经营报表年份管理费广告费设备维护厂房租金转产费市场开拓认证产品研发其它总计年年年年年年资产利润表流动资产项目现金销售收入应收直接成本在制品毛利产成品综合费用原材料折旧前利润流动合计折旧固定资产息前利润土地和建筑财务收支机器设备额外收支在建工程税前利润固定合计税资产总计净利润附录组沙盘经营报表年份管理费广告费设备维护厂房租金转产费市场开拓认证产品研发其它总计年年年年年年资产利润表流动资产项目现金结构的优化工作，以在预算限度下取得尽可能好的收益。

理论上说，这种预算制定方法是不合理的，因为它与企业的目标脱节了，并且容易出现不能满足或超出预算属实际需要的情况。

即业绩良好时企业的资源丰富，但此时却不需要太多的预算而业绩不佳，需要增加营销力度时，却由于资源不足拿不出太多的营销费用。

以市场为依据。

可以根据企业目标确定的销售额，以个平均的比例安排预算。

这样，使费用和实绩相联系，方法简单且比较稳妥。

这种预算方法的前提是市场环境变动不大，当市场出现较大变化时，预算的分配可能会与实际的需要发生偏离。

④以竞争导向为依据。

企业的市场竞争对手在竞争中的投入体现了竞争的力量和竞争程度。

企业可以参照竞争对手的水平确定自己的预算。

企业的广告投入可以与竞争对手相当，或根据竞争需要调整，以保持企业在市场竞争中的实力。

这种预算需要知道竞争对手的投入的水平。

但是，竞争对手的投入水平般情况下是很难识别的，这要求企业有较强的收集竞争情报的能力。

四预测效果为了能更好的衡量策略的本身投放的效益，选择利用收入利润率分析方法进行效益的衡量。

这里的利润，是指从销售总额扣除产品生产成本后的利润，计算公式如下收入利润率利润总额销售收入总额上式是指销售所产生的利润占销售收入总额的比例，即是每元的销售收入能产生多少的利润。

利润总额与收入利润率成正比例关系，而销售收入总额与收入利润率成反比关系。

企业在增加销售收入的同时，必须相应地获得更多的利润，才能使收入利润率保持不变或有所提高。

通过分析收入利润率的升降变动，可以促使企业在扩大销售的同时，注意改进经营管理，提高盈利水平。

然而比例不是个绝对数值，在不同的市场和竞争环境下，该比率会有所不同。

当市场容量较大时，收入利润率高当市场容量较小且竞争激烈的情况下，则该比率偏低。

所以，对广告投放效果的预测，应当采用动态的参考值，才能准确的定位。

五修正修正的只是针对不合理的方面采取措施，因为存在同样的策略适用于多种市场及竞争状况。

管理中控制的就是个针对变化而进行的过程。

所以对广告投放策略的修正，都需要经过调研和再预测。

修正主要是两方面转变投放的目标或投放量的改变。

两种修正的过程和目的均有差异，前者是定性的改变，后者是定量的改变。

投放的目标的修正，就是对市场状况和竞争者的策略再次调查后，对广告投放策略的侧重点的调整。

当企业目标转变或是费用预测方法的改变，都有可能进行这样的修正。

很多时候对目标的修正是规避风险的种作法，就像百事可乐的市场定位样，为了对抗拥有相类似产品的可口可乐公司，他们将其产品的消费群进行区分。

投放量的改变，既是对竞争状况和内部环境的再评估。

在竞争状况变得激烈或是内部需求扩张的情况下，会加大广告额的投放反之，则需要减少。

这种量的变化需要经过内部财务的预测才能实施。

三影响广告投放策略制定的因素分析在买方市场条件下，产品不断升级换代，市场竞争激烈。

在这种情况下，公司即使加强销售环节，采用有利的推销术和广告术也不能圆满地解决产品的销售问题。

严峻的市场现实，迫使公司认识到必须以消费者和用户的需求作为推动公司活动的轴心，加强市场营销观念。

因而，对市场变化的了解及程度的预测，成为了在制定和修正营销策略的关键。

然而影响营销策略的因素归结起来主要有两方面外部因素和内部因素。

外部因素外部因素主要分为两种，种是相对固定的已知的市场的需求总量价格走势和各个区域对产品质量要求的情况另种则是不断变化的竞争者策略规模和财务状况。

总需求在沙盘实训中，不同组别的系统会有不同市场模拟状况，利用柱状图来标明五个市场的不同时期不同产品的需求量，即订单数量。

通过对市场的需求数据的走势分析，可以大致判断企业的产能分布和发展状况。

产品价格趋势产品价格趋势是企业制定全方位战略的关键之。

产品的价格直接与企业的利润相关系，因此价格趋于上升趋势的产品都将成为竞争的主要方面。

但往往高价的产品都与开发成本和质量要求有关，也就是我们常说的进入障碍。

在进入新的行业时，公司如果需要大量的投资，则会考虑是否进入或如何进入。

特别是，对于资金密集型的行业来讲，公司如果筹不到足够的资金，便很难进入该行业。

即使贸然进入，也要承担巨大的投资风险。

质量要求沙盘中，和认证是产品生产质量的两个级别。

对质量的要求并非对所有产品，而是根据市场中客户的需要出现在些订单中。

然而这些订单也主要集中在些高端产品中，这也是成为进入障碍的方面之。

当些企业在味扩大生产和销售的时候，却忘记了产品质量的重要性，其结果会是很严重的。

市场竞争情况对细分市场的竞争对手进行分析，先要确定应当考察哪些竞争对手，为此，不仅要关注所有明显存在的竞争对手，还应预测潜在的竞争对手。

竞争对手的能力分析有助于我方判断其战略态势。

竞争对手的能力只有在与我方的比较中才能确认，诸如在产品销售渠道营业推广生产及成本组织管理研发投资组合现在广告费用单位百万的区间内，峰值的后期也趋于下降趋势。

导致这种趋势的原因主要有两个市场容量。

供应和需求常常不相等，尤其是当供应大于需求的情况下，加大广告费用的投放是为获得更多的销售收入。

但此时受限于市场容量，当广告费用增大到程度时不能再获得更多的市场份额，利润也就受到了影响。

产品价格。

产品价格直接影响企业的盈利能力，产品价格越高企业的盈利能力越强，可以投放的广告费用弹性也越大。

但就如同市场容量样，呈现种区域性的上升和下降。

当广告费用的投入大于利润时，企业利润也同样趋于负值。

对应不同的企业目标和内部环境，广告投放的策略存在差异。

但在同个市场中，能使企业获利最多且有更大发展空间的策略才是最好的。

所以广告投放策略除了要与企业目标相匹配外，广告投放的获利能力是衡量广告投放策略的本身的关键。

三影响广告投放效益