道冲突管理商场现代化刘立奎对新医改形势下医药零售企业发的思考中国药业江凤鸣医药营销渠道建设环境变化影响分析现代商业单初市场营销渠道管理研究武汉理工大学,务类型单，规模小，对整个医药流通渠道影响较小，网上交易在规模上难以超过传统交易模式。发展医药电子商务是个系统化的工程，要全行业统认识统规划形成合力，实现交易过程信息化物流现代化结算集中化政府监管信息化的目标，单靠部分企业是不能实现真正的电子商务的。要构筑行业统的医药电子商务交易平台，也就是虚拟的医药电子交易市场。医药电子交易市场与交易各方相互联系，是药品的交易中心和信息中心，虚拟的电子交易市场通过与真实的物流配送系统和区域结算系统相互协调的运作，实现药品的高效流通。交易将主要在医药电子交易市场进行，交易主要在网上药店进行。完善医药物流体系医药物流体系的完善分三个方面，是目前具有物流配送功能的经营企业规模变大，发挥规模优势，二是发展第三方医药物流企业，三是应用现代化信息技术，提高效率。鉴于我国药品流通业的现状，大部分医药经营公司同时又是物流配送企业。这部分企业业务的发展可以有三种方向，是专职做批发，将物流业务交由第三方医药物流企业处理二是舍弃批发业务，专职做医药物流，成为第三方医药物流企业三是批发与物流业务都继续做。医改的推进电子商务的发展，使传统的流通渠道发生变化，使第三方医药物流存在很大发展空间。国家要促进发展第三方医药物流企业，国家药监局负责对第三方医药物流企业资质的认定，软硬件都会要求较高，对进入的物流企业从严掌握，没有定规模和实力是很难进入的。第三方医药物流的发展，使医药产业链其他环节专注于药品的研发生产销售等，把最核心的业务凸显出来，使医药产业链效率提高。道重心下沉，掌控终端随着渠道扁平化的发展趋势，越来越多的制药企业将营销重心下沉到终端，直接掌控终端，也是渠道逆向模式的种应用。所谓渠道为王，终端制胜，谁掌控了终端，谁就在渠道建设上掌握了主动权在日趋激烈的竞争中站稳脚跟。制药企业要掌控终端，需具备些前提条件。首先要做好终端市场调研，确定目标市场，分析自身忧劣势和主要竞争对手在目标市场的销售情况，制定相应的营销计划其次企业必须要有更多的资金投入，要建立支素质较高的终端推广队伍。细化市场，渠道精耕细作国内制药企业产品同质化营销模式同质化竞争的加剧，跨国制药企业集团的强势竞争，迫使制药企业不断寻求新的突破。制药企业要想长久稳定发展，必须不断研发新药，这是企业发展的根本所在。在产品结构没有大的变化的情况下，要想在市场上获得更大份额，必须细化市场，深挖市场潜力，精耕细作，把市场做深做透，进行深度营销。细化市场细化市场应主要从三个方面入手第，进行产品定位，确定目标市场。第二，细分产品系列，分别深度营销。第三，细分目标市场，精耕细作。普药的精耕细作渠道模式商业快批加终端拉动。普药价格较低，利润很薄，主要靠上量拉动，目标市场强，医疗技术素质不断提高。第五，医药生产企业商业企业纷纷抢滩这片蓝海市场，竞争激烈程度的增加，以及基层医疗机构相关人员获知的有关药品及其销售的信息量增大，致使与基层医疗机构的药品谈判难度比以前大大增加，尤其是在较大城市周边地区。开发第三终端渠道的模式开发第三终端的渠道模式有多种，概括起来主要有自营市场型自建营销队伍全面来做各种开发第三终端的工作。借力渠道型依靠医药商业公司来配送，自己的营销队伍主要是协助配送公司，特别是要做好终端拉动工作。依靠渠道型完全依靠商业公司来开发，自己基本不参与具体开发工作。新药开发第三终端渠道模式由于第三终端比较分散，交通也不便利，临床推广工作和配送工作难度较大，如果制药企业自己来组建推广队伍，要投入大量人力物力，且临床推广见效慢，投入产出比小。各地都有些长期和基层医疗机构合作的医药公司或者代理商，可以利用这些渠道资源来开发第三终端。要对拟利用的渠道资源进行调研，尽量选择有自销终端配送能力有自己的推广队伍的医药公司或者代理商进行合作。要为他们留出合适的利润空间，调动他们的积极性，由他们负责配送并且去做临床推广，促进上量。要保证此运作模式的成功，还要注意做好三方面工作第，对渠道商提供相应的支持。第二，做好区域市场渠道保护，维护好价格体系，特别要注意不要发生冲货。第三，要经常和合作商沟通，随时了解市场情况，并跟踪货物流向，防止流入大市场或窜到别的区域。四结论随着我国市场经济的深入发展经济全球化竞争的加剧，尤其是我国医药卫生体制改革的推进，使医药行业所处的商业环境发生了很大变化，既使我国医药企业受益于药品市场的扩容，又使其面临巨大的竞争压力，国家的监管也愈发严格。面对机遇与挑战，提高核心竞争力，尤其是在营销渠道拓展中发现问题并前瞻性的改进，以抢得先机，就显得特别重要，所谓得渠道者得天下。通过研究分析，得出结论在医药卫生体制改革背景下，政府要为建立公平规范高效的药品营销渠道发展环境而制定实施相应的发展策略药品生产经营企业要顺势而为，以提高核心竞争力为导向，采取相应的策略以改进发展自己的营销渠道。本文有针对性的提出了营销渠道发展的具体实施策略，有较大的实战价值。参考文献李克芳我国药品营销渠道的演变及发展趋势云南理论研究，王有龙，马承严医药零售企业应对新医改策略探讨中国市场毛丽蓉，郑胜华医药营销渠道模式分析与启示,商场现代化，年月上旬刊总第期中国药品分销渠道发展的历史沿革医药经济报，张春法，张为付渠道结构变迁与网络背景下的营销渠道财贸经济，王淑军，以药养医机制当改时事低端市场，般以第三终端为主打市场。好多大型经营公司构筑了强大的全国性普药网络，从销售规模中获取利益。制药企业可以通过这种渠道将普药快速推向市场，尤其是第三终端。普药不利于企业自销终端，所以对普药般采取的是长渠道，渠道的利用和优化是普药营销的关键。现在对制药企业来说，签订了级代理仅仅是开始，更重要的大量精耕细作工作是做好终端的促销工作，维护好终端的客情关系，通过终端拉动销售，扩大市场覆盖率，同时要开发二级代理商从级代理商处进货。这需要支勤奋肯吃苦能深入基层医疗机构如乡镇卫生院的终端队伍。占领了终端就掌控了市场。新药的精耕细作渠道模式严格市场保护，渠道模式多样，掌控终端是根本。新药附加值高，利润比较丰厚，是制药企业的主要利润来源。新药渠道模式呈现多样性，但根本的条原则还是要注重直接掌控终端，同时做好市场保护维护好价格体系。这点很重要，同样的种产品，有市场保护就有市场销售，市场保护不好比如串货产品进入快批市场价格体系混乱就销售不动。因此，新药采取的渠道操作模式应为第类自销十专业推广，制药企业直销到医院，自建专业推广促销队伍，负责学术推广促销活动等。第二类分销专业推广，经过经营公司分销配送，自己的专业推广促销队伍负责专业推广促销活动等，经营公司收取配送费。第三类分散招商，也就是低价分散招商。不管采取何种渠道模式，都有个首要条件是在省级挂网招标中中标，并且中标结果较理想，这是市场开发的前提。所以必须高度重视招投标工作。还有点是要提高营销队伍执行力建设，渠道模式运作的结果如何，最终还要看执行的到位不到位。第三终端的渠道策略由于第三终端市场规模的扩容，又由于第终端市场竞争的加剧，越来越多的制药企业和医药经营企业把目光投向了第三终端市场，把适合于低端市场药品的营销重心从第终端向第三终端下移。传统的第三终端市场开发般用人海战术高投入会议营销等模式，现在效果越来越差。第三终端市场与开发有关的新特点第，基层医疗机构逐渐走出困境，资金相对比较充裕，回款政策比较灵活，回款周期较短。相对于二级以上医院动辄三个月以上甚至将近年的回款周期，对于供货方的资金周转是非常有利的。第二，用药特点用药品规较前多样化，不仅仅是原来的普药品种，临床上也使用些新药。临床优先选用粉针或水针。按类别分，需求量较大的为抗生素心脑血管类清热解毒类消化系统类皮肤用药妇科类等。对药品价格的关注度有所降低，但对药品质量的关注度提升。比较青睐有较好市场保护和较高品牌知名度的药品。第三，新药运作模式在渗透，有临床专业学术推广的需求，以学术性代替商业性，尤其是对以前未使用过的药品。第四，基层医疗机构医疗硬件和软件条件逐步提升，医疗工作者学习新知识接受新技术的欲望药养医机制的形成，也导致医院在药品营销渠道成员中的绝对强势地位。现在广大群众已经对医院和医生产生普遍的道德信任危机。购销行为不够规范表面上看，显性流通环节较为简单，但隐性环节多，多级代理多级批发普遍存在，如前分析，很大程度上是因为价格虚高所致。药品销售灰色利益链大致是这样的生产商招标机构多级批发或代理医药代表药店或医院药事管理委员会药剂科财务科采购库管科室主任临床医生，在每个利益链环节都存在着灰色经济利益的分配，已经成为业内潜规则。生产经营企业市场集中度不高我国医药经营企业整体上产业集中度低，数量多规模小竞争力低的问题同样突出，众多经营企业争夺有限的市场空间，造成了购销环节过多效率低下商业贿赂普遍药品折扣越多越好销的局面。渠道成员布局不合理主要体现在三方面是药品经营企业的分布受传统医药流通体制的影响，按照行政区划分布或者开展业务，而不是按照药品的市场流向进行优化，不符合全国医药大流通全国统大市场的趋势二是药品零售网点主要集中于大中城市及沿海发达地区，偏远地区和农村药品零售终端较少三是医疗机构资源也是主要集中于大中城市及发达地区，偏远地区和农村不仅数量少，医疗技术水平也相对较低，这也是偏远医院患者门可罗雀，而大医院人满为患，老百姓看病难的个原因。渠道流通效率低由于药品经营企业多小散乱，市场集中度低，没有形成规模化经营，物