社薛可著品牌扩张延伸与创新北京大学出版社魏长宽著章鱼式渠道扩张电信全业务运营致胜之道中国经济出版社张永红著电信营销概述人民邮电出版社杨瑞桢杨艳著通信企业市场营销人民邮电出版社中国电信官方网站百度谷歌李光斗著品牌管理的不败兵法全员品牌管理清华大学出版社易观国际中国电信天翼业务市场用户调研报告易观国际李理著浅析从天翼的品牌宣传看中国电信发展移动业务的思路百度文库刘永炬著别拿品牌不当事儿精编版清华大学出版社李海龙著赢解决企业与品牌的营销难题万卷出版公司网手机，中国联通今年要推出市场手机也可以是互联网手机，要再宽泛点儿说，咱们现在的几乎每部手机都是互联网手机。现阶段，中国电信已经意识到这个问题，进而对天翼进行了更为明确的定义，即本文中前面提到的天翼的品牌定位。亡羊补牢，犹未晚也。缺少差异化互联网时代的移动通信天翼强调的是互联网时代的移动通信。这个诉求并没有错，但如果做下置换，把天翼两个字换成或把中国电信换成中国移动或中国联通，上述说法照样切合实际这说明天翼的宣传不能体现与竞争对手品牌的差异化。就如同天翼互联网手机，低价也是它，高端也是它，时尚也是它，商务也是它。它没有个性，消费者谁都觉得这个品牌和自己没关系。目前中国电信遇到的个挑战，就是客户凭什么选择电信移动业务，同样的功能，相差无几的价格，凭什么让用户心动因此迅速丰富业务功能，发挥融合优势，已经成为电信移动业务避免同质化的必由之路。扬短抑长移动业务经验不如另外两家中国电信给用户的认知是国内最大的固网运营商，那么，抛开既有优势而过度宣传新上马的移动通信业务，中国电信似乎是在扬短抑长因为，中国移动说自己是移动专家，中国联通在移动领域的运营经验也比中国电信更丰富。多方比较，中国电信不正是在为他人作嫁衣吗定位对于移动通信业务的发展，中国电信是下了血本的，在总共亿刚支付给中国联通的购买网的费用中，除去中国移动帮助支付的亿元外，中国电信自己支付了亿元。说来也凑巧，电信从开始将长城转给联通，到最后从联通手里接回。辗转了多年，还是回到了起点。在终端上，中国电信也遇到了问题终端资源直是制约发展的个瓶颈劣质的终端产品伤了很大部分高端用户的心。发展多年，早先联通将它定位于高端，后期定位于中低端。但是无论是高端还是中低端，终端的质量情况都不是很乐观。据调查资料显示，目前市场出现的不同品牌手机多达千余种，其中以上是手机，手机的所有产品加在起也难以达到种。甚至在开始时诺基亚根本就不提供终端的机模。这样的情形，马上就在市场上出现了反应。据调查，目前天翼的终端大多是些国产的二线品牌，而且很多都是电信小灵通的终端生产厂商，虽然多了上网功能，但是机型很难为年轻人所接受。三星诺基亚虽然也有部分低端机，但是比起同样配置的手机来说要贵几百元，而且样式多已陈旧过时。而高端机中相同品牌相同样式相同功能只有型号不同的手机，网机比网机的要贵元以上。而且手机的样式很少，选择余地很窄，手机的兼容性很差，只能用电信的，不像手机可以选择联通或者移动。在功能方面，天翼非常强大。中国电信将天翼手机定义为互联网手机，是期望通过，即两种网络实现手机用户无线上网，实现互联网业务，包括电子邮件聊天上网音乐视频移动办公等业务。而且，天翼将成为中国电信我的家和商务领航的重要平台，通过固定和移动的融合，可以产生全球通无法比拟的业务优势。但是，天翼的这些功能目前都无法实现，这对于中国电信来说无疑是致命的。正是基于此原因，电信号段发放至今，手机对于中国电信来说仍然只是设想。五天翼如何翼起来创新扬长避短全业务竞争中统品牌体系将过去分散的两大客户品牌和四类产品品牌进行统管理，全部归属在天翼之下，从目前过于分散的客户品牌产品品牌的模式，转换为企业品牌母品牌产品品牌子品牌模式。从品牌传播的角度看，电信运营商在重组之后，需要对消费者进行重新的品牌教育，以更好的帮助消费者了解和认清全业务，尤其是业务的真正内涵和价值，从而实现创新吸引力标杆的铁三角战略滚动发展。中国电信目前在三家运营商中，是唯真正全面开展全业务的运营商，固网固话和移动三块业务所面临的客户群体，即有聚类，但是更多是分类，横跨商企家庭个人，成为种矩阵式的业务结构。在这种背景下，清晰的品牌结构，将有利于中国电信顺利完成向全业务的转型，并且有利于牌培育的启示品牌发展现状中国移动在月日推出业务品牌中国电信和中国联通紧随其后于月正式推出天翼和沃新业务品牌。目前来看在综合实力上三家运营商各有优势中国电信网络覆盖进展最快中国联通的技术成熟度更具优势而中国移动的用户关注度最高呈现出三足鼎立之势。三大运营商各有强项都没有压倒性的优势决定最后市场格局的就是用户选择。根据调查目前中国移动的用户占比接近，而从对运营商的选择偏好看中国电信和联通用户稳定性较高，的用户选择本网。中国移动则面临着被其他两大运营商挖走用户的强大威胁，有的中国移动用户可能考虑转网，这些用户基本被电信和联通平分。二对于品牌发展的几点建议要实现品牌管理的系统化。品牌的系统化就是要解决品牌间的结构层次和关系关联问题。以中国移动为例，其品牌结构从上至下依次分为三个层次企业品牌客户品牌业务品牌。三者的关系是，企业品牌是统领，业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系。企业品牌首先是处理好与公司战略的关系，客户品牌则需要根据客户的需求，同时考虑竞争状况来进行管理，业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌，以六大因素中的业务因素驱动客户品牌。时代，运营商的重点是客户品牌，时代，业务品牌则与客户品牌同等重要。对客户品牌进行要系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作，把业务做精做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌价值企业品牌价值以及品牌的社会价值。实现品牌塑造的人格化。品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同，品牌旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的种意识碰撞出火花时，心与心的沟通与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌中识别认同和接受该品牌。虽然网络样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。七结束语品牌的号召力相对于具体的业务产品，具有无可比拟的力量。就像美国可口可乐公司的总裁在描述其企业品牌时所说，即使哪天可口可乐公司的工厂不幸在大火中灰飞烟灭，可口可乐也会在几天内恢复原样。这就是品牌的力量，也应该是所有成功企业追求的目标。有人甚至夸张地说，个国家知名品牌的多少，决定了它的发展地位。目前中国大多数企业虽有自己的产品名称，但没有自己的品牌。就如同当年韩国力扶三星现代等企业走向世界样，中国正处于品牌建设的初期，迫切需要建立批国际知名品牌。随着竞争者数量增加，电信市场的竞争会更加激烈。品牌建设之路不是朝夕的事，而是要周而复始地强化，品牌的建设体现在企业的经营理念，落实在每个环节。中国电信刚刚运营移动业务，需要虚心向竞争对手学习品牌建设的经验。当然，学习不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，发挥差异化优势。因为品牌的概念就是唯，行业内的唯，消费者心智中的唯。致谢从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中，花费了老师很多的宝贵时间和精力，给杨老师添了很多麻烦，在此向导师表示衷心地感谢,您严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使我受益终生,最后再次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在论文中被我引用或参考的论著的作者。参考文献连晓东杨庆广李侠著三大运营商比拼业务加速启动终端各显神通中国电子报王晓初敦促中国电信放下身段求共赢创新是当务之急通信产业报刘东凯著中国电信折翅的天翼如何腾飞通信产业报潘敬文著发牌引发行业新轮厮杀江门日报肖明超著冲击下的广告新策略新生代市场监测机构陈德华唐守廉著市场运营商广告投入策略研究经济与管理贾红涛著受众心理与广告定位策略市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播。二新老客户并重虽然天翼的市场用户在快速增长，但是宽带等其他业务由于受到冷落极有可能出现用户的流失，这样的漏斗现象将导致中国电信增量不增收。面对全业务运营和全方位竞争，中国电信不应厚此薄彼，在语音通信为主导的通信市场中，宽带小灵通固话仍是中国电信的根塞，特别是宽带业务，中国电信应尽快调整战略和态度，以天翼为主导，宽带等其他业务全面跟进。天翼的宣传应针对在网客户和新客户并重，加强有效地宣传和推广，让在网客户切实感受到其对老客户的重视，对老客户从终端资费到服务诸多方面与天翼新的定位情况下的各种服务相统。这样既可稳定老客户，又能够通过老客户的口碑相传形成对天翼品牌的有效支撑。另外，电信市场结构已经相当成熟，各运营商目前尚未覆盖的高端客户数量已经非常之少了，试想仅仅通过的号段来吸引新客户来改善电信的客户群体是不切实际的，依靠目前的新号段策略只会让客户群体趋向于低端化，如此来，在吸引新客户入网的同时，也要把策反移动和联通的高端客户作为重要的工作来做。因此，提供其他运营商所不能提供的功能应用成为重中之重。三品牌差异化推出天翼品牌，打造差异化移动新产品是中国电信集团在月日召开的年度工作会议上提出的项重要战略。天翼产品作为中国电信全新打造的移动通信产品与其他电信运营商的移动通信