健品行业，使这个行业的竞争更加激烈。

三药企业涉足保健品行业医药企业本身就是从事健康产业的，更何况在以前保健品企业就把保健品当作包治百病的药品来卖，为的是吸引消费者。

医药企业涉足保健品行业，以其强大的科研资金实力，更能赢得消费者的信赖。

保健品行业丰厚的利润空间和巨大的潜在需求，会吸引更多的制药企业进入。

在去年的补钙大战中，盖中盖口服液就是由著名的哈药集团生产的，以其雄厚的资金为后盾，大做广告，在年前半年即广告风波之前，直稳坐钙类保健品销售榜首。

今年月，海王生物收购北京巨能投资有限公司，开始进军保健品行业。

现实的案例还很多。

在国外，尤其是美国和日本，著名的保健品品牌很多都是有名的制药企业生产的。

预计在未来年，会有更多的只要企业进入保健品行业。

第五部分中国保健品市场策略分析在保健品行业中，向是得渠道者得天下。

因而，这部分主要探讨了保健品的销售渠道策略营销策略，并结合案例进行了分析最后分析了加入对于保健品行业的冲击，以及我们的应对策略。

该部分将为您提供有益的参考。

保健品行业的成功与否，在很大程度上取决于销售通路。

首先我们为您分析保健品市场零售渠道。

第十四章保健品的销售渠道策略分析第节目前保健品的主要销售渠道零售渠道保健品市场零售渠道特征保健品市场的演化，已基本过渡到市场，准确地说，应该是非处方用药和家用医疗用品的销售，其特征和手法基本接近。

年，是这个市场急速膨胀的弹跳点，国家公费医疗制度向医疗保险的过渡，国家药品监督管理部门提出的逐步取消药健字号产品，处方用药与非处方用药分离，药品价格水份压缩，医院药品采购制度调整，这些政策的出台和实施，使得药品和医疗用品销售中两个重要的渠道医院渠道零售渠道中的医院渠道严重受阻。

众多医药工业企业商业企业纷纷垂青零售渠道。

重视，其实从近几年来制药企业的快速发展和商业企业的连锁经营中可见斑。

深圳太太济南三株武汉红桃云南盘龙云海四川太极贵州神奇桂林三金，甚至像中美史克上海施贵宝等外资企业亦全力投入市场。

商业企业中连锁经营蔚然成风，广州有采芝林健民，深圳有致，南京有百信，长沙有九芝堂，武汉有金马，。

药店连锁经营，国家支持，政策鼓励，利润保障，众望所趋。

零售渠道的营销，同医院渠道相比，比较容易控制，促销手段多种多样，可大可小，门槛费用低，增长迅速，是较多制药企业的首选途径。

近年来进入该渠道营销的企业，年增长率大多保持在倍的水平。

下面，从多个方面对这个市场的特征进行剖析。

肥药保健品市场容量将超过亿元。

第二节补钙类产品市场竞争分析缺钙是个世界性的人类健康难题。

人体缺钙问题贯穿于人的生命成长和发展的全过程中。

由于钙是人体最活跃的元素之，在人的骨骼血液和营养吸收等基本的生理活动中，钙是最基本的元素，它在神经传导肌肉应激血液凝固细胞粘着心动节律的生理活动中，起着主导作用。

儿童生长期的发育不良，佝偻病青少年的智力发展不健全中老年的骨质疏松骨质增生肩周炎各种结石症高血压糖尿病动脉硬化老年痴呆都与长期缺钙有直接的关系。

此外，孕妇缺钙则影响体内胎儿的钙贮存，骨骼钙化。

可见，缺钙是影响人生各个时期健康的问题。

我国国民缺钙的问题尤为严重，成为提高国民健康素质的大难题，其主要原因既有遗传因素，也有传统的饮食习惯因素。

我国居民的膳食结构中，以碳水化合物的食品为主，如谷钙保健品市场是保健品市场中最红火的类蔬菜，而动物蛋白质摄取量偏低。

钙主要集中在蚌壳，蟹虾等动物食品中。

即使是动物蛋白质中的钙含量，也难以满足人对钙的摄取要求。

如每克牛奶中含钙毫克，每克瘦肉中含钙毫克，每克蛋类含钙毫克，我国营养学会建议的每日钙供给量中，儿童为至毫克，孕妇和哺乳期妇女为毫克，老年人为毫克。

专家指出，我国国民钙的摄入的实际状况是方面，就总体而言，我国居民钙的摄入量确实偏低。

目前我国居民平均每日摄钙量为毫克左右，摄钙水平相对较低。

另方面，我国居民摄钙量的地区差异很大，并非人人缺钙牧业区人群以及豆制品摄入量较高地区人群的钙摄入充足，蛋奶摄入较多的城市人群及沿海食用鱼类较多的人群钙摄入也较充足，而内地部分地区尤其是北方农村以面食蔬菜为日常主食的人群钙摄入量偏低。

所以日常膳食中的钙摄取量远远不能满足人体健康的要求。

利用钙剂进行强化补钙成为满足人体健康需求的重要途径。

针对我国国民普遍严重缺钙的状况，我国批营养学医学专家强烈呼吁，要提高全民补钙保健意识。

通过钙营养保健科学知识的普及，全民的钙保健观念已经形成，根据这市场需求，我国的些企业适时推出了钙营养保健品，并形成了巨大的市场规模。

据统计，年全国营养保健品的销售额约亿元，其中钙保健品就达亿元左右，约占，钙保健品的市场容量之大令人惊叹，这说明了消费者补钙保健意识极其强烈，这正是钙保健品的重要市场基础。

目前，钙保健品的市场仍处上升趋势，市场潜力仍十分巨大。

同时，钙保健品的生产企业也越来越多，市场不仅出现了空前激烈竞争的态势，而且产品质量良莠不齐，有的产品甚至声称钙吸收率高达，这既违背了科学，又误导了消费者，造成了市场定程度的混乱。

所以，整顿钙保健品的市场秩序，规范竞争行为，成为钙保健品市场进步健康发展的当务之急，这点必须成为所有钙保健品生产企业的共识，否则就会重蹈我国保健品产业发展的覆辙，危及到整个钙保健品产业的生存和发展。

钙保健品的市场构成状况我国钙保健品形成批量地投放市场是在年以后，较早进入市场的产品有龙牡壮骨冲剂盖世宝离子钙巨能钙等产影响消费者对钙产品认同度的主要因素有两个，是广告宣传的力度，二是产品的质量和服用效果品。

年前也有些补钙产品，但主要是碳酸钙活性钙葡萄糖酸钙乳酸钙等产品，服用后吸收效率低，往往有便秘等副作用。

年以后推出的钙保健品，大多数属新代产品，科技含量高，服用后吸收效率大大提高了。

尤其以离子钙为代表的钙保健品，代表了当今补钙产品的发展方向。

我国国民的缺钙状况相当严重，如何提高钙保健品中钙的有效吸收率，成为钙保健品赢得市场的关键。

下面图表是我国国民缺钙状况与推荐摄钙标准天可见，我国国民缺钙状况的严重程度。

传统的钙产品主要是以骨粉牡蛎壳贝壳氧化钙和有机钙的化合物为原料制成的，这类钙产品服用进入人体以后，很难形成游离态的钙离子，人体吸收率很低。

般情况下，吸收率在左右，经过技术加工后，最多吸收率可提高倍，通常吸收率在左右，其主要原因在于所含钙不是离子状态，或由于胃酸不足，难以使其分解为离子，所以补钙效果往往不理想。

般缺钙的人，往往正是胃酸不足的人，而有机酸钙盐产品的吸收率高。

所以，近来出现了大批以有机酸钙盐，如乳酸钙葡萄糖酸钙苏糖酸钙醋酸钙加工的产品。

但是在所有的有机酸钙盐产品中，应该说醋酸钙的吸收效率最高，这在人体及动物的实验中，如药物动力学药物代谢学生物化学及临床实验中已经得到了充分的证明。

所以，钙产品的含钙量和钙的有效吸收率不能混为谈。

由于钙吸收的关键是它的水溶性程度，钙的水溶性越好，其离子化程度就越高，靠胃酸消化分解与食物增用胃酸程度就越低，也就越容易被人体所吸收。

由于钙产品的不同吸收特点，在很大程度上决定了钙产品的市场占有率和消费者的认同度，市场占有率与消费者认同度有着直接的相关联系，但是因为各个区域性市场的各种产品的占有率有定的差异，加上销售面很广，对各种品牌产品的销售量的统计几乎是无法操作的。

所以，我们以调查消费者对不同钙保健品的认同度的方式，作为分析产品的市场占有率的参照依据。

我们在问卷中，分别举出了龙牡壮骨冲剂育美钙龙昌钙佳加钙口服液盖世宝离子钙尊钙巨能钙钙尔奇片保健钙糖片润民新钙活性钙冲剂伊可新超微钙等种产品，从我们两种问卷调查和访谈调查的综合情况来看，影响消费者对钙产品认同度的主要因素有两个，是广告宣传的力度。

保健产品的促销主要依赖于广告，该权威机构的调查表明，我国有左右的消费者的消费行为，都直接或间接地受到了广告的影响。

在上述认同度较高的几种品牌的产品中，各种产品都开展了程度不同的广告宣传。

尤其是龙牡壮骨冲剂和巨能钙，在中央电视台和各省市的主要报刊上发布了数量可观的广告，形成了较大的广告影响。

这是影响消费者的重要因素。

二是产品的质量和服用效果。

国家钙营养学会和些省质检部门门通过质检分析认为，盖世宝的醋酸钙产品，其钙的吸收率在目前市场上销售的钙保健品中是最高的，有效吸收率可达左右。

它有可靠的理论依据和检测依据，能充分溶解离子化，并被人体所吸收，在众多的钙保健品中，盖世宝的醋酸钙保健品确实是效果显著的值得称道的好产品。

其科技含量高，代表了当今钙保健品发展的潮流。

据卫生部门对该产品的临床报告显示，这产品连服周后，对治疗儿童佝偻病，显效率达，有效率，无效率，总有效率为治疗儿童生长痛，连服周，临床症状消失，显效率达，治疗老人骨质疏松症，连服周，显效率，有效率，无效率，总有效率。

再者醋酸钙中醋酸根具有醋样的保健功能，这是其独特的品质优势而且所含有害元素最低，铅仅，砷仅，汞仅，铝小于无便秘等副作用。

从这产品的效果来看，较之以往的钙保健品，有了很大的突破。

在当今的保健品市场中，服用效果对产品的认同度甚至比广告宣传更为重要，消费者通过人际传播的方式向周围的亲朋好友推荐和介绍自己服用过的保健品，其传播效果更直接，更具说服力。

盖世宝醋酸钙，育美钙等产品，其显著的服用效果，是产生良好的产品认同度的主要原因。

上述几种认同度较高的钙保健品，在全国各地市场的销售量和市场占有率都是名列前茅的。

这说明了产品的认同度与市场占有率是致的，有着直接的相关性。

二消费者对钙保健品的综合评价消费者对产品的综合评价是决定种产品能否赢得市场具有竞争力，并进步拓展市场的关键。

这种评价是消费者在了解观察使用产品后，感性的和理性的综合反映，了解消费者的这种评价不仅使我们可以把握产品的市场构成特征，而且有助于我们深