势或市场容量极小，须短期内排挤竞争对手的情况。需求导向法。即以购房者为中心，定最符合需求的价格，这就需要与购房者有充分的沟通，掌握调查数据，并对其进行整理分析。相对而言，该方法工作量较大，比较适合尾房的销售定价。竞争导向法。以行业中的领导者或平均价格为标杆，结合项目情况，进行价格的调整，这也是目前采用较多的定价方法。浙江大学学位论文高端住宅营销策略研究以东方润园为例江景的盛世钱塘为参考，当时其的二线楼幢均价约元，但本项目品质明显高于对方，故初步定在元。表年月东方润园主要竞争对手价格及销售情况楼盘名称金色海岸九树公寓盛世钱塘银马公寓年月价格预计元销售情况良好较差般未售确定目标。开盘销售目标的制定，主要依据公司的资金需求，但笔者认为，对于正常销售的项目最为理想的开盘目标应定在左右，该比率方面由于销售近半，能把握销售的主动性，另方面也极有利于后期的价格调整。制定价格。确定基准楼层总高层，基准楼层建议在楼，基准楼层价即为均价楼层差价水平差价，并制作相应的价格测试表稿，从而开展价格测试工作。④价格测试。在价格测试工作中要求是要以合适的价格销售合适的房源，即保证每套房源均实现其真正的价值。开盘前三周，笔者依据需求导向法的原则，要求置业顾问进行价格测试工作，以便对价格进行及时调整。第步，价格的定性测试开盘前天至开盘前天。该阶段仅进行楼层范围报价，最主要的是观察市场对价格的定性反应即客户在该价格下是否会考虑购买，要买那种户型。若测试后，类客户数量在销售目标的之间，则维持均价不变。若超过，则适当提高均价低于则降低均价，并以此制定价格测试表二稿。第二步，价格的定量测试开盘前天至开盘前天。该阶段报价略微精确，主要观察市场对于价格的定量反应即明确在该价格下愿意购房客户的套数。例如当东边套的第意向客户明显多于东中套时，则对东边套加价，东中套减价，调整后，以新的价格进行第二次测试。该阶段结束后，要求确认类第意向客户数量达到销售目标的。根据我们对杭州多个项目的了解，大多数楼盘的销售目标误差率通常在以上，而通过这系列的工作，东方润园的销售目标误差率通常在以内，很好的解决了多数楼盘因定价不准确，销售节奏难以控制的问题。差价策略打破体系调整房源价差实现指向性销售开盘认购后的当天，笔者即对价格进行销售量分析，然后进行价格调整工作，主要原则是通过对已售房源的大幅加价，促进未售房的销售。其分为两方面工作项目将客户按意向程度的高低，分为三类，其中类客户为以上可能性购买客户。浙江大学学位论文高端住宅营销策略研究以东方润园为例是对垂直价差的调整二是对水平价差的调整。垂直价差的调整由于销售过程中，楼的中间层是最易销售的。因此，在开盘后中间楼层是加价的重点，并通过涨幅差异，是拉大中间层与低楼层楼以下的价差，二是缩小其与高楼层层以上的价差，让后期购房客户感觉中间层的性价比较低，从而促进较高和较低楼层的销售。因此，在其它高端楼盘楼往往滞销的情况下，东方润园则可在较短时间内完成楼的销售。水平差价调整通过涨幅的差异，调整各房号的水平价差，以促进难销售房源的销售，达到指向性销售的目的。以幢为例房与房面积相似，开盘时比贵万元套，当时的销售套数是的倍。第次调价时，我们通过对加价万元，加价万元的方式，将两套房源的总价保持致，仅天时间，的销售套数已超过房。而在第二次的调价中，我们调整高出房万元套，以达销售的目的，效果也非常显著具体如表所示。也许，和的正常差价应在万元套左右，但通过打破平衡价格关系，以边貌似不合理定价，来促进另边的销售，从而达到交替销售交替加价的目的，实现项目的指向性销售。调价策略稳扎稳打量价结合实现成长性销售在价格调整方面，笔者提倡稳扎稳打量价结合的调价态度，通过数量和速度两个因素来决定涨价的时间和幅度。东方润园的价格增长应是价值的增长，因此在市场形势基本不变的情况下，笔者对每幢楼基本调价次，且对最关键的前三次调价，基本控制在销售率达到的销售节点，并按销售情况每套加价不等，通过量价结合，不断小步快跑，并在客户中形成东方润园不断增值的印象，从而实现项目的成长性销售。图东方润园楼销售及价格走势图浙江大学学位论文高端住宅营销策略研究以东方润园为例促销策略折扣政策限时限量实现促进性销售由于高端客户对价格较不敏感，因此，传统的价格促销方式不太试用，在上海高端楼盘曾推出过折销售的优惠，但仍然是成交率极低。因此，高端楼盘应尽量避免以现金折扣的形式给予客户优惠，靠大范围给予折扣的形式，来促进销售是不可行的。涨价促销方式。这是项目目前使用最频繁，也是最有效的价格促销方式。东方润园每幢楼都会经历次以上的涨价过程，而每次涨幅都在万元以上，通过置业顾问的有效传播，在房源涨价前，往往会促进客户的购房让利促销方式。在让利促销的过程中，让利多少并不是最主要的因素。关键是在让利方式和限量限时的感觉。因此，在让利促销上，项目非常谨慎且极少采用现金折扣形式，基本用贺岁金条国外旅游等变相的形式代替。即使有现金折扣，也大都采用在开盘销售或房源刚涨价的阶段点上，幅度较小时间也较短。东方润园的定价实务东方润园幢均价差幢均价差是指幢与幢之间由于位置不同反应在均价上的差异。笔者认为幢均价的差异，不能拘泥于个固定的比率和差额，应根据销售情况和销售目标的不同，不断调整不断变化，是个动态过程。很多高端住宅由于在销售过程中没有处理好幢均价的关系，导致产生房源销售速度不和房源积压的情况。图东方润园年幢销售及价差比较图以期开盘的幢为例如图所示。首期开盘时幢的均价差异在元，差异率为以幢价格为标准，差异率差价幢均价，单位套单位元浙江大学学位论文高端住宅营销策略研究以东方润园为例下同，幢销售套幢仅销售套，很明显元的幢均价差异过小，导致了幢销售速度过快。第次调价后，我们有意识的将差价扩大到元差异率，但个月过后，幢的销售速度仍为幢的倍。遂在第三次调价中，大幅调整到元差异率左右，从图中可见，幢的销量第超过了幢，且基本可认为保持平衡。因此，第四次笔者对差价作了略微下调后，幢均价差异保持在元差异率为时，幢销售速度基本平衡。也就是说线江景在单价上要高于二线江景较为合理。东方润园水平差价水平差价是指在同幢同单元同楼层，不同户别的价格差异。在制定水平差价时，通常要考虑景观朝向户型三大因素景观，景观对于购房者而言，具有决定性影响力，通常因景观条件而决定其喜好朝向，边套的价值要高于中间套，东边套价值高于西边套户型，户型越好价格越高，因此水平价差的制定是个综合体系。由于东方润园同幢同单元的水平面上，户型景观私密性基本样，因此水平差价主要决定于朝向问题，即边套和中间套因素。般高端住宅的边套通常较之中间套贵，较小的差价，导致了边套的销售速度明显快于中间套，笔者在销售白马公寓的过程中就遇到了这问题，在开盘后不久，边套即被售罄，使得边套的价值未被真实体现。因此，东方润园定价时，边套较之中间套通常贵，在该比率下，销售达到了基本平衡，企业利润获得了最大化。东方润园垂直价差垂直价差，是指同幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，般而言楼层越高，楼价越高。东方润园在垂直差价方面也基本采用随楼层升高，逐步加价的方法普通楼层。楼之间基本保持在万元层。层以上为控制总价每层加价万元层。层以下基本差价万元每层。特殊楼层楼适度减价，以促进其销售。顶楼次顶楼因其楼层的特殊含义，在价格上跳开万元。东方润园的客服策略在房地产营销学理论中，有着个重要法则即法则，指个满意的置业者，会使个准业主产生购买的欲望，其中个极有可能会采取购买行动。而个不满意的置业者，会打消另外个准置业者的购买欲望。这说明了个问题赢得满意客户，就赢得了顾客的忠诚和最有效的营销渠道口碑，这是浙江大学学位论文高端住宅营销策略研究以东方润园为例成本最低效果最佳的促销方式。就房地产行业而言，就是要通过维持建立强化与客户之间的满意关系，形成口碑效应和传播，从而实现房源的销售。那如何才能建立起与客户之间的满意关系呢马丁克里斯托弗等在关系营销书中提出了顾客关系营销中的客户满意来源于质量营销服务的三者整合如图所示。其中，质量是指产品本身，营销是指由价格广告渠道组成的营销推广面，而服务则是指对客的售后服务。在质量营销即定的情况，是否能为业主提供良好的服务，成为顾客关系营销的关键节点。图关系营销服务质量营销的三者整合东方润园的深度客服工作应该说，每家开发公司都非常注重业主的客服工作，因此大多数房产企业如杭州的万科绿城滨江坤和等都有自己的客服中心为业主提供服务。东方润园如何才能从中凸显，提升客户的满意度，从而更好地促进关系营销活动的开展。现阶段，东方润园与其它项目客服工作的最大差异在于客户档案专人操作以及广度和深度三个方面。首先，是详尽的客户档案。客户档案是提供有效客服的基础，因此在东方润园项目中，会为购买东方润园的每位业主建立份独立的客户档案如附件所示，在这份与麦凯的个问题极为相似的档案上业主的家庭构成生活习惯工作单位喜好等多方面的信息目了然，项目的所有客服活动就是基于此份档案。其次，是配备专属服务人员。公司为更好的开展客服工作专门为其配备了专属工作人员。再次，是提供持续服务。在现阶段，东方润园的客服大致可分为日常维护和月度活动两大类日常维护。在日常维护方面，强调服务的广度和深度。在广度上，般公司仅对业主本人维护，而本项目的服务对象已扩大到家庭的每个成员，业主的孩子妻子甚至于父母都是关心的对象。在深度上，通过客户档案的帮助，将为客户及其家人提供最符合其喜好的礼物，也许仅是支雪茄浙江大学学位论文高端住宅营销策略研究以东方润园为例个车模，但在这些个性的礼物中，客户可以深切感受到东方润园客服的与众不同月度活动。笔者