国互联网络信息中心发布年中国网络购物市场研究报告显示，年中国网络购物用户规模亿，网购渗透率达到。

网购金额达到亿元，较增长，占全年社会消费品零售总额。

在如此规模的网络购物用户中，就目前中国网购用户群体仍以岁之间的青年为主，这个年龄段的群体中，学生群体占据重要地位，他们当中在校大学生受教育程度较高，对网络操作较熟悉又对网购易接受，是网络经济发展最具有潜力的消费群。

他们在参与网络购物时，会参考其他用户对产品的评论，这具有非常重要的影响，尤其是当他们对产品需要有更多了解的时候，用户评论的内容就显得更为重要。

在线反馈系统是电子口碑产生的重要产所，被看作是最有利的电子口碑平台之，既为企业改进产品提供信息来源，也为消费者提供产品信息参考。

然而存在的不足是，消费者在参加网购后参与在线产品评价表现得并不积极。

因此本论文的研究主要针对大学生这类消费群体参与在线产品评价的因素有哪些。

根据消费者网络口碑行为动机消费者参与在线反馈系统在线交易评价动机相关文献研究，以社会交换理论为主体理论基础，对大学生在线产品评价参与意向影响因素进行研究。

网络口碑相关研究综述随着互联网的进步普及，互联网已经深深融入了我们的日常生活，与我们的学习和工作紧密相连。

网络的快速发展使得互联网承载了各种各样的信息资源，也使得消费者获取信息的方式更加多样化，促使更多的用户参与进来。

消费者对企业的广告宣传已不再盲目相信，开始更理性地进行消费。

消费者获得产品品牌和服务等相关信息的重要途径就是通过口碑，而传统口碑出现网络化趋势，从以往的面对面的口碑交流延伸到网上口碑交流，这就形成了网络口碑。

网络口碑由于其强大的影响力和文字书写易于监控的特性，已引起学术界的重视，许多学者对此也作出了不同的看法。

互联网的出现让消费者得以通过浏览网页就能获取他人所提供的产品信息，并使之具备针对特定主题分享个人感受意见和经验的能力。

这样来，接受网络购物模式的消费者在做出购买决定时会越来越多的接受搜索结果或者网络领袖人物意见的影响，从而形成网络口碑。

陈蓓蕾研究表明，在线口碑是消费者在网络上发布的关于产品服务或公司的正面或负面评价。

本研究将在线口碑定义为消费者通过互联网发布的对产品品牌服务公司或相关信息的看法评价或意见。

张强认为，网络口碑与传统口碑的不同主要在于口碑传播的渠道，是指在网络上传播的口碑信息，即消费者之间在网上进行的关于产品或者服务的特性使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通。

口碑会影响人们的认知情感态度行为意向等。

宫明亮指出，网络口碑相对传统口碑，传播范围更广，传播速度更快，对群体的影响力要更大。

对于企业来说，其作用在于宣传产品，降低营销成本，促进销售培育企业品牌，提高企业信誉改进产品与服务支持顾客信息与关系管理。

企业通过自有网络或者第三方网络，能为消费者提供便捷低廉的口碑沟通渠道，还能通过跟踪口碑传播过程，收集与分析口碑传播内容，由此较为有效地把握消费者心理，引导与控制口碑传播，实现产品营销。

方艳宏认为，消费者发送口碑能给自己带来效用，从获得的效用中可以将网络口碑的发送动机归纳为种动机，包括信息平台的协助释放负面的情绪关心其他消费者社会利益经济性激励帮助公司和寻求建议，并且他还进步指出，社会利益动机对消费者访问网站和发表评论的影响最大。

除此之外，学者们还对网络口碑的其他方式的发送动机进行了研究，在对消费者发送邮件的动机研究时指出，消费者发送邮件的种动机娱乐高兴帮助他人和喜欢交流。

总的来说，因为互联网技术的迅速发展，越来越多的消费者通过网络平台浏览或发布关于产品或服务的评论信息，也就形成了网络口碑，网络口碑在消费者制定购买决策的过程中起着越来越重要的作用。

影响消费者参与网络口碑的动机主要有信息平台的协助释放负面的情绪关心其他消费者社会利益经济性激励帮助公司和寻求建议，且社会利益动机对消费者的影响最大。

社会交换理论社会交换理论是世纪年代在西方社会学界逐渐兴盛在全球范围内广泛传播的种社会学理论。

它以特定的人性假设为基础，主张人的切活动和社会关系都是以奖赏和报酬为向导。

其代表人物有乔治卡斯伯霍曼斯彼得迈克尔布劳。

社会交换是指这样些人的自愿行动，这些人的动力是由于他们期望从别人那儿得到的并且般也确实从别人那儿得到了的回报。

也就是说，社会交换是种建立在个人之间信任基础上的自愿性行为，社会交换参与的双方都会有对未来的种期待的回报，也确实在双方获得给予之后，并且获得了期待中的回报，这种社会交换关系才得以继续，否则就会中止这种交换关系。

他认为社会交换在社会整合中发挥着极其重要的作用，社会交换的两大功能是建立维系友谊的纽带和建立服从关系或统治关系。

交换通过构建信任鼓励差别强迫对群体规则的遵守和发展集体观念来促进社会整合。

周志娟，金国婷在社会交换理论综述里对霍曼斯行为主义交换理论进行总结，指出霍曼斯借用行为心理学和经济学概念构建他的行为主义交换论。

他倾向个人主义方法和心理还原论。

霍曼斯认为社会交换行为规律与经济学中的交换原理是致的普遍存在的，是维持人际互动和社会稳定的基础，个体能够理性的追求最大利益。

霍曼斯理论主要内容是关于人类社会行为的六个命题成功命题指出个体行为受到利益支配。

刺激命题涉及行为主体心理学中的刺激泛化。

价值命题表明价值是个体保持和重现行为的重要条件。

剥夺满足命题陈述的是经济学中的边际效用规律。

攻击赞同命题指出了前四个命题成立的两种条件，即引起攻击行为和赞同行为的条件，揭示了人类行动的感情色彩。

前五个命题都是在总结他人命题，而理性命题则是真正的霍曼斯命题。

用个数学公式能形象地概括理性命题行动发生的可能性价值概率，这充分说明人具有理性思维。

根据社会交换理论，个人行为遵循着个相对简单的原则追求产生最大正面结果利益并带来最少负面结果成本的方案。

周建武认为，社会交换理论可以用个公式来表明报酬代价后果。

如果双方所得到的后果都是正向的，则关系将持续下去如果双方或方所得的后果是负向的，彼此之间的关系将出现问题。

采用了社会交换理论来确定影响消费者参与在线反馈系统中知识贡献的因素，并通过动机挤出理论从环境因素中引入个调节变量。

通过分析，他认为消费者参与在线反馈系统中知识贡献的因素主要有利益和成本两个方面，在利益因素方面，有利他情结和利己情结。

在此基础上他们认为利益因素有帮助其他消费者，影响企业，自我提升和经济刺激。

在成本方面，他将其分为两类，类是认知成本，类是执行成本。

总的来说，社会交换指的是存在于人际关系中的社会心理社会行为方面的交换，其核心是互惠原则。

即指个人自愿地将资源转移给另外个人，以换取另种资源。

资源是指爱地位服务货物信息以及金钱等广义的资源。

本研究以社会交换理论为主体理论基础，认为如果参与在线交易评价给消费者带来的利益超过贡献行为导致的成本，则消费者会倾向于参与在线交易评价。

在线信誉系统与交易评价所谓的在线信誉反馈系统指种在网络环境下，通过收集合计发布用户历史行为反馈信息激励陌生人之间的合作行为，促进网络信任的信誉管理机制。

其实质是基于未来阴影的思想，通过汇集合计发布有关交易方历史行为的反馈评分，形成正式的商业信誉信息，旨在帮助交易方确定值得信赖的交易对象，鼓励交易双方诚信经营，阻止欺诈交易者参与网上交易。

有的学者认为，在线信誉反馈系统是电子商务中用于产生和传播信誉的种工具，主要是利用以往交易的信息来判断卖家所提供产品或服务的质量以及买家支付货款的情况。

通过定量分析为在线交易双方提供信誉决策所需要的数据信息和背景资料，帮助交易双方明确潜在的交易对象，建立或修改决策模型，提供各种备选方案并对各种方案进行评价和优选，为科学的信誉决策提供必要的技术支持，其核心是信誉反馈集结模型。

詹嘉铭指出，在线反馈系统是电子口碑产生的重要场所，同时也是企业改进产品提高服务质量的信息来源，并为消费者购买提供参考。

不同的在线反馈系统收集反馈信息的方式是不同的，不管采用何种方式，在线反馈系统的价值就在于从消费者处获得揭示产品和服务质量的信息，它是否成功也就在于系统中评价数的多寡及评价数的质量。

张瑞在基于在线评论的消费者品牌认知和信任模糊推理研究中指出，作为网络环境下的产物，在线评论，影响着消费者决策过程中的各个环节。

网民消费者通过阅读在线评论的方式获取产品价值和质量商家信誉服务质量等信息，通过在线评论获取的信息成为互联网时代消费者购买决策的重要参考源，与其他媒体信息相比更具影响力。

方面，消费者更多的依赖在线评论形成最终的商品品牌态度和最终购买决策。

美国最大的第三方评论服务供应商公司的项调查中收集的数据表明，在线购物者有都会阅读和发表产品评论。

无独有偶在年公司国内领先的网络口碑研究与咨询公司的项调查显示，超过的网络消费者会持续关注网络口碑，无论有无特定的购买需求。

另方面，作为对商品与服务改进的个重要参考信息，在线评论对于商家也有重要意义，通过在线评论商家能够动态的了解产品能否满足消费需求，对产品质量改善和定价，服务及营销策略调整等都具有重要参考依据。

在促使消费者网上评价产品的原因分析基于特定产品在线电影评论由来的研究文中，他们针对雅虎网上对美国年放映的部电影进行了研究，解释消费者评价在线电影的影响因素。

他们指出，消费者参与在线电影的评价与电影质量呈型分布，如果消费者认为电影很好看或很不好看时，他们参与评价的倾向就偏大。

同时他们也指出，若电影宣传得越多的时候，它获得的评价数也就越多，则消费者参与评价的意向与市场宣传努力正相关。

此研究也揭示了消费者参与电影评价的意向与电影可获得的渠道数负相关，越不容易看到的电影，看过的人越愿意评价。

最后，他们研究也发现那些常看电影的人受已有评价数的影响要大，已存在的评价数对他们来说具有正向作用，这就