控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现市场营销教案汪涛第讲市场和市场营销环境市场分析市场营销环境微观营销环境宏观营销环境市场营销教案汪涛第节市场分析从经济学角度理解的市场交换的场所交换关系的总和交换从众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估市场营销教案汪涛制订广告目标什么是广告目标广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型销售上的目标行动上的目标传播上的效果为什么要制订广告目标是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式市场营销教案汪涛不同广告目标所对应的广告表现形式知晓悬疑广告广告口号广告歌曲了解分类广告说明性广告文案偏爱形象广告富有声望和魅力的诉求辩论性文章竞争性广告证言广告行动价格诉求最后机会的提供广告折让市场营销教案汪涛决定广告主题什么是广告主题广告主题策划的基础产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择的原则广告目标消费心理信息个性市场营销教案汪涛广告创意广告创意的内涵为广告意念选择创造个或组意象或意象组合意象及意象的意义意象在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受情感体验和理解作用,渗透进主观情感情绪和定的意味,经过定的联想夸大浓缩扭曲和变形,便形成转化为意象。意象的意义指示意义象征意义感情意义情绪意义诱惑意义意象的选择创造与组合广告创意的原则独创性原则和实效性原则市场营销教案汪涛广告欣赏宝马型跑车评成转化为意象。意象的意义指示意义象征意义感情意义情绪意义诱惑意义意象的选择创造与组合广告创意的原则独创性原则和实效性原则市场营销教案汪涛广告欣赏宝马型跑车评析利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格市场营销教案汪涛广告欣赏越野鞋评析运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。市场营销教案汪涛广告欣赏番茄酱评析运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。市场营销教案汪涛广告欣赏旁氏清斑条难得见到化妆品广告可以脱开固有的框框,另辟条新径普普艺术式的插画,用在清斑点的产品上,可说是最适合不过,产品功效在视觉上面充分表现出来,不言而喻。市场营销教案。中等定义的产品如些保险服务,其潜在价值和用途不是完全清晰,需要通过确定的人员来进行销售,包括分销商有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍。当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的,产品开始就是封装好易于识别的,零售店是恰当的渠道。低定义的产品如果没有解释很难识别,通常是专业化的服务。区域销售经理和有附加价值的商业伙伴可选择。很少通过大规模市场分销或直接营销渠道。产品定义市场营销教案汪涛聚合性聚合性是指种产品或服务是个独立的出售物,还是个大的解决方案中品的独特之处或出众的优点凸现出来,包括品牌形象广告店内产品示范使用方法说明样品分发等,使消费者对产品有充分的认识。所谓,指除折扣外,还增加些额外的诱因,如赢得奖金等,以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点,纯以小利勾引消费者。启示项针对工业品购买代理商的调查如果购买种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应,那么他们往往采用更安全的购买方案,哪怕多花些钱当有可能获得种好处时,人们的态度往往不爱冒风险而购买的产品是为了避免种风险时,人们更愿意冒险,购买比较便宜的产品当人们可能遭受些损失时,人们的态度变成了爱冒风险启示人们往往认为确定的事情的价值很高,而对那些不太确定的方案却不感兴趣。市场营销教案汪涛第讲促销策略沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系市场营销教案汪涛第节沟通过程和促销组合促销的本质沟通个沟通模式要回答个问题谁说说什么用什么渠道说对谁说有何效果制订最佳促销组合可供选择的促销手段广告人员推销营业推广公共关系制订促销组合时应考虑的因素产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务市场营销教案汪涛第节广告策略什么是广告由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟市场营销教案.为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买的风险介入的程度大小品牌的差异性大小市场营销教案汪涛消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者市场营销教案汪涛消费者购买的般过程确定问题内在刺激和外在刺激收集信息个人经验人际来源公共来源商业来源判断评估购买决策购后感受与评价市场营销教案汪涛判断评估产品属性属性权重品牌信念品牌形象市场营销教案汪涛第讲市场细分第节市场细分概论第节市场细分的标准与原则第节目标市场的选择第节市场定位市场营销教案汪涛第节市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用市场营销教案汪涛市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车大量生产大量消费顾客可以在我们这里买到任何汽车,只要他所要的是黑色型轿车通用汽车为合适的人生产制造合适的车雪佛兰奥兹莫比尔庞蒂亚克别克凯狄拉克市场营销教案汪涛市场细分的客观基础客观基础消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产市场营销教案汪涛市场细分的作用分析市场时机,开拓新市场集中企业资源,投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略市场营销教案汪涛第节市场细分的标准和原则市场细分的标准地理变数人简而言之,即向目标顾客提供门对门的服务。市场营销教案汪涛市场细分化策略无差异的营销策略。需求和期望基本致的产品,如高科技工业产品。高档奢侈用品。功能性强的产品。具有来源国地效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略市场营销教案汪涛第节产品定位定位的含义勾画本公司形象及所提供的价值的行为,使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征,具体地说,是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象赋予定的特征。定位的特点。相对于竞争者。目标消费者心中定位的步骤。明确潜在的竞争优势。选择竞争优势。明示竞争优势市场营销教案汪涛分析竞争优势的工具价值链润利服务辅助活动企业基础设施人力资源管理技术开发采购基本活动进货后勤生产作业发货后勤经营销售价值链各环节所要求的生产要素相差很大,比如说,产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育具有专业技术和首创精神的科技人员,宽松自由的组织环境和鼓励创新提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同,即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异,这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能,这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。市品特殊品耐用品非耐用品市场营销教案汪涛第节影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素市场营销教案汪涛影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习驱策力态度与信念科学的见解偏见迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应市场营销教案汪涛影响消费者购买行为的文化因素中国人特性自私自利勤俭爱讲礼貌和平文弱知足常乐守旧马虎模糊坚韧及残忍韧性及弹性圆熟老到中国文化特征广土众民多民族融合历史悠远几乎没有宗教的人生历久不变的社会停滞不前的文化家族制度学术不向科学前进缺乏民主道德取代宗教国不象国无兵的文化孝的文化士的文化次文化民族次文化宗教次文化种族次文化地理次文化市场营销教案汪涛影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体市场营销教案汪涛影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段单身新婚满巢期满巢期满巢期空巢期空巢期鳏寡就业期鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念活动兴趣思想见解市场营销教案汪涛第节消费者购买的般过程消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的般过程市场营销教案汪涛消费者购买类型复杂的购买行为要求多样化的购买节市场定位市场营销教案汪涛第节市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用市场营销教案汪涛市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车大量生产大量消费顾客可以在我们这里买到任何汽车,只要他所要的是黑色型轿车通用汽车为合适的人生产制造合适的车雪佛兰奥兹莫比尔庞蒂亚克别克凯狄拉克市场营销教案汪涛市场细分的客观基础客观基础消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产市场营销教案汪涛市场细分的作用分析市场时机,开拓新市场集中企业资源,投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略市场营销教案汪涛第节市场细分的标准和原则市场细分的标准地理变数人口变数性别年龄等心理变数行为变数市场细分的原则可衡量性规模和购买力可衡量程度的大小可接近性有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性细分市场要有适当的规模和发展潜力市场营销教案汪涛第节目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略市场营销教案汪涛评估细分市场适当的规模和发展潜力市场市场的吸引力竞争同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力公司的目标和资源公司潜在的竞争者供应方同行业竞争者环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式恩格尔系数储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入市场营销教案汪涛社会文化环境分析人与自己他人的关系以他人为中心自我价值人与机构的关系依赖努力工作独立轻松生活人与社会的关系正式关系非正式关系人与自然的关系从属的疏离平等的亲近人与宇宙的关系宗教导向市俗导向市场营销教案汪涛第讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程市场营销教案汪涛第节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点消费者市场的购买对象从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品选购品特殊品耐用品非耐用品市场营销教案汪涛第节影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素市场营销教案汪涛影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习驱策力态度与信念科学的见解偏见迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应市场营销教案汪涛影响消费者购买行为的文化因素中国人特性自私自利勤俭爱讲礼貌和平文弱知足常乐守旧马虎模糊坚韧及残忍韧性及弹性圆熟老到方替代产品市场营销教案汪涛目标市场范围策略如何界定业务或生意产品市场矩阵按不同的顾客需要以不同的产品来表示和不同的顾客群以不同的市场部分来表示。产品市场集中。产品专业化。市场专业化。选择性的专业化。目标市场包括整个市场维定义。需求莱维特。产品技术安索夫。客户哈南