市场份额。市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位和既得利益,可能采取扩大市场需求维持市场份额或者提高市场占有率等竞争策略。市场主导者所具备的优势包括消费者对品牌的忠诚度高,营销渠道高效合理,营销经验的积累等。为了维护自己的优势,市场主导者可采取种战略制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究是扩大市场需求总量。它可以从以下方面入手发现新用户。如男士香水尿布湿的新用户。开辟新用途。如凡士林由机器润滑剂变为润肤霜。增加使用量。如大宝早霜晚霜。制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇寻找个或多个既安全又有利的利基。般来说,个理想的利基具有以下几个特征有足够的市场潜量和购买力。市场有发展潜力。对主要竞争者不具有吸引力。企业具备有效地为这市场服务所必需的资源和能力。企业已在顾客中建立起良好的信誉,足以对抗竞争者。制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究那么,个企业如何取得利基呢进取利基的主要策略是专业化,公司必须在市场顾客产品或渠道等方面实行专业化按最终用户专业化。按垂直层次专业化。按顾客规模专业化。按特定顾客专业化。按地理区域专业化。按产品或产品线专业化。按客户订单专业化。按质量与价格专业化。按服务项目专业化。按分销渠道专业化。制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处采购方法采购职能组织重点放在采购组织高度集中的公司,还是分散的公司重点放在工程技术占主导地位的公司,还是以财务人员为主的公司重点放在已建立可靠关系的公司,还是寻求最理想的公司重点放在采用租赁服务合同系统采购的公司,还是秘密投标公司采购标准重点放在追求质量还是服务还是价格的公司形势因素紧迫性重点放在要货服务突然,要求交货及时的公司,还是要求提供服务的公司特别用途重点放在产品的些用途上,还是全部用途订货量重点放在大宗订货还是少量订货个性特征买卖双方的相似性重点放在与本公司价值观相似的公司对待风险的态度重点放在敢于冒风险的顾客,还是避免冒风险的顾客忠诚度重点放在对供应商忠诚的公司产业市场细分的依据波罗玛和夏皮罗的细分变量市场细分的步骤标准和方法第讲主讲周玫第篇第讲第讲市场细分化战略市场细分的概念基础和意义调查阶段重点收市场营销学战略篇.主要的竞争者产品形式接近,只有产品形式接近,才会成为竞争企业价格接近,只有价格接近,才会成为竞争性产品制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究同销售界面相同定位档次相同产品的品质使用价值或功能产品包装价格目标顾客相同拓展市场努力程度相同制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究有效了解竞争者个做什么研究分析方法竞争者正在做什么竞争者为什么那样做竞争者没有做的是什么竞争者做得好的是什么竞争者做得不好的是什么制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究分析程序列出对手列出自己对比,即为产品和具体的营销组合在顾客心目中确定个富有竞争力的与众不同的位置的行为。这就是所谓的市场营销部曲或步骤市场细分的步骤标准和方法第讲主讲周玫第篇第讲第讲市场细分化战略市场细分的概念基础和意义市场细分目标市场选择市场定位确定细分变量评估每细分确定每目标和细分市场。市场的吸引力。细分市场可能的市描述细分市场选择目标细分市场。场定位概念。的轮廓。选择描述和传送所选择的市场定位概念。市场细分的步骤标准和方法第讲主讲周玫第篇第讲第讲市场细分化战略市场细分的概念基础和意义市场细分的依据消费品市场细分的依据消费品市场是指为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费者群体。其具有以下特征需求的差异性及层次性购买的伸缩性和可诱导性需求的变化性及发展性购买的联系性及替代性购买的重复性及小型性。市场细分的步竞争者的步骤识别企业的竞争者同行是竞争对手同行替代品者潜在进入者,均为竞争对手,即满足相同顾客需求的企业确认竞争者的目标满意的利润而不是最大利润合,如利润市场占有率资金流动技术领先服务领先等目标,对这些目标竞争者各有侧重,所以,要了解竞争者的加权目标组合。制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究判定竞争者的战略要了解竞争者的产品质量特性和组合方式服务措施定价政策市场覆盖石人员推销广告公关等促销方式技术开发等策略评价竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式选择要攻击和要回避竞争者制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究找准竞争者近同识别模型近生产规模接近,只有生产规模接近,就可能成为义市场细分的概念市场细分是指企业按照消费者在需要爱好购买动机购买行为购买能力等方面的差别或差异,运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群,再把每种需要或愿望大体相同的消费者,细分为消费者群为标志子市场的系列求同存异的方法。即分什么怎样分第讲主讲周玫第篇第讲第讲市场细分化战略市场细分的概念基础和意义市场细分的客观基础顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。种不同的偏好模式同质型偏好,即所有消费者具有大致相同的偏好,至少顾客对产品的两种属性的重视程度是致的。如工作服。分散型偏好,即消费者的偏好相差很大。同档次不同款式的服装。群组型或集群型偏好,即市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。如高中低档的服装。企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。第讲主讲周玫第篇第讲第讲市场细分化战略市场细分的概念基领导者挑战者跟随者拾遗补缺者。根据企业在市场上的竞争地位,把企业分为种类型制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究市场主导者。它是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。如通用汽车占美国汽车市场,可口可乐般市场份额。市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位和既得利益,可能采取扩大市场需求维持市场份额或者提高市场占有率等竞争策略。市场主导者所具备的优势包括消费者对品牌的忠诚度高,营销渠道高效合理,营销经验的积累等。为了维护自己的优势,市场主导者可采取种战略制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究是扩大市和意义市场细分的意义市场细分是市场营销思想和战略的新发展。市场细分的形成经历了个阶段大量营销即卖者面对所有的买者,不加区别,大量生产分销和促销单产品,试图以单产品吸引市场的所有的顾客。如可口可乐公司曾向整个市场推出种饮料。年代的中国服装其理由是这将导致费用最少和价格最低。产品差异性营销即向市场提供两种以上的外观质量式样规格等方面具有不同特点的产品。如可口可乐公司后来推出几种不同容器包装的饮料。其目的是为了向购买者提供多样化的产品,而不是为了吸引不同的细分市场。第讲主讲周玫第篇第讲第讲市场细分化战略市场细分的概念基础和意义步骤现代市场营销的核心营销即细分市场,即根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的消费群体,并勾勒出细分市场轮廓的行为选择目标市场,即选择要进入的个或多个细分螫的行为市场定位制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究有利的市场位置利基不仅对于小企业有意义,而且对些大企业中的较小业务部门也有意义,它们也常设法寻找个或多个既安全又有利的利基。般来说,个理想的利基具有以下几个特征有足够的市场潜量和购买力。市场有发展潜力。对主要竞争者不具有吸引力。企业具备有效地为这市场服务所必需的资源和能力。企业已在顾客中建立起良好的信誉,足以对抗竞争者。制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究那么,个企业如何取得利基呢进取利基的主要策略是专业化,公司必须在市场顾客产品或渠道等方面实行专业化按最终用户专业润肤脂药膏和发蜡等。因此,公司必须要留心注意顾客对本公司产品使用的情况。制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究扩大产品的使用量。促使使用者增加用量也是扩大需求的种重要手段。例如牙膏生产厂家劝说人们每天不仅要早晚刷牙,最好每次饭后也要刷牙,这样就增加了牙膏的使用量。再如宝洁公司劝告用户,在使用海飞丝洗发精洗发时,每次将使用量增加倍,效果更佳。制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究处于市场领导地位的企业,在努力扩大整个市场规模时,必须注意保护自己现有的业务,防备竞争者的攻击。例如,可口可乐公司必须对百事可乐公司常备不懈者。制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究市场领导者战略所谓市场领导者,是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。般说来,大多数行业都有家企业被公认为市场领导者,它在价格调整新产品开发配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者,也是竞争者挑战效仿或回避的对象。如美国汽车行业的通用公司电脑行业的软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。这些市场领导者的地位是在竞争中自然形成的,但不是固定不变的。如果它没有获得法定的特许权,必然会面临着竞争者的无情挑战。因此,企业必须随时保持警惕并采取适当的措施。般来说,市场领导者为了维护自己的优势,保持自己的领导地位,通常可采取种策略是设法扩大整个市场需求是采取有效的防守措施和攻击战术,保护骤标准和方法第讲主讲周玫第篇第讲第讲市场细分化战略市场细分的概念基础和意义细分标准具体因素地理变数地理区域自然气候资源分布人口密度城市大小乡镇大小等人口变数年龄性别家庭人数生命周期收入职业教育程度家庭组成宗教信仰种族国籍社会阶层等心理变数生活方式性格内向与外向独立与依赖乐观与悲观保守自由激进等购买行为变数购买频率