品牌忠诚经常小幅促销情景品牌资产无促销情景品牌资产经常小幅促销情景第五章数据分析与假设检验价格促销对品牌资产影响的实证研究表品牌形象无促销经常小幅促销感知质量无促销经常小幅促销感知价值无促销经常小幅促销品牌忠诚无促销经常小幅促销品牌资产无促销经常小幅促销从表可以看出，无促销情景下的品牌资产相比于经常小幅促销情景下的品牌资产有明显差异，均值从下降为。假设经常的小幅价格促销对品牌资产有负面影响得到验证。品牌资产的四个维度品牌形象感知质量感知价值品牌忠诚在价格促销前后均有显著差异。品牌形象均值从下降为，感知质量均值从下降为，感知价值均值从下降为，品牌忠诚均值从下降为。可以看出，经常小幅价格促销在定程度上减少了顾客支付的货币成本，但是并没有提高顾客的感知价值，品牌形象感知质量和品牌忠诚都有所下降。假设均得到了的验证。假设检验二验证结果统计如表。价格促销对品牌资产影响的实证研究第五章数据分析与假设检验表假设检验二验证结果假设假设内容结果经常的小幅价格促销对品牌资产有负面影响。支持经常的小幅价格促销对品牌形象有负面影响。支持经常的小幅价格促销对感知质量有负面影响。支持经常的小幅价格促销对感知价值有负面影响。支持经常的小幅价格促销对品牌忠诚有负面影响。支持补充检验不同的价格促销形式对品牌资产影响的差别至此，本文提出的假设都已经进行了检验。为了更好的比较偶尔深度价格促销和经常小幅促销两种方式对品牌资产的影响，将两种促销情景下的品牌资产进行进步的比较。将两组数据输入，进行配对检验，统计结果如表和。从表中可以看出，经常小幅促销情景下的品牌资产比偶尔深度促销情境下的品牌资产有显著下降，均值从下降为，从偶尔深度促销情景到经常小幅促销情景，品牌资产的四个维度品牌形象感知质量感知价值品牌忠诚均有显著差异，均值均有显著的下降。由此可见，相比于经常小幅促销，偶尔深度价格促销是种更有利于品牌资产的价格促销方式。表品牌形象偶尔深度促销情景品牌形象经常小幅促销情景感知质量偶尔深度促销情景感知质量经常小幅促销情景感知价值偶尔深度促销情景感知价值经常小幅促销情景品牌忠诚偶尔深度促销情景品牌忠诚经常小幅促销情景品牌资产偶尔深度促销情景品牌资产经常小幅促销情景第五章数据分析与假设检验价格促销对品牌资产影响的实证研究表品牌形象偶尔深度促销经常小幅促销感知质量偶尔深度促销经常小幅促销感知价值偶尔深度促销经常小幅促销品牌忠诚偶尔深度促销经常小幅促销品牌资产偶尔深度促销经常小幅促销价格促销对品牌资产影响的实证研究第六章结果讨论及建议第六章结果讨论及建议结果讨论本文用实证研究的方法探讨了价格促销对品牌资产的影响，得出以下结论偶尔深度价格促销对品牌资产有正面影响，对品牌形象感知价值品牌忠诚的影响不明显，对感知质量有负面影响。分析原因首先，在偶尔深度促销情境下，平时不参加促销活动的品牌，相比其他进行名目繁多的促销活动的品牌，会给人独树帜的感觉，有助于树立良好品牌形象。对于品牌的追随者来说，品牌能较好的体现他们的身份对于品牌的非使用者来说，品牌给人高档品牌的感觉。对商家来说，这种促销方式定程度上避开了与竞争对手的正面竞争。其次，每年只有两次分别进行为期个月的半价促销活动，且新品般不参加促销活动，这为促销找到了很好的理由，即品牌促销旨在换季而不是品牌的档次有所降低。再次，在偶尔深度价格促销期间，商家与消费者沟通促销价格信息时，通过实际行动与信息沟通向消费者传递个明确的信号，即促销期间的降价只是临时开展促销活动降价，而且持续时间十分有限，旦促销结束，会立即恢复正常售价，从而明确地帮助消费者把促销价与正常售价区分开来。最后，偶尔深度促销情景提供的折扣幅度为折，在消费者感知的品牌档次没有降低的前提下，提高了消费者在价格促销中感知的利益。消费者对促销吸引力评价统计结果显示，的消费者认为这种促销方式比较有吸引力，的消费者认为这种促销方式很有吸引力。二经常小幅价格促销对品牌资产有负面影响，对品牌资产的四个维度品牌形象感知质量感知价值品牌忠诚均有负面影响。分析原因方面，频繁的促销活动使消费者认为品牌的档次降低，统计显示的消费者认为品牌的档次降低另方面，在价格促销过程中，没有向消费者传递个明确的信号，使消费者认为随时都可能买到打折的商品，或者给消费者种第六章结果讨论及建议价格促销对品牌资产影响的实证研究错觉产品就应该值这么多钱，标牌上的价格标高了。即使以便宜的价格买到产品，消费者的感知价值也不会因此提高。根据促销活动对消费者的吸引力情况统计，的消费者认为这种促销方式没有吸引力或者吸引力般。三综合分析样本对价格促销的整体评价及假设检验的验证结果，可以发现，偶尔的深度促销是种相对较好的价格促销方式，这种促销方式对消费者更具有吸引力，消费者感知的折扣量较大，对品牌资产有正面影响。笔者在发放问卷过程中进行的跟踪调查也说明了这点，有的被调查者反映，如果是偶尔深度促销，我会觉得从促销中赚了，认为是品牌对消费者的让利但如果经常进行小幅促销，品牌或许就应该值促销后的价钱。四进步分析得出延伸结论相对于价格促销幅度，价格促销频率更能影响消费者对基于顾客的品牌资产的评价相对于价格促销频率，价格促销幅度对消费者感知的品牌提供的折扣量影响更大，更能影响价格促销对消费者的吸引力。频繁的价格促销下，消费者把价格促销中得到的经济利益归结为理应得到的，而不是品牌提供给消费者的让利消费者根据价格下降做出了品牌资产下降的评价。偶尔深度价格促销下，由于促销频率很小，消费者将价格促销归结为品牌对消费者的让利，对品牌资产产生了正面的评价由于价格促销幅度较大，价格促销对消费者的吸引力也较大。五价格促销对品牌资产的作用因价格促销策略的不同而有差异。价格促销对品牌资产产生的影响可以为负面亦可为正面适当的价格促销策略不仅可以提高销售额，而且对品牌资产具有正面的影响作用。值得我们注意的是，偶尔深度价格促销对感知质量存在负面的影响。在价格促销的影响下，产品价格下降，消费者根据价格信号做出了产品质量有所下降的判断。对品牌管理者的启示创造品牌资产，也即建立强大的品牌，是种区别企业产品和竞争者产品的有效战略，。品牌资产构建了竞争壁垒，使企业拥有持续的竞争优势。品牌资产正是通过营销组合策略的实施而创建的。本文通过实证研究探讨了价格促销和品牌资产之间的关系，得出的结论为品牌管理者如何管理品牌和开展价格促销活动提供了些启示。价格促销对品牌资产影响的实证研究第六章结果讨论及建议企业要慎用价格促销手段如今有的企业过度依赖价格促销，放弃广告等长期投资行为，不注重品牌建设，促销手段单，企业之间相互模仿严重，促销幅度和频率不断加快加大，价格促销成为愈演愈烈的价格战，最终的结果是，品牌定位模糊，品牌形象朝令夕改，品牌核心价值丢失，行业利润下降，市场占有率也没有得到提升。因此，企业定要慎用价格促销营销手段，切勿因频繁的价格促销活动使品牌偏离了原来的定位。通过本研究可以发现，经常小幅价格促销对消费者的吸引力不大，频繁的价格促销使品牌在消费者心目中的形象下降，没有在消费者心中占领有利的位置，对品牌资产形成负面的影响偶尔深度促销使企业避开了同类品牌价格战的竞争，企业在获得价格促销相关利益的同时，获得了消费者对品牌的认可。但是无论是偶尔深度价格促销还是经常小幅价格促销都对品牌感知质量有负面的影响，这点值得品牌管理者注意。品牌资产累积的个重要也是最基本的途径，就是企业产品质量的不断提高以及对顾客效用满足程度的提高。为此，企业就必须在生产经营过程中围绕产品质量和效用下功夫。设计合理的价格促销策略可以提升品牌资产本文通过实证研究证明，从品牌建设的长期看来，价格促销对于品牌资产的影响可正可负。如果设计合理的价格促销策略，企业可以在获得销售额上升的同时，通过价格促销提升品牌资产如果价格促销策略设计不合理，企业可能不能获得预想的通过价格促销提升销售额的效果，而且可能损害企业长期经营维护的品牌资产。要想设计合理的价格促销策略，要求企业在价格促销的同时，实现与消费者之间的营销沟通。首先，要精心设计打折促销的幅度频率及持续时间，不要过频过多地打折，提高消费者对价格促销的感知价值。让消费者认为价格促销是企业提供给消费者的让利，而非产品就应该值这么多钱。其次，企业要给价格促销个合理的理由，使消费者相信价格促销与产品质量下降或者品牌档次下降无关。再次，在促销期间，在与消费者沟通促销价格信息时，定要通过向消费者传递个明确的信号，即促销期间的降价只是临时的开展促销活动降价，而且持续时间十分有限，旦促销结束，会立即恢复正常售价，从而明确地帮助消费者把促销价与正常售价区分开来。第六章结果讨论及建议价格促销对品牌资产影响的实证研究价格促销应作为营销沟通的重要手段价格促销作为营销组合的重要部分，应该作为种营销沟通的手段，而非短期提升销售额的工具。企业运用价格促销手段时，应从长计议，针对自身产品及品牌的特点，设计出套完整的价格促销方案。结合企业可能运用的其他营销手段，考虑价格促销费用在整个营销运作中的比重，如何运用这些费用。价格促销不应当被拿来当作应对同类产品价格战的应急工具。价格促销应当与其他营销手段结合使用。价格促销给消费者提供了个购买产品的理由，但要想塑造有竞争力的品牌，就要提升品牌核心价