业研究，郑春东企业品牌延伸策略研究博士学位论文，天津大学，周志民试论品牌延伸的边界商业经济与管理，品牌延伸过程中路径依赖及其优化的实证研究致谢在本论文的写作过程中，承蒙张大亮教授的悉心指导和帮助，谨此表示衷心感谢。张大亮教授具有渊博的专业知识和丰富的实践经验，而且具有严谨的治学态度，对学生严格要求谆谆教诲。本文从最初选题课题论证资料搜集到论文的写作与修改，期间数易其稿，每个环节都得到了张大亮的悉心指导，本文能得以圆满完成其间倾注了张大亮教授大量的精力，在此我向张大亮老师表示衷心地感谢和诚挚的敬意,同时我还要感谢浙江大学为我提供了良好的学习机会，感谢在我学习过程中给过我帮助与指导的老师们。浙江大学的老师们严谨的教学使我受益匪浅，许多老师在我学习期间和论文写作期间都给予我大量的指导和热情的关怀，在此深表谢意。此外，我要深深地感谢我在苏泊尔公司的同事和朋友们给予的大力支持，他们也对本论文的研究写作提出了丰富的资料和中肯的意见，在此并向他们表示诚挚的谢意,值此机会，我真诚地为所有关心和爱护我的人们表示衷心的感谢和深深的祝福,在炊具领域，在消费者的心理认知中，厨卫大家电是属于大电器产品，很多消费者将这类产品与白色大家电归为类。苏品牌延伸过程中路径依赖及其优化的实证研究泊尔品牌本身与苏泊尔的炊具产品紧密相联，具有明显的强路径依赖特征。即使对于苏泊尔小家电产品的消费者认知也是由最初对于炊具产品的认知延伸而来，消费者更认同的是苏泊尔的小家电产品的质量。在消费者心目中，美的依然是当之无愧的家电名牌。通过分析，笔者认为，苏泊尔品牌本身与炊具产品之间形成了强大的路径依赖，小家电品牌的扩张并没有弱化这种路径依赖。企业品牌与产品品牌紧密地联系在起，因而，过去产品的成功将会对企业的品牌延伸带来强的路径依赖。尽管苏泊尔成功地从炊具延伸到了小家电，但品牌本身并没有达到同样的延伸。苏泊尔的厨卫大家电品牌延伸，需要借助于过去形成的良好品牌形象，苏泊尔品牌的良好形象可以为苏泊尔厨卫大家电的扩张提供很高进入的平台。但同时品牌本身的路径依赖又将制约消费者对苏泊尔产品的认知，因此又需要对这种品牌路径依赖进行调整和优化。否则，苏泊尔的品牌延伸将仅仅是品类的扩张，只是在透支苏泊尔品牌本身的资源，而没有对这品牌形象的内容进行扩充。因此，扩大苏泊尔品牌本身的内涵弱化苏泊尔品牌与产品的关联路径是苏泊尔厨卫大家电品牌延伸中需要做的路径依赖优化。渠道路径的分析由于厨卫大家电目前仍处于不稳定的格局中，因而对于渠道资源的占领成为企业关注的重点。提升规模获得先行优势是厨卫大家电生产企业的战略目标。因而，不论是国内品牌在进入大家电时还是国外品牌都不约而同地选择了对于终端渠道资源的占领。苏泊尔发展过程中积累了丰富的渠道资源，苏泊尔过去的经销商资源，是积累了近十年的资源，并不是随便哪个品牌都可以轻松获得的。苏泊尔的经销商都是战略合作伙伴，苏泊尔注重对经销商的经营能力的提升，许多经销商都是苏泊尔的老朋友，经历了与苏泊尔的共同成长。在苏泊尔进入小家电时，虽然新增了部分家电渠道经销商，但有很多经销商也同时经历了转型，从原有的炊具业务向家电业务转型。目前苏泊尔的经销商都是原先的炊具产品经销商拓展而来的。然而，厨卫大家电产品与苏泊尔原有的产品最大的区别则在于渠道路径。不论是明火炊具产品还是小家电产品，它们的营销渠道具有同质性。苏泊尔从明火炊具向小家电进行品牌延伸，渠道路径基本没有多少变化，这两类产品可以使用相同的终端渠道进行经营。比如商超门店生活馆等，都可以同时成为两类产品的终端。在自建的终端渠道生活馆里，苏泊尔的炊具产品和小家电产品同时陈列，由于小家电产品与炊具产品的互相联系，两类产品的同时陈列反而促进了销售。苏泊尔品牌延伸过程中路径依赖及其优化的实证研究的经销商也没有太多的变化，尽管随着企业经营规模的增大，苏泊尔引入了新的经销商，但大多数经销商都还是苏泊尔在进行炊具产品经营时的经销商。苏泊尔原有的终端渠道显然已经不能支持厨卫大家电产品的品牌延伸。苏泊尔原有的渠道资源优势和路径支持在家电连锁和百货渠道,但当苏泊尔由小家电延伸到厨卫大家电时,原因的渠道路径并未承载起厨卫大家电的快速规模提升。在竞争异常激烈的家电连锁和百货渠道，较高的进入门槛让新进入的苏泊尔举步维艰。即使生活馆项目这样自建的终端渠道，也不能承载起厨卫大家电的销售。苏泊尔曾经尝试过将厨卫大家电产品小家电产品与明火炊具产品集中在生活馆渠道，然而年多的实践表明，这渠道并不适合厨卫大家电产品的特征。年，的快速成功是与其成功的渠道拓展分不开的。而同为新进入者，苏泊尔依赖了原有的渠道资源路径，但这些渠道资源路径明显对厨卫大家电的品牌延伸产生的了阻碍作用。即使在新渠道建设方面，苏泊尔也远远跟不上竞争对手。而新的路径开拓方面，苏泊尔并没有突破性的进展。因此，我们可以说，苏泊尔厨卫大家电品牌延伸达到预期结果的个重要原因就在于对于过去成功渠道路径的依赖。苏泊尔厨卫大家电的品牌延伸要取得成功，对于过去成功的渠道路径进行优化和突破将是重中之重。此外，渠道的困境也与另外个因素相关即人力资本的路径依赖特征营销人员的成长路径。厨卫大家电的营销执行人员大多数是从小家电公司过来的，他们经历了苏泊尔由明火炊具向小家电的成功延伸。小电的成功给予他们更多的经验，当这些经验的路径转换到大家电这新的品牌时，复制小家电的渠道资源路径是不可行的。大家电的产品特性与小家电不同，因而对于渠道的选择拓展方式经销商管理都会有所不同。因此，对于执行人员的培训提高观念转换将成为渠道优化的重要工作。另方面的原因则来自经销商，我们高估了原有经销商的转换能力与转换速度。技术路径的分析在研发技术方面，苏泊尔厨卫大家电明显是行业的新军。尽管都在厨房领域，但炊具产品小家电产品与厨卫大家电产品的技术都不相同。苏泊尔的技术优势在于压力控制技术与制锅技术。在由炊具向小家电的延伸中，苏泊尔专业的制锅技术为电饭煲的内胆提供了有效的路径支持，而压力控制技术则为苏泊尔电压力锅的迅速崛起提供了有效的路径支持。苏泊尔在电饭煲市场上比竞争对手更突出的优势还是体现在了内胆方面，外观和电控方面与竞争对手基本处于同等竞争地位。对于厨卫大家电来说，苏泊尔的技术储备和技术积累对于燃气灶产品可以提供品牌延伸过程中路径依赖及其优化的实证研究定的路径支持，但这种支持是种弱路径支持。油烟机和消毒柜产品对于苏泊尔来说是全新，基本上没有太多的技术储备。原有的技术路径显然不能承载苏泊尔厨卫大家电的成长，在产品的创新与利益点上苏泊尔远远跟不上我们的竞争对手。我们更多地是在跟随竞争对手，还没有形成自己的核心技术和卖点。即使有创新，也多是在外观方面。在技术人员的储备方面，苏泊尔的原有研发人员显然也不然给予强有力的路径支持。在技术方面，唯能提供路径支持的制造技术。苏泊尔贯重视产品质量，提供超出客户预期的高质量产品是苏泊尔的传统。苏泊尔从年公司开始推行全面质量管理和管理，年引入系统，而在刚刚过去的年公司正在进行柔性制造计划。在生产制造方面，苏泊尔公司是行业中首家通过了质量环境职业健康安全三体系认证的企业，即，认证体系。但在过去的两年经营中，苏泊尔绍兴生产基地还在建设中，厨卫大家电产品多是通过生产的，因而原有的生产技术优秀还不能提供有效的路径支持。在这时笔者对苏泊尔由炊具向小家电及现在向大家电的两次品牌延伸的路径依赖及对品牌延伸的作用效果进行了对比分析，如表所示。从对比分析的结果可以清晰地看出，对小家电品牌延伸产生重要支持作用的路径依赖并不能有效支持厨卫大家电的品牌延伸。过去成功的路径有些与新的品牌延伸无关，而有些则成了新的品牌延伸的阻碍因素。表苏泊尔品牌延伸的路径依赖与作用路径依赖对小家电品牌延伸的作用对厨卫大家电品牌延伸的作用品牌路径品牌形象强支持中度支持市场知名度强支持中度支持品牌定位弱支持阻碍渠道路径经销商资源中度支持中度支持终端渠道资源强支持弱支持市场开发与拓展弱支持弱支持营销团队与营销能力强支持弱支持阻碍技术路径技术储备与产品研发弱支持无关制锅技术强支持无关压力控制技术强支持无关生产制造能力中度支持弱支持品牌延伸过程中路径依赖及其优化的实证研究苏泊尔厨卫大电品牌延伸的路径依赖优化建议企业过去所获得的成功或取得成功的方式给企业的发展带来了惯性，这种惯性会在定程度上影响企业的对于新业务单元的拓展。苏泊尔小家电的成功模式显然并不适用了厨卫大家电的品牌延伸，苏泊尔厨卫大家电过年两年多时间发展的困境也充分地说明了这点。为了保证厨卫大家电品牌延伸达到预期的效果，苏泊尔需要对厨卫家电业务单元进行了多方面的路径优化，根据前述对苏泊尔厨卫大家电品牌延伸困境的路径依赖分析，笔者将从四个方面提出自己的些路径依赖优化建议。品牌路径依赖的优化建议对苏泊尔这品牌本身的路径依赖优化是厨卫大家电品牌延伸中最重要的也是最关键的步骤。厨卫大家电产品尽管也在厨房领域，也是属于厨房电器产品，但在消费者的认知中，这品牌与厨房的关联性在减小。苏泊尔委托专业机构对消费者进行了调研，得出的结果是苏泊尔的品牌形象依然只属于明火炊具和小家电。因此，需要对苏泊尔品牌的定位和内涵进行延伸，突破品牌路径的束缚。在这里笔者给出自己的几点建议第承接母品牌优势，通过多种方式拓展品牌内涵，强化消费者对苏泊尔品牌电器属性的认知。在企业的多元化发展中，当类产品在市场上取得领导地位后，这品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。在对这强势品牌进行延伸后，由于近因效应即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。在第二章的理论回顾中我们提到核心竞争力理论