饮料市场争夺牛饮者中国经营报，袁恒饮料市场争夺牛饮者中国经营报，谭长春可口可乐关键因素分析之促销篇全球品牌网，齐渊博百事可乐企业文化的启示全球品牌网，吕林，杨延龄，李蕾等，现代市场营销学北京清华大学出版社，孟雷我国饮料市场分析企业经济，中国食品工业协会，佚名碳酸饮料古往今来中国品牌网，消费者行为年鉴，佚名年中国饮料行业年度报告糖酒快讯资讯中心，致谢在本论文完成之际，要特别向给予我指导的辽宁信息职业技术学院于英慧老师表示衷心的感谢。于老师严谨的学术作风，诲人不倦的师德深深的感染了我，也正是由于于老师亲切关怀与细心指导，从课题的选择到论文的最终完成，于老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持。值得提的是，于老师对学生认真负责，在他的身上，我们可以感受到个学者的严谨和务实，这些都让我们获益匪浅，并且将终生受用无穷。借此机会向于老师们表示最衷心的感谢,因此，本文最终得以顺利完成，也是与管理学院其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在论文的完成上也给我提供了不少的意见，提出了系列可行性的建议，在此向他们表示深深的感谢,附录非常可乐营销系统营销能力评价表日期级指标二级指标三级指标得分加权分营销能力营销信息系统信息收集售息分析信息报告营销战略营销目标市场细分市场定位战略规划营销策略产品策略定价策略渠道策略促销策略。营销实施企业营销组织营销人力资源财务管理机制营销效益销售利润率销售增长率市场扩大率合计总计面的消费者的年龄层次也较低点，所以在定价上，可以比两乐便宜点，但价格差不能太大。这是出于非常可乐目标客户群所在年龄段的特点所考虑的。方面，由于这年龄段的消费群年龄较小，因此，消费能力也不高，定价也应当考虑他们是否购买得起。另方面，这年龄段的消费者，他们还不能对购买行为作为理性的评价和判断。对于他们来说，价格因素是刺激他们购买的主要诱因。但价格差不能太大，如果定价过低的话，会使消费者误认为该品牌质量低劣。渠道策略营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的整套相互依存的组织。营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。渠道对于非常可乐来说是相当关键的环。越通畅的渠道，使产品越快速的传达到目标消费者手里，从而更快的占领市场。可口可乐的市场份额之所以遥遥领先，就得益于它多年建立起来的通畅的销售渠道和庞大的销售网络，使得它的产品无处不在，消费者触手可及。渠道结构根据渠道的结构可以分为直营销渠道系统水平渠道系统和多渠道系统引。非常可乐目前的营销渠道系统主要是单的水平渠道系统，这种网络销售适合于大众产品，适用于农村和中小城市市场。优点是可节省大量的人力财力售面广渗透力强各级权利义务分明，为共同的利益可组成价格链同盟。缺点是易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应迟缓。因此，非常可乐应根据市场定位的调整改变其营销渠道结构，以适应于竞争激烈的环境。非常可乐应采取直营平台式的多渠道营销系统。采用多渠道营销系统可以更快更广在线城市市场组织营销网络，并且可以有针对性的开发目标消费者。如图所示图非常可乐营销渠道结构模型在具体的操作过程中，可以仍然以非常可乐原有的平台网络渠道为主，在城市市场上辅以定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊性终端，这样既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制调整的作用。非常可乐生产厂营销渠道中间商传统零售商现代零售商批发渠道零售渠道现代渠道终端消费者营销团队渠道拓展产品营销渠道拓展流程如图所示。对于对于碳酸饮料这种类型的渠道来说，卖场的发展将加快，货仓卖场量贩店将逐步代替低效率的级批发商。现代渠道将占有的市场份额，超市获得更加重要的零售地位，零售业将通过合作合并出现强大的本地客户，传统零售渠道在每个品类中仍然非常重要。网吧餐饮等即饮渠道将存在巨大空间。图渠道拓展流程图在进行市场细分时，考虑的是消费者的特点，根据他们的年龄收入购物偏好职业划分的。消费者的细分表现在了渠道的不同类型上，因此，正确认识目标消费者选择渠道的特点，很多实际的工作也要落实到渠道的细化上。从目标客户的角度出发，根据非常可乐的主要目标客户群是中小学生的特点，短期内开发的这目标群所购产品的渠道集合，构建专业的服务团队以及制订相应政策。促销当公司制定个明确的定位战略后，它必须把定位与营销组合有效地结合，然后利用营销传播组合传播这定位。营销传播组合又称为促销组合，它是营销组合中的个部分它主要由广告销售促进公共关系与宣传人员推销直接营销这五种工具组成。它是公司将其产品告知目标客户并说服其购买而进行的各种活动。因此，营销界更愿意用营销传播，这概念来形容这部分的营销工作。广告目标受众对广告的目标受重分析参看图中对目标消费群的描述，需要强调的是，广告的目标受众比企业实际锁定的目标范围要大，其中包括潜在的消费者。对非常可乐而言，主要的目标受众是第目标市场，辐射面是第二目标市场以及其它第步统计与回顾第二步制定渠道开发顺序第三步制定目标渠道网络第四步组织资源开发客户第五步控制评估销售总结的消费者，他们之中也有定的比例的人群饮用可乐。从地域上来说，除了城市的年轻人，还崇尚都市生活的中小城市青年和农村富裕人口也在受众之例。目标效果传播产品信息以及定位，使更多的人认识非常可乐产品了解它的定位以及共鸣其文化。塑造品牌形象。通过利用目标消费者喜爱的广告创意背景音乐人物色彩以及景色等多种媒介组合，在目标消费者心中建立独特的深刻的品牌形象。诱导更多的消费者的消费意识，吸引更多的目标消费者，说服目标消费者对品牌的选择。激发目标消费群的购买欲，影响消费者的购买行为。广告创意品牌定位为中国青少年充满自信，勇敢的面对和接受挑战的可乐文化。那么，在广告创意上要能符合这品牌的传播理念。另外，广告在正确表现产品定位的同时还要符合非常可乐目标市场消费者的生活习惯以及审美特点，能让他们产生共鸣，创意要能让他们喜欢且乐于接受。首先，广告的内容及形式应与目标消费者的爱好相符。出于这消费群体的消费特点以冲动型消费为主，易受自己喜爱的对象的影响，把他们各种喜好的媒介有机的组织起来传播产品的定位，该产品的定位才能准确的易于接受的传达到目标消费群。深度调查分析非常可乐目标市场群体的各种喜好，凡是将成为广告媒介的事物包括色彩音乐人物事件等。利用这群体喜爱或流行的色彩和音乐为背景，以他们疯狂追捧的人物和事件作代言，是迅速将产品形象植根于他们心中的策略之。其次，广告的内容和形式应能正确表达产品的品牌定位。在设计广告创意时，除了要能让目标群以最快的方式接受产品的定位，还有能正确表达产品的定位以及它所包含的可乐文化。在广告中主基调为产品的辩别系统，包括产品品牌子的主色调音乐以及风格等。对于广告创意的来源，可以采用参赛的形式，由目标市场的消费群体提供，在全国进行选拔。这样既可以得到代表目标群品味的广告创意，又是对非常可乐进入该市场前的个宣传。再次，广告的风格应固定，并且与品牌的形象保持致。广告的形式创意等可以随各种消费者的喜好需求经常做调整或者改变，但广告的风格应保持不变，因为风格统的广告组对目标受众的影响更大。在长期地与顾客沟通过程中，建立起种非常可乐特有的传播风格，然后渐渐地让这种风格进入目标受众的心中，成为种品牌文化。让消费者在购买该产品的同时也是种品牌文化的体验。最后，品牌的塑造有赖于广告的长期性。种新的产品在市场上的诞生到它在消费者心中形成品牌形象再到品牌文化的形成，需要个长期的过程。④媒体组合多种信息来源，多样化的媒体消费习惯是现在代年轻人的特点。据零点调查公司的数据，在岁年龄段的消费者中，投入业余时间最长的媒体已经从电视转变为电脑和网络。此外，专业性的体育杂志音乐杂志游戏杂志音像制品等也占据看很大的份额。兴趣和娱乐性是媒体消费的主要导向。非常可乐的主要消费群体所选择的主要媒体节目和媒体产品包括在电视领域，电视娱乐节目文艺类节目体育类节目在报刊类，以小说专业书刊游戏类娱乐类体育类等为主在互联网方面，以游戏网站和主题社区吸引力最大引。对新事物反应敏感，对传统模式缺乏兴趣是这群体的主要特点。比如对富有创新性的幸运挑战中国等栏目他们很感兴趣。而对于传统节目模式，比如电视连续剧新闻联播等，他们逐渐失去兴趣。根据这群体的媒体消费习惯，非常可乐在媒体组合的选择的策略电视媒体依然是主要媒体要占据媒体总量的六成以上。因为从目前的传播环境和大众媒体消费习惯分析，虽然电视媒体独大的格局己被打破，但是它依然是影响力最大的媒体，也是广告媒体策略中不可缺少的部分。但是，电视媒体的总体投入要减少左右，用以投入报纸期刊互联网以及户外媒体。这符合整合营销多样化的要求，也符合非常可乐的受众比较年轻接触电视媒体的时间较少这事实。在电视媒体之外，要注重媒体选择的多样性。报刊广播户外以及互联网都是非常可乐广告应当涉入的媒体领域。可选择的节目包括在报纸方面，些专业性的体育报纸，如足球报等，些专业性的娱乐报纸，如北京娱乐周刊等等在期刊方面，关于影视圈流行音乐方面的娱乐刊物电影期刊体育期刊电脑游戏期刊互联网期刊都是青少年关注的媒体在广播方面，些互动性的高参与性的节目，各地方台的流行音乐频道，也是不错的选择户外媒体，选择些运动场馆娱乐场所电影院快餐厅网吧等这些目标群体接触频率较高的场所，都可以吸引目标消费群的注意互联网媒体方面，些专业的音乐娱乐游戏网站，些著名的门户网站，比如雅虎搜狐等，都可以达成不错的广告效果。要注意分众媒体也就是专业化媒体，如专业网站专业报刊，电台的专业频道等。这类媒体的广告创意要充分迎合专业媒体的专业领域和受众的独特偏好，比如