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(定稿)2000年7月康佳集团广告促销计划流程实施手册-麦肯锡初稿.ppt(最终定稿)

及竞争状态分公司区域市场需求趋势用户偏好及竞争状态决策及提供研发能力情况提供市场竞争情况建议项目建议排序提议销售所需新产品建议排序提议现有产品与市场差距建议排序了解业务单元战略和市场情况后,再探讨现有产品与市场差距,继而决定建议项目手机例子事业部战略迅速建立手机销售业务年达市场占有率主打城市中低档市场市场需求建议项目原因要内部达到现有科技水平时间及资源都不化算采用外间科技再修改电路低价钱快速变换新款式中文输入为中国市场大需求,科技上应可应付,而市场供应商亦未有完善产品为迎合市场速度及有限于现有对市场了解,应多采取开发操施内部研究中文输入法开发款外观,从而选择款推出负责人市场总监经理为了确保建议项目与市场条件吻合,应先做具体的市场细分分析手机例子客户细分层特徵•城市市场初次用户简易功能中低价钱•乡镇市场初次用户强接收基本功低价钱•城市换机用户最新功能中档价钱品牌敏感度中等•追求新机用户目前需求低高康佳的能力中低价中文输入机分认真研究可开发项目•旦决定排序可行,递交高层讨论及批准后,排序便可成为收集创意的依据新产品项目览表竞争力调查结果•中低价中文输入手机举例手机例子负责人战略营销经理产生创意的具体程序主要活动确认用户需要创意发展成为项目建议书筛选及决定可行项目为可行产生过程可暂时维持原有做法,但应极力加强创意产生后与市场沟通的步骤,如市场测试及效益监督新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优势,让每个部门发挥其功能性作用,由项目设计师作总协调,但各部门应对自己职责负全部责任,例如市场调研要由始至终督促及执行每个市场调研制订成品战略的具体程序主要活动明确事业部整体战略及市场情况确定产品战略及建议项目为建议项目排序取得高层管理同意•与高层了解整体战略及产品应扮角色•评估公司和内部能力和独特优势•了解并分析市场需求趋势,用户偏好及竞争状态•对照市场机会与现有产品系列,找出差距•也将现有产品与竞争对手比较•具体确定产品战略及建议项目•排序经高层议论及批准•制定新产品项目览表•项目必需排序,不能全称为“重要”•排序以市场前景公司能力目前需求及增长率为准制定成品战略的具体程序中的角色明确事业部整体战略及市场情况确定产品战略及建议项目为建议项目排序取得高层管理同意信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师制造部经理财务中心总经理审批主持输入输入审批参与审查审查参与参与参与制订主持审核审批制订主持审批审查制订主持参与参与制新产品开发支出计划表主要输入举例第期第二期第三期合计备注时间调研费研发费材料费样机设备其它样机制作小计资料收集,差旅购买零配件,易耗品等采购其它竞争对手产品进行分析比较开发测试设备软硬件差旅资料等其它合计试机费用负责人项目设计师新产品开发预计毛利表主要输入举例第期第二期第三期合计备注销量平均价格毛利收入支出•研发•其他••负责人项目设计师二年七月新产品开发实施手册康佳集团初稿机构改革小组制新产品开发流程改进的基本原则新产品开发的目标•改善产品项目的成功率或及效果•产品经价格改善或及成本降低改善利润率改进的基本原则•与公司总体业务战略挂钩的清晰目标•多职能参与的产品研发小组•以市场为主导程序,以确保产品迎合消费者要求•和供应商逐渐整合合作关系新产品开发流程中的建议改革原则现有差距建议改革与总体业务战略挂钩的开发目标•新产品项目目标界定不系统化•现有程序只作有限的市场及经济分析•高级管理战略规划事业部副总及研发中心合力制订新产品开发目标,以下为准则企业事业部战略市场与科技潮流内部能力多职能参与制订主持产品经理市场调研经理战略营销经理参与输入参与参与参与参与参与决策及提供产品现在市场情况决策及提供产品战略现状市场需求趋势用户偏好及竞争状态汇总片区及分公司输入片区内市场需求趋势用户偏好及竞争状态分公司区域市场需求趋势用户偏好及竞争状态决策及提供研发能力情况提供市场竞争情况建议项目建议排序提议销售所需新产品建议排序提议现有产品与市场差距建议排序了解业务单元战略和市场情况后,再探讨现有产品与市场差距,继而决定建议项目手机例子事业部战略迅速建立手机销售业务年达市场占有率主打城市中低档市场

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