广告中，图像般用来构建隐喻的源域，形象生动，富有艺术感染力。

同时，会运用文字模态来画龙点睛，点出广告的主题目标域，引导受众更好地理解其主题意义。

广告中红色黑色绿色等色彩模态有渲染作用。

廉政公益广告中的创意特点及多模态隐喻建构传媒论文。

廉洁与腐败对比类公益广告的多模态隐喻分析在廉洁与腐败对比类公益广告中，标题和正文等文案都用文字强调廉洁与腐败行为及其后的灵魂，决定了广告的传播效果。

不同于宣传具体产品的商业广告，公益广告传播的是抽象的价值理念，因此，借助图像文字色彩等不同模态构建的多模态隐喻是廉政类公益广告的重要特征。

在多模态隐喻视角下，笔者总结归纳了以清廉中国为主题展出的公益广告的创意特征。

在廉政公益广告中，图像文字色彩等模态在多模态隐喻意义构建中协同作用，增强传播力则平面广告往往包含文案，图像色彩等构成要素。

在多模态隐廉政公益广告中的创意特点及多模态隐喻建构传媒论文中被围攻被将军的贪帅挂着闪闪金币的打有死结的用来上吊的绳子只顾着拿钞票的贪官脚即将掉进黑乎乎的深渊撞上腐败的冰山已倾覆，快要沉没的事业船副半边是古钱币形状的手铐摇摇晃晃走在钢丝上的贪官而钢丝被握在行贿者手中。

这些广告中，象棋的死局，绳子的死结，黑色的深渊，沉船，手铐，钢丝等源域，分别通过图像色彩等模态直接激活，映射到贪腐的人生将满盘皆输，将无路可走，将自毁前途事业色，半廉字包含绿色的莲而另半腐字是黑色的，标有廉字的心电图线是红色而标有贪字的心电图线变成了黑色，标有廉字游泳圈是白色的而标有贪字的铁球是黑色的。

红色绿色白色等鲜艳颜色，分别代表着健康生机和纯洁，而黑色沉重，代表着耻辱黑暗死亡等。

廉洁与腐败对比类公益广告巧妙地借助图像和文字，既突出了廉洁和贪腐行为的对比，也预示了其截然不同的结局，让人过目不忘。

警示腐败类公益广告的多模态隐喻醒目，甚至触目惊心，因此，红色也起到了警示强调贪腐后果的作用。

预防腐败的公益广告共有则，如廉政视力表用制度编织权力的笼子照镜子等。

廉洁与腐败对比类公益广告的多模态隐喻分析在廉洁与腐败对比类公益广告中，标题和正文等文案都用文字强调廉洁与腐败行为及其后果的对比，如廉为荣贪为耻腐与廉不含糊变之别生死抉择。

此类公益广告中目标域主要为廉洁和腐败行为，由文字廉贪腐来呈现。

源域则由图像和摘要廉政公益广告是种弘扬廉政文化的重要宣传手段，有助于国家廉政建设。

本研究选取清廉中国专题活动展出的则优秀廉政公益广告作为语料，基于内容进行分类，探讨了不同类型的廉政公益广告中多模态隐喻不同模态的表征类型和隐喻意义的构建。

总结了廉政公益广告的创意特点，即借助图像构建常规隐喻或新奇隐喻，运用文字来画龙点睛，并用色彩渲染，种模态共同作用，以增强广告的感染力和传播力。

关键词传媒公益广告中的创意特点及多模态隐喻建构传媒论文。

新奇隐喻指设计者发挥主观创作性，刻意地通过对两种不同的概念进行转移与糅合而生成的非常规的隐喻，其源域和目标域间的相似性是在特定语境中构建的。

如在廉政公益广告中，用带有钱币的仙人掌来喻指腐败的后果，用不同的心电图线喻指廉洁与腐败的不同结局，这些都属于新奇隐喻。

由于新奇隐喻具有创新性，因此更容易引起受众的兴趣和关注。

但新奇隐喻的构电视新媒体等动态廉政公益广告比起平面广告，发挥了越来越大的影响力，值得研究者进步探讨其多模态隐喻的构建和创意。

邹俊飞廉政公益广告中多模态隐喻的建构与创意新闻世界，基金湖南省教育厅资助科研项目中英公益广告多模态隐喻研究。

廉政公益广告语料分析自年起，中央纪委监察部网站以清廉中国为主题，连续几年开展廉政公益广告漫画微视频的征集活动，并在网站上展出优秀作品。

这些作品或含蓄或诙谐前，反腐倡廉的廉政建设也成为党和政府的重要任务和目标。

廉政公益广告，作为种特殊的文化艺术表现形式和宣传手段，旨在用倡导或警示的方式来构建和弘扬反腐倡廉文化，以教化社会大众，改善社会风气，为国家廉政建设提供有效助力。

廉政公益广告中的创意特点及多模态隐喻建构传媒论文。

新奇隐喻指设计者发挥主观创作性，刻意地通过对两种不同的概念进行转移与糅合而生成的非常规的隐喻，其源域和目标域容易激起公众的共鸣，达到宣传警示的作用，让官员在贪腐之前会有惧怕心理，达到不敢腐的效果。

此类广告中有大量红色的文字和图像，非常醒目，甚至触目惊心，因此，红色也起到了警示强调贪腐后果的作用。

预防腐败的公益广告共有则，如廉政视力表用制度编织权力的笼子照镜子等。

摘要廉政公益广告是种弘扬廉政文化的重要宣传手段，有助于国家廉政建设。

本研究选取清廉中国专题活动展出的则优秀廉政公益广告作廉政公益广告中的创意特点及多模态隐喻建构传媒论文更需要创新思维，更具挑战性。

由于本文选取的廉政公益广告语料数量有限，因此对廉政公益广告中的多模态隐喻构建和创意特征分析有定的局限性。

而且，随着数字技术的发展，电视新媒体等动态廉政公益广告比起平面广告，发挥了越来越大的影响力，值得研究者进步探讨其多模态隐喻的构建和创意。

邹俊飞廉政公益广告中多模态隐喻的建构与创意新闻世界，基金湖南省教育厅资助科研项目中英公益广告多模态隐喻研究告共则，占比。

警示腐败类数量最多，共则，占比。

廉洁与腐败对比类共则，占比。

警示腐败类的公益广告数量最多，因为廉政公益广告主要目标是预防贪腐，此类公益广告往往通过图像和文字，展示腐败的严重后果和腐败者的最终下场来警醒公众，以避免腐败行为的发生。

同时，该类广告也聚焦预防腐败的措施和对腐败的惩治，来警示腐败者贪腐将无处遁形，会被揭发和惩治，也号召民众加入到对腐败行为的监督中。

廉政手必被捉走钢丝等。

在此类公益广告中，目标域主要通过图像和文字来预示毁灭，也就是腐败的后果。

而源域主要是通过图像和色彩来呈现，如棋局中被围攻被将军的贪帅挂着闪闪金币的打有死结的用来上吊的绳子只顾着拿钞票的贪官脚即将掉进黑乎乎的深渊撞上腐败的冰山已倾覆，快要沉没的事业船副半边是古钱币形状的手铐摇摇晃晃走在钢丝上的贪官而钢丝被握在行贿者手中。

这些广告中，象棋的死局，绳子具有较强的艺术感染力，传递了反腐倡廉的价值观念，受到了广大网友的好评，具有较大影响力。

笔者在中纪委监察部网站搜索清廉中国，收集清廉中国专题活动展出的公益广告，经过研读筛选，共获得则包含多模态隐喻的廉政公益广告。

这些廉政公益广告主要通过倡导型与警告型两种方式表达反腐倡廉的主题。

对这些公益广告的内容进行分析，可以细分为类倡导廉洁类，警示腐败类及廉洁与腐败对比类。

倡导廉洁类的公益的相似性是在特定语境中构建的。

如在廉政公益广告中，用带有钱币的仙人掌来喻指腐败的后果，用不同的心电图线喻指廉洁与腐败的不同结局，这些都属于新奇隐喻。

由于新奇隐喻具有创新性，因此更容易引起受众的兴趣和关注。

但新奇隐喻的构建更需要创新思维，更具挑战性。

由于本文选取的廉政公益广告语料数量有限，因此对廉政公益广告中的多模态隐喻构建和创意特征分析有定的局限性。

而且，随着数字技术的发展语料，基于内容进行分类，探讨了不同类型的廉政公益广告中多模态隐喻不同模态的表征类型和隐喻意义的构建。

总结了廉政公益广告的创意特点，即借助图像构建常规隐喻或新奇隐喻，运用文字来画龙点睛，并用色彩渲染，种模态共同作用，以增强广告的感染力和传播力。

关键词传媒公益广告多模态隐喻常规隐喻廉政新奇隐喻党的十大明确提出，要建设廉洁政治，实现干部清正政府清廉政治清明。

近年来，国家的反腐力度死结，黑色的深渊，沉船，手铐，钢丝等源域，分别通过图像色彩等模态直接激活，映射到贪腐的人生将满盘皆输，将无路可走，将自毁前途事业，失去自由等目标域。

而这都是建立在隐喻的意象图示基础之上的毁灭隐喻，强调贪腐会带来无法挽回的后果，警示为官者手莫伸伸手必被捉，告诫他们切勿因为时贪婪而输掉所有的前程，滑进犯罪的深渊。

这些毁灭隐喻的源域如死结，死局，钢丝，手铐等源于人类生活的基本经验廉政公益广告中的创意特点及多模态隐喻建构传媒论文益广告巧妙地借助图像和文字，既突出了廉洁和贪腐行为的对比，也预示了其截然不同的结局，让人过目不忘。

警示腐败类公益广告的多模态隐喻分析警示腐败类公益广告共则，根据其内容，又可以分为警示贪腐后果，预防腐败和惩治腐败类。

其中，警示贪腐后果的公益广告共有则，数量最多。

广告中，设计者往往通过标题和正文的文字，强调贪腐的后果，如不要等到无法挽回腐门千道死路条贿进深渊警惕腐败的冰山手莫伸的对比，如廉为荣贪为耻腐与廉不含糊变之别生死抉择。

此类公益广告中目标域主要为廉洁和腐败行为，由文字廉贪腐来呈现。

源域则由图像和文字呈现，并突出其对比，如同片树叶上，写有廉字的半翠绿鲜艳而写有贪字的半被虫蛀空同个广字头下，半是带有莲花图像的廉字而另半是已经腐朽的腐字写有廉字的心电图线呈红色规则的波浪形，而写有贪字的心电图后半段变成了黑色的直线在水中官员身边既有漂浮的写有视角下，这些要素也是构建公益广告的不同模态。

在廉政公益广告中，多模态隐喻的源域和目标域分别由不同模态呈现。

其目标域大多由文案中的文字模态呈现，而源域大多由图像色彩等模态来表征。

但在不同类型的廉政广告中，有些隐喻的源域也用文字来表征，如警示腐败类公益广告中，用来强调惩治腐败的大多数公益广告会结合图像文字模态来表征，因为文字能点明惩治的手段及惩治的对象，但这些无法用图像呈现出来失去自由等目标域。

而这都是建立在隐喻的意象图示基础之上的毁灭隐喻，强调贪腐会带来无法挽回的后果，警示为官者手莫伸伸手必被捉，告诫他们切勿因为时贪婪而输掉所有的前程，滑进犯