慧，骆轶航雷军的乌托邦第财经周刊，格雷厄姆胡利营销战略与竞争定位中国人民大学出版社，工业和信息化部电信研究院深度观察，杰恩巴尼获得与保持竞争优势第版北京清华大学出版社，陈实，方玮雷军和他的金山王国时代周刊，阿尔里斯,杰克特劳特营销革命机械工业出版社，谢辞感谢丁微老师的指导，其在本人论文成文过程中给予了非常多的意见和指引，让我受益匪浅。也感谢许多人的资料收集和协助工作，没有他们的努力就没有本人成文过程中的便利。感谢各位的大力协助。新能力和对专利权的控制，这些公司要想生存下去，仅仅靠手机销售是难以为继的。小米作为其中的佼佼者，其仿照的运营模式进行的成功的营销策略和市场布局值得研究。小米公司概况小米公司由金山软件出身的雷军建立，起初其主要进行的研发。当时国内外手机厂商纷纷推出基于的智能手机，但是厂商在软件本地化上滞后，用户使用舒适度大打折扣，便在这种背景下诞生。基于原生系统编译，在和操作习惯上针对中国用户进行本地化，推出后很快引起广大手机用户关注，凭借其华丽的界面和良好的易用性产生较大影响，小米公司知名度也逐渐增长。取得成功后小米公司开始组建硬件工程师团队，推出小米手机和专为其定制的系统，火爆的销售使小米公司得到巨大的发展。如今小米公司不局限于手机领域，在互联网产品领域也进行产品开发。目前小米公司旗下有小米手机，小米盒子，米聊软件几个主要产品。其中小米手机是其主打产品。小米手机是小米公司研发的款高性能发烧级智能手机。市场运作总其诞生起便伴之左右。在成功打出知名度的后，小米推出了自己的手机，以高性能和专为发烧友设计为突出点，高端的配置和中端的价位使小米的手机名声大噪，限量供应则使机难求成为日常。直接采取网络直销不设线下渠道也是个创举。米聊作为款即时通讯软件在诞生初吸引了不少用户，但腾讯推出微信后受其影响用户数已经日渐下滑，在即时通讯领域已经处于边缘地位。小米盒子则是仿照所开发的数字电视系统，其销售也仿照小米手机通过网络渠道进行预订，外形高度仿照工业设计也引来争议。小米公司营销策略分析概念营销概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传播，达到使消费者认知购买品的目的。概念营销是种杠杆，可以迅速启动消费认知释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。小米手机将自身定位于发烧友手机，其卖点是低价高能，专为特定人群设计。小米手机从形成设计概念和设计理念，遵循极客之道。这种定位是个伪定位，前期小米靠发烧友带动，产品的研发采用了发烧用户参与的模式，当然这也可以理解为个炒作和前期预热的噱头，但确实也是个全新的产品形式，通过这个宣传给用户潜意识中灌输小米的非凡特点，也是用户自身肯定为发烧友员的高端感。硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，小米宣传文案中各种配置对比和测评数据都使用些专业名称和测试方法，普通人群对此不甚了解但在其数字的渲染下都会直观感受到小米手机的性能强大，性能强大的概念已经植入消费者脑内。定价策略价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率。从小米手机发布时的定价来看，其配置相对于价格来说是超值的。以成本角度分析这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米高明就在于此处，正如网络上小米被人嘲笑为期货手机，因为它上市了你也很难买到。小米网站是销售的唯渠道，但是其限时限量供应的策略是的只有少数人才在初期拥有。小米的大规模铺货般是在半年后，但是价格却不会变。但发布时昂贵的原件成本在此时已经大幅回落，此时的价格不赔反赚，这正是小米的高明之处。以期货的操作手法来卖手机。制造话题效应每次发布新产品，都使粉丝连夜关注乔帮主主持的发布会，网络媒体也纷纷现场直播。小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称是乔布斯的超级粉丝，模仿乔布斯的风格主持小米手机的发布会，不论是平媒还是网媒都片哗然，叫好鄙视的各种声音都有，但不得不说，雷军做了场秀就成功吸引了各方媒体的眼球，对于前期推广来说可以是大成功。小米科技成立后短期内，便开始缓慢释出手机情报，使网上的关注总保持在定范围，不至于让媒体和网民失去兴趣，临近发布时集中宣传，充分利用网络和概念，以及自己的优点，花了很少的钱，已经引起了很大的反应。小米公司和雷军本人，因为深度的分析和了解当今智能手机的发展趋势和发烧友的诉求，针对网友的问题和需求大作文章，采用了在个月左右的时间里，集中但慢慢的释放，使得热度再度集中，达到井喷式升温。先放出消息，再做发布会公开展示手机优势，之后再给媒体免费提供了手机，使得媒体的好奇和研究心态增加，之后评论随之而来，各种关于小米的手机的测评和分析消息，接踵而至，使得网友有种由梦的模糊逐步转变为清晰的过程，有种好似近在眼前，却又难以取得之感，就更增加了小米手机的追捧度，可谓充分利用和发挥了年轻态的营销方式。接着魅族和小米的纠纷在各大论坛爆料，雷军从黄章偷来技术这传闻直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，无异又起了免费推广的功效。因为限量供应，小米论坛整日为了下批发售日各种询问。和的新产品发售后相似，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。好奇心会刺激人群对于小米手机的争抢更加疯狂。小米官网限时限量也是个奇招。每次开放购买在页面上的剩余数量刺激着每个浏览者，看着稀少的数量让预订到的感觉如中奖般，并使更多预购落空的翘首期待下批，始终保持定的关注度，并激发更多潜在的消费者。渠道策略小米公司为了规避自身风险和弱点，采用这样试探性和市场大力宣传性相结合的营销手段，给自己充足的时间来了解市场反馈和市场需求并据此来改善他们。小米公司直受分销点，利润低，产品外包等因素制约，但是通过网络直销的策略规避了很多不利因素。网络直销既可以规避和实体店分享利润，根据需求定制也使产品更加个性化。小米开始给少量用户派送手机，这是非常关键的点，在如今的互联网时代，毫无秘密二字可言。手机只要有点缺陷，都可以迅速的扩大化，几分钟就可以传遍网络。用这少量的手机作为试探，小米公司作为个新手可谓慎之又慎，如果市场反应不好或者出现致命问题，可以手机智能化进程加速，引领产业更深刻变革未来三年将是我国智能手机的加速普及期，也将对产业产生更深刻影响。当前移动终端已经从开放式系统软件海量应用的初级智能阶段，向图像处理语音识别精准定位和社交网络等多技术融合创新的智能阶段逐步过渡。现有的即时通信业务视频通信业务将融合发展，有望成为现有移动通信体系的有效补充，但也面临着更复杂的安全问题。屏幕等交互元器件的创新发展将使得多模态交互技术成为未来应用的基础形式，移动终端成为能听懂能看懂并可迅速反馈的智能输入输出平台，同时也将促进音视频应用的飞跃，各类可交互的移动高清视频视频将成为应用新热点。与此同时，移动终端对车载导航中低端平板电脑电纸书视频播放器掌上游戏机等专业领域消费电子的替代作用将大幅提升。随着终端的智能化，移动互联网将深入到电子商务媒体传播信息服务生活娱乐等几乎所有社会生活领域。功能手机受到巨大冲击，但仍将维持定市场空间智能手机的高速发展对现有的以外观或个别硬件功能为卖点的功能机将形成极大的替代作用，千元左右的功能机作为现存市场主体将受到巨大冲击。综合安全保障简单操作和极低的购置与使用成本，千元以下和以基础通信以信息安全为卖点的功能机仍将有稳定市场，儿童机老人机等特定市场的手机还在发展中，通过对嵌入式操作系统改造，虽然便捷性和智能性有所欠缺，但也可实现部分热门应用在低端功能机上的使用。终端与应用整合迈向新高度在当前发展阶段终端软硬件体化保证终端硬件能力的最优化表现，也将有效支撑高清及视频等对终端计算存储能力要求较高的应用发展。同时，终端硬件能力的革新和种类的丰富，是业务不断创新的重要保证，如中内置的红外线，在感应到人脸接近时自动启动智能语音识别，促进良好人机交互体验的实现。未来增强现实及普适交互等应用的发展，需调用包括应用处理器图像编解码芯片显示屏各类传感器摄像头等在内的多类终端硬件能力，也将对终端软硬件提出更高的融合发展需求。硬件主导架构面临变数多家终端制造商加入到相关智能手机的研发生产当中，受此影响，智能终端芯片的体系架构或许将从家独大变成两强相争。衡量硬件架构的两大关键性指标性能与功耗进入平衡发展阶段，积极向工艺节点的跳变，在保证性能的同时将进步降低芯片功耗系芯片加快微架构创新提高性能，同时也积极进行半导体制程的微缩升级。两大体系架构在移动领域的积极拓展将带来芯片价格的加速下降和芯片能力新功能的快速升级，核心信息技术的掌控者及其与各产业参与主体。技术引领新轮模式变革应用与原生应用的竞争博弈将持续深入随着下代技术标准的日益完善，在不断演进升级的网络技术终端硬件技术云计算技术有力支撑下，应用主要瓶颈逐被克服，应用领域日益广泛，平台也逐渐具备部分替代原生操作系统平台的能力。业务模式将可能继移动梦网应用商店之后发生新轮重大变革。以苹果应用商店为代表的封闭模式将被打破，大量高质量的应用将基于运行环境旁路应用程序商店以在线或本地方式向用户提供服务，应用程序商店重要性相对下降，面向开发者的基于下载次数的收入分成能力被削弱，应用商店逐渐泛化为应用的聚合者与入口。将打开网站向应用转换的大门，以更低成本将全球高达亿个网站转换成平台型应用。应用创新引领产业发展新图景应用趋向多元化繁荣，广范围延伸，在任何时间任何地点利用任何终端享有全媒体的信息服务成为业界努力的方向应用形态多样化扩展，