品。配以宣传性文字资料，向国外顾客发放，增强宣传力度。做好中山咀香园的广告宣传工作，和国外电视台合作制作播放产品宣传广告。和国外超市合作，举行大型促销活动。想国外顾客宣传中山咀香园的产品利用互连网，建立中山咀香园的专业网站，及时向国外顾客提供全面可靠的销售信息和产品信息。第六章行业环境分析饼类食品行业环境分析我国食品的生产起步于上世纪年代。随着人们生活水平的日益提高，国民的饮食结构也由温饱型向健康化方面转变，具有现代理念的休闲食品行业开始在国内逐步发展起来。休闲食品的消费市场不断扩大，消费人群随之增多，新产品种类不断推出，越来越多的国内外休闲食品品牌进入这个市场，相互之间争夺市场。购买休闲食品已成为种时尚，它渗透在人们食品消费的方方面面，无论是出门旅游朋友相聚在家休闲等都少不了这类食品的身影。咀香园杏仁饼作为种休闲食品，大部分人是当作手信礼物而购买，然后赠与他人。咀香园市场环境分析对于食品行业来说，咀香园产品易受到市场的巨大冲击，不能及时进行应对。咀香园杏仁饼的技术含量较低，容易仿制，市场上越来越多的同类产品出现，严重冲击了咀香园原有的市场份额。中山咀香园作为中山本地的知名品牌，也是本地休闲食品的领头企业，在广东地区的供需基本达到了饱和的状态之下，选择地开拓国外，省外市场，不但有利于产品宣传，扩大知名度，提高企业竞争力，而且对于海外侨胞来说中山咀香园能走出家门也是种福音，品尝家乡的美食以此表达思乡之情。咀香园经历了近百年的此间曲折发展，已经形成了规模效益。此间经历了私人经营公私合营，企业改制等系列的改革，但在杏仁饼这行业，咀香园仍具有较前个竞争和发展优势。主要表心在品牌效应产品质量和员工忠诚度等方面。比如，在我们访谈咀香园董事和员工的时候，当问到什么是企业最具有的核心竞争力，答案都致的，那就是咀香园的品牌。咀香园非常重视企业的品牌效应，从企业文化的建设，到产品的设计与宣传，再到销售服务等，无不包含着对品牌效应的诠释。市咀香园食品有限公司这是家蜚声海内外的百年老字号，咀香园杏仁饼曾参加在美国檀香山举行的国际食品展览会并荣膺金鸡奖，知名度很高。虽然咀香园是中国百年老字号，但是在国外来说咀香园只是个中国的食品企业。通过对目标客户群的分析，在国外开设分店时，先做次新闻发布会，让国外的消费者知道，咀香园是家拥有百年历史的企业。第四章国外公关宣传活动之新闻发布会新闻发布会的工作安排提出中心议题本次的中心议题主要围绕咀香园食品在国外如何登陆发展以及入乡随俗这个中心议题召开二确定邀请对象邀请对象包括咀香园公司的董事长，正副经理等该公司的领导团队，国外当地咀香园分店的店长等营销管理团队，其他食品企业的嘉宾以及国外当地的卫生局局长等当地领导人物和当地较有成就的海外华侨同胞，当地的记者媒体邀请出席。三选定主持人和发言人主持人由咀香园食品公司的公共关系部部长来做主持人发言人包括咀香园食品有限公司的董事长，总经理以及特殊嘉宾四准备会议资料包括主持人和发言人的发言稿，新闻统发稿，咀香园食品有限公司直以来的历史文化以及所获得的奖项资料，答记者问的备忘提纲，会议报道提纲，所发新闻的有关背景资料，影像，纪念品等资料。五布置会场新闻发布会的现场。首先要布置得安静，明亮，整洁，舒适。桌椅摆好名牌，以分清主次，避免混乱。六做好经费预算和接待工作七新闻发布会后安排嘉宾领导参加剪彩挂牌仪式八最后邀请在场的各位去品尝咀香园的各类食品九并为在场的各位免费派发咀香园公司的食品作为纪念回家品尝总结本公司通过这次新闻发布会能够成功将咀香园这个老字号品牌介绍给当地消费者，让咀香园这个品牌在当地树立起良好的企业形象，增加公司的知名度和美誉度，并让当地消费者接受并且这种食品，从而让咀香园食品有限公司成功闯入当地市场并且得到预想的利润和长远的的不同而采用不同的价格。经市场调查获悉国外顾客群对咀香园产品的需求层次不同，定价亦不同，对此可采用心理定价策略中的分级定价策略和声望定价策略，例如，欧美国家是发达国家，消费水平高，在进入其市场的时候成本相对高。在定价的时候可以相应偏高，走高档路线。东南亚地区是发展中国家，消费水平低，可以走价廉质优的路线。针对国外市场的需求量逐年上升的趋势，总体对外出口价可有所提升。另外针对不同的市场形势，不同的顾客群可适当调价，亦可进行打折优惠活动。三渠道策略中山咀香园产品历史悠久。常年大量出口欧美，东南亚等国家，长期的合作使中山咀香园与这些国家或地区的销售商商建立了较通畅的销售渠道，故此可坚持直接大批量出口和小批量批发销售。中山咀香园要积极开拓外国市场的专卖店连锁经营和零售，专卖店是公司品牌形象文化的窗口，有利于公司品牌的进步提升能有效贯彻和执行公司文化及活动方针，有效提高集团的执行力，突破现代企业所普遍面临的管理瓶颈专心专业专卖公司品牌，大大增强公司产品的终端销售能力，真正形成终端为王的王者风范，而且管理方便互利共生，易形成大批忠诚度极高的大客户和核心经销商，集团可以全心全力的辅导培育更多的创造顾客购买公司系列产品专卖优质产品星级服务的机会，提升公司产品的销量，销售服务体化，可创造稳定的忠诚的公司顾客消费群体。大力开展中山咀香园的国际电子商务，建立自己的国际经营网络，巩固现有的老市场，欧美和东南亚市场，同时开辟新市场。对原来的市场进行分析定位和筛选，适时开办经营网点，在市场稳定，有规模和有辐射能力的片区，理顺经营渠道，扩展市场空间。借助互连网渠道进行国际网络营销，进步拓展南美和澳洲等华人多聚集的市场。四促销策略适时在国外开展中山咀香园产品展销会，期间可聘请资深营养专家展利益。第五章中山咀香园的营销策略产品策略中山咀香园最出名的是杏仁饼，其名为中山特产享誉中外，发展前景广阔。应将杏仁饼定为核心产品，并加强对该产品多层次包装。针对海内外游客推出精品包装型的高档礼品馈赠产品，包装要精巧易携，体现高贵气质亦可推出普通型休闲食品，以精品形式推向国外旅游市场。，东西方国家的饮食风俗完全不同。应该根据所出口国家的饮食风俗作出相应的产品调整。研制更多的产品系列。例如向东南亚国家研制出口他们所喜欢的米制产品。向欧美国家研制出口麦制食品，在包装上要做出调整，中山咀香园传统包装以红色和黄色为主，但在些国家，特别是欧洲国家看来。红色是不吉利的。应该根据这些国家的习惯把包装改为紫色或者蓝色。质量是企业的根本，是品牌的生命。也是出口产品的最注重的点。应始终坚持以质量求生存，以科技创新求发展的企业宗旨，建立套严格的从原材料产地检验加工质检终端销售到售后服务的完整管理制度。这几大环节同时细化到三十多道质量检查工序。才能把件放心合格的商品交到国外消费者手中。品牌是个企业的生命，没有品牌就没有市场，时至今日，靠上世纪年代流行时的营销策略狂轰滥炸的广告已经走不通了，现代企业必须加强现代营销理论的研究和运用，市场工作要做得很细，很到位，尤其注重终端外国市场。咀香园充分借鉴了国外大企业的经验，在食品质量方面控制得很严，并灵活运用各种传播工具如广告公关等，大大提升了品牌美誉度。在欧美，东南亚市场拥有很高的知名度。二价格策略中山咀香园应确立利润导向型目标，由于企业以利润最大化为目标，据此，在出口的时候应采用需求差别定价法，差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之，也称为歧视性定价，是对企业生产的同种产品根据市场的不同顾客先进水平。可生产四大产品系列六十多个品种有杏仁饼系列月饼系列曲奇蛋卷水泡饼速食羹等中式饼系列日式薄片蛋糕饼干等系列。在荣誉面前，咀香园人始终坚持企业经营战略方针，精益求精，为大众提供营养健康卫生安全优质产品将如既往，丝不苟，不懈努力，开拓创新，再铸辉煌,资料来源中山市咀香园食品有限公司第二章分析第优势分析市场知名度中山市咀香园食品有限公司这是家蜚声海内外的百年老字号，在国外享有定的市场根基。咀香园杏仁饼曾参加在美国檀香山举行的国际食品展览会并荣膺金鸡奖，以此同时，咀香园在美国的知名度正在节节攀升。产品系列与先进的工艺生产线咀香园生产四大产品系列六十多个品种有杏仁饼系列月饼系列曲奇蛋卷水泡饼速食羹等中式饼系列日式薄片蛋糕饼干等系列。其拥有国内外最先进的自动月饼机杏仁饼生产线曲奇机日式薄片蛋糕机，各类产品生产均达到国内同行业的先进水平。员工与技术咀香园专业人员占员工，拥有市级的企业技术中心，研发工程中心长期与华南理工大学等多家高校联手合作。第二劣势分析产品市场产品线竞争极为激烈，不仅有国外产品金轮丹麦雅乐思百乐顺沙巴哇的围追堵截，国内诸多品牌也直虎视耽耽，目前珠海元朗，香港荣华，澳门咀香园十月初五销量相当好。顾客分析咀香园在国外主要的客户都是海外华侨，形成顾客面狭窄，没有较好的网络系统，信息反馈量少。对外宣传力度小，对外联络不够广泛主动。人力资源相对紧缺中山咀香园员工年龄结构偏大，思维具有守旧意识，没有足够的前瞻性，统筹能力欠缺。另外企业缺乏应对企业运作策略人才，这个问题是当前实现企业保持长久竞争优势的核心问题。第三机会分析市场前从有关数据获悉，中国饼的人均年消费量为千克左右，而发达国家饼的人均年消费量为千克，中等发达国家也有千克。由此可观，咀香园在国外市场是很有前景的。领先技术中山咀香园直都瞄准国际先进企业，正确地把握住国内外市场趋势和主导技术等的发展方向，技术直走在国内同行业的前端。此外拥有自己的科技研发中心，因此它在新产品开发，原产品改造与技术研发方面为新市场的发展提供了巨大的机会。第四威胁分析顾客偏好国外的顾客消费越来越实际，现在国内的品牌与中山咀香园的距离还有段距离，而他们的各种饼的口感越来越好，