百货商场策划案 ㊣ 精品文档 值得下载

者今后将由商场每年提供春夏秋冬四套服装，另外凡参加决赛的人均可获得商场元消费券。

活动准备在商场门口或中央大厅搭建活动台，并精心布置，可延用童话故事演讲比赛活动台，加以稍作改动。

注对儿童代言人的成长，商场将不定期予以长期关注，这有助于增强顾客的好奇心，吸引顾客。

特色与吸引力的相关指标，而实现整体购物中心提袋率逐步提高的目标。

独特的形象商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区隔规划。

购物中心的经营绩效必须各商店相辅相成，否则目标无法达成。

购物中心在招商阶段，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力争取最具形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营行列。

般商店若发现列表名单中有大量具形象的商店加入经营，便极易造成股热潮，招商作业将获得最优良的经营组合。

发展顾客计划外的需求由于商店街的交易行为大部份是卖场的诱因产生购买意愿而即兴购买，因此购物中心必须有整体规则，以整合服务客层的需求。

零售业本身产品即具有多样化的特性，能吸引顾客购买意愿，尤其各商店的店面均整体规化，异于般商店街随各业主意愿随机经营。

故创造需求形成创新经营的回报，达到实质的行销推广具体成效。

利用上述三点具体体现购物中心的方式，配合主题商店积极塑造购物中心的形象，可便于区隔市场并积极实现经营商圈的绩效。

二顾客导向的满足需求规划顾客导向的购物中心行销推广策略，其效果具体表现于集客率提袋率及单价三项重大指标。

由于购物中心必须有足够的人潮，因此需要执行内部行销推广，通过商品的顾客满足需求功能的引燃爆发力，外部则由专业团队配合集客率目标，运用媒体及各种商品推广，热场活动的灵活运用，依计划程序推广。

前述顾客导向的行销推广策略，不但改善传统零售业行销推广的缺点，还形成股创新的强势，由过去经营管理层面探讨生产的主要指标来检讨策略的特质。

对谁提供服务购物中心之行销推广采取经营商圈的策略，其行销推广于规划初期已有明确的调查研究结果，才能进行各种所谓的顾客导向规划，甚至购物中心在进行招商之前，即以排定业种为确定的客层提供服务。

除此之外，购物中心在经营过程中充分掌握初期顾客导向行销推广计划的执行绩效，并作必要的促销策略及调整业种配合运作，同时提供具体的顾客消费相关资讯给生产者，使生产者掌握为谁生产的生产方向。

对谁提供服务将成为购物中心营运策略的重要指导原则，其中行销推广所采用的媒体，不仅是广告，而是积极地面对特定客层的各种活动，并稽核广宣效果，属计划性特定对象的精致广宣策略，其积极效果为针对目标客层，提升广宣成本效益。

对谁提供服务，目标客层亦可获得环境变化的资讯，购物中心的经营策略需作必要程度的调整改变，以适应发展及面对竞争的事实需要。

提供何种服务在执行购物中心规划初期的投资经营阶段，首先应了解经营条件及交换经营管理者的经营理念，寻找经营者提供服务的优势条件，奠定下阶段的业种安排需求，找出面对竞争整合需求或创新服务的规划态度。

业种安排旦确定，即开始面对这些业种的竞争，只是个别有不同程度的差异。

其间所采取的区隔市场规划，企图借助区隔市场表现自我竞争优势，同时排除过度竞争及自我弱势，但在区隔市场的规划思考过程中，应警示到区隔市场即是相对放弃些市场的事实，系统思维的必要性在此浮现出来。

购物中心的行销推广计划，基于购物中心立地条件为业种安排，即为确定提供何种服务的规划。

由于各业种的经营存在个别的销售成本即经营绩效，而购物中心招商租赁计划的前题又必须制定套公平的租赁收益成本分摊原则，因此购物中心的业种安排，不能设定统的经营绩效门槛作为招商条件，否则将违背顾客导向的精神，且经营绩效高的条件可能排除许多顾客需求力强的业种，这会阻碍个具有完整性的购物中心业种组合，这种现象对于购物中心的经营不但未必有所帮助，还可能导致经营绩效衰退的命运。

适时性变化购物中心不但需适时提供季节性的需要及节庆特卖，最重要的是时间区隔的业种安排策略。

购物中心在季节性节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮，其中季节性与节庆均在每年度的固定时间展开，只有促销活动的行销推广是弥补调节卖场人潮流动的最有效策略，顾客进场人数的预测及统计分析作业，运用于日后的营运期间，以统合顾客服务及调节卖场拥挤度。

可能采取时间价格差异策略特定时间折扣策略或特定时间赠送策略等综合运用，争取适时性变化调整行销推广战略的运用。

适时性尚可利用于营业时间的设定，查核提供服务的开始及结束时间。

卖场营运时间的能源耗费工作人员薪水不太符合经济原则的经营时间服务人员上班时间安排及配合人潮的峰期，均需要进行仔细调查研究，才能获得适时性的最佳绩效。

节庆的需要亦可配合消费者意见调查，采取特殊期间的营业时间调整，或作部分区域业种的全天候服务，以追求更高的坪效与行销推广的目的。

因此针对适时性变化，应包含时间与商品的互动调适，才能发挥更大效果。

从客层的消费行为中研究行为动机购物中心由于包含较多业种，其间所产生的整合性销售功能，不利于各种单独商品的消费行为动机分析，研究专家可从购物中心的外围活动，例如生活圈商圈集会结社职业年龄性别结构等深入探讨，研究该购物中心客层消费行为动机的特性。

执行行销推广及行销推广计划，由于对象以立地条件下的商圈民众为主，因此行销推广计划具有特定对象客层，以这些对象作消费行为的动机研究，分析项目如下必须日常用品食物等。

奢侈高级服饰装饰品等。

文化文具图书等。

低价折扣品廉价品量贩商品。

精致首饰珠宝手表等。

纪念礼品。

冲动低价位食物用品等。

休闲电影游乐器材等。

健康运动器材服装等。

随机进入购物中心前无消费念头。

从商圈内消费行为动机的研究，分析如何满足我们拟定的服务客层，争取他们的满意度，以印证购物中心努力的成绩。

也可以尝试各种商品客层间补足性的活动，利用媒体及热场活动，测试其效果，作为行销推广策略设计最具成效的计划。

最佳业态业种架构完成后，顾客在哪里购物中心前期规划执行开发招商租赁开幕营运等主要程序步步推动下来，加上大批专家从不同的管道，投入不同的专业领域后，其最终目的何在谁来评定这项计划的成效这个裁判即是顾客。

前期研究拟定争取经营的商圈及服务客层，再以具体的经营来予以验证当然购物中心开始经营时，对顾客在哪里的问题，事实上已有相当程度的把握。

至于参与合作经营的最合适商店在哪里，亦即购物中心所架构的业种，或最佳运营组合，如何招商等重要问题，则是下步要探讨的主题招商租赁。

行销推广通过上述的检核之后，需加强如何应用购物中心的特色及调整缺点的辅助计划，接着要执行如何提供更便利的条件，设定与顾客沟通的指标。

当顾客进入购物中心，是否感觉十分便利例如停车场指标停车场是否够大引导顾客进入卖场的道路是否明亮，都是便利的开始。

又咨询服务，让顾客快速获得问题的答案，购物中心与顾客的沟通包括人与人适当地点揭示必要的说明指示告诫标语，更重要的是以温馨安全便利舒适的硬件，表现心灵沟通，达到行销推广的计划目标。

二行销推广的整体策划以下将从拟定策略组成专案团队行销推广的种类及执行等三个方面，探讨与经营绩效最相关的行销推广的整体策略。

拟定行销推广策略拟定行销推广策略，首先应设定顾客满意度指标。

顾客满意度指标与行销推广绩效成正比，前期的顾客满意度指标设定后，可使行销推广的各项策略的执行不至于迷失方向。

商品满意度顾客进入卖场后，可能从购物中心的介绍说明书面对面的询问台或利用电子查询，取得由具多方面专业素质的人才组成，诸如国际市场经济学市场研究财务管理广告媒体系统思维应用统计地政与财务市场开发等专长。

累积经验个优良的开发团队应具有丰富的经验外，还应建制套积极专业技术的办法，以整合专业能力，随时支援高难度问题的需求。

视野广阔专业人员除专业素质外，对其他专业亦需有相当程度之修养，同时需有国际化的专业研究，才不致局限于以管窥天的闭塞理念。

尤其对新发展阶段的购物中心行销推广策略，必要有前瞻性的专业能力才足以胜任。

专业训练及执行相关研究计划专业训练是磨练专业人才的必要过程，为执行专业工作需要，定期赴国外研修课程及个案研究特定问题，检讨其因素关系分析现象形成的各个因素及勘察影响所及的现象。

除日常参与规划研究评估作业外，定期发表研究成果，使技巧更熟练并深化专业技术。

因此专业团队的成员除了应具备认真的态度及兴趣外，必须能列举上述相关条件以表现敬业及专业能力。

购物中心依据发展需要组成行销推广的专业团队后，依其必要性规划适任人才，无论是事业需求的委任条件或为下阶段的举才标准，在这个阶段应注意阶段性的任务需求，否则可能投入巨大的人力成本，却不能发挥较大效果。

此外由于购物中心缩短开发期为精简成本的最有效方法，因此大部分采取阶段重叠的作业安排，行销推广最好于开业期往前推个月即应展开，同时进行测定市场检查招商作业及销售商品的搭配。

三行销推广的种类及执行在顾客导向取代了制造导向的时代，使产品规划燃起极大的变革，购物中心为顾客需求集合商品，于规划阶段，在卖场内配置不同品牌特性及功能的商品作系列化的组合销售，为达到行销推广的目的，价格的关联性必须同时列为战略因子，旦各商店展开战略运用之后，运用商品与价格策略，才能将完整的策略思考落实于营运。

尤其面对多变的市场及消费者消费行为表现，加上国际化产业公平竞争环境逐渐形成，国外商品得以进入国内市场形成竞争，因此购物中心的行销推广应跳脱传统的业种安排商品优劣功能多寡等范畴，扩展为国内外商品的参与经营，加强销售服务品质经营管理，塑造有社会责任经营理念的形象，架构最能迎合商圈客层需求的商品组合。

因此，下列因素是行销推广执行的最适条件最佳业种安排所呈现的商品层。

优良的服务品质。

最适价格策略。

最具坪效的卖场安排。

精细热场安排所呈现的集客力。

依据上述五项条件可导出下列三个行销推广方向商品整