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浪等在美伊开战天来，短信业务比平日增长了十倍。

但这不是新浪的独特优势，在开战后短短几个小时中，搜狐的焦点新闻和海湾战报两项短信订阅每小时新增用户数都在以上。

另外，在彩信服务方面，新浪远落后于网易与网。

月日新浪的新闻整合优势表现突出，当天专题页面上不但增加了条图标广告，方正广告也改为条洗发水广告。

搜虎则增加了小天鹅空调独家报道冷静关注美伊战争的图标广告。

而到了月日，搜虎的专业优势就凸显出来了老的合作伙伴还在，增加了条文字链接广告和条弹出广告而新浪的几个旗帜广告不知怎么都不见了，代之以新浪短信新浪企业黄页新浪任你邮。

可见，媒体的经营理念至关重要。

搜虎网站的广告经营巧借战争之机，并注重整合策略，事实也证明这更吸引广告客户。

网络媒体要开发多种广告经营方式，走专业化路子，而不能把网络广告看作网站的附带品。

搜虎网推出的竞价广告值得提。

它真正体现网络广告互动的特点广告客户自主设置广告投放位置预算及竞价价格，根据市场情况，随时发布修改自己的广告信息，还可以暂停广告投放。

成功案例是今年月底，搜狐公司竞价广告的优秀代理商上海得帕电子有限公司，为美国通用电气公司发布的通用电气春节招聘竞价广告，在短短三天时间，仅花费不足元，得到了个点击，获得上千份应聘简历。

这体现了搜虎注重广告经营开展多种特色广告服务的特点。

四商业网站应注重广告经营。

由以上分析可以得出，仅仅依靠内容为王或广告都不是网络媒体的出路。

商业网站在继续保持内容品牌的基础上，应注重广告经营。

产，创造了网络广告投放的奇迹。

充实内容提高广告竞争力。

媒体第二次出售即出售给广告商的完成以出售手重出注意力为基础，吸引和聚集注意力，根本上还要靠媒体提供高质量的内容产品。

扬长避短，寻求差异化竞争。

与传统媒体相比，网络媒体缺乏权威性，广告价格比较地，但这恰恰是双刃剑，网络媒体广告因此而形成实时灵活成本低的特点。

它不像电台电视台的广告以秒计费，也没有杂志报纸广告费用不菲，在出版或播出后很难更改。

相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到发布广告所需时间较短，而能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化由于成本低得多，可针对中小型企业，展开有效的宣传攻势，开展新的广告资源。

五小结媒体经营的目的即实现赢利，而由于其定位不同赢利模式也存在差异。

般来说，越大众化的媒体对广告以来越高，个性化的媒体利润主要来源于内容，如专业化杂志的高价发行新闻类的媒体利润依靠于广告服务，而娱乐类媒体的生存更多种内容，如的出版权。

⑿新浪网这样的门户网站，不仅具有传统媒体大众化综合性的特点，又具有网络个性化互动性的特征，这就要求其经营时不仅要注重产品服务新闻，还要重视广告的经营。

参考文献传媒经济参考，年总第期转引自汤李墚传媒为什么能售卖广告上，新闻与传播年第期崔援民电子商务，经济管理出版社，年月，第版转引自韩干群卢安宁战争与广告，现代广告，年第期新浪网搜虎网转引自蔡卫平黄飞超越定位报纸品牌附加值的构建，传媒，年第期传媒经济参考，年第期转引自徐红石宏炎中国广告媒体的整合发展，当代传播，年月杨坚争汪芳李大鹏网络广告品应满足最大多数网民的信息需求。

继续保持新闻及时丰富整合的优势。

确定个长期的品牌定位，建立网站在目标市场的核心竞争力。

在市场营销学里面，品牌竞争是随着技术的进步和产品质量差已逐渐消失而提出的个概念，是超出产品竞争的更高阶段。

品牌竞争要求不仅给消费者提供种高品质的产品，更要让消费者从产品的消费中获得情感和自我表达的满足。

将产品竞争提升到心理层面，凭借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的认同。

努力开展信息的增值服务。

如新浪在美伊战争期间，提出的第五媒体概念，推出新闻冲浪的短信产品。

这就是新浪网的内容服务不仅仅局限于作为企业广告服务的平台，而是通过移动增殖服务把优势整合到更多的个人服务领域当中去新浪总裁汪延如。

广告知己知彼，进行深入的市场调查分析。

对其内同进行产品结构行业结构品牌结构等多方面的分析利用网络优势收集分析网民的爱好习惯性格偏向等信息，从而为广告业务寻找合理的发展空间。

加强自身的广告资源整合。

根据定的标准，对各种日用品广告广告食品广告进行整体布局，合理分配在相关频道或频道的相关位置页面上各种漂移广告弹出广告和按钮广告旗帜广告要根据受众的浏览习惯，按比例分配，不要安排过多的弹出广告漂移广告，影响受众的阅读兴趣。

加大广告推广力度。

借助大众媒体的公信力推销自身和网络广告。

新浪搜虎从年下半年开始在报纸电视广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。

⑩利用先进技术，开发创新的广告表现形式，这也是目前网络广告效果最直接的影响因素。

年，宝洁公司在网上推出洗发水润妍广告，由于采用新技术弹出广告和漂移广告，使点击率达到腿的地。

网站花巨额资金所吸引的注意力资源，就像天上的浮云，来得快，散得也快。

网络开放共享的特性以及的方便技术，使媒体间你有的我也可以有，导致网络媒体内容同质化现象严重。

对于没有原创新闻的商业网站，问题也更突出。

首先，在新闻竞争方面，新浪网与搜虎网的新闻大战由来已久。

激烈的竞争使两者的差距越来越小，特别在新闻整合和时效性方面，搜虎紧跟新浪之后，咬得很紧。

特别是关于美伊战争的报道，搜虎第次向新浪叫板，它于第时间报道了战争打响的消息。

另外，从双方推出的新闻专题来看，尽管新浪的新闻整合再显优势，搜虎不俗的表现引来网民好评反常态把战争专栏报道放在首页之前弹出每天小时不间断地滚动报道最新消息报道形式上更加多样化，除了文字报道外，还有网上音频视频直播，报道等。

此外，在新浪刚刚对新闻内容进行整合表现时，整合是其竞争优势，但随着媒体同质化现象突出，整合实质上已无优势可言，倒成为网站发展的软腹。

正如新媒体观察专家孙坚华先生所言互联网精神，最根本的点恰恰是原创，而非复制，整合本身就是种原创，但当人人都学会整合之后，其原创的内核就消融了。

此时，整合只是背景与底色，大家要看的是风景。

其次，目标受众是网络媒体的又大资源。

办网站就意味着烧钱，此话不假。

因为网站要赢利，就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。

个网站辛辛苦苦经营起来的目标受众群和受众浏览阅读习惯，很容易被后来者利用并被赶超，白白为别人做了嫁衣。

前几年有名的网站的失败就因为此。

网民的趋利性和点击阅读搜索的便利性，决定了网络目标受众的不确定性，这就告诉我们网络媒体要生存，就要寻找多种出路，仅靠内容取胜是远远不够的。

三新浪网和搜虎网的广告经营进行比较。

我从月中旬开始，主要针对新浪搜虎的新闻频道体育频道势体现在两大方面注重日常经营开发尽可能多的广告资源。

搜虎广告类型不仅包括产品轿车电子产品，还有食品娃哈哈医药儿童用品尿不湿新浪广告类型则比较单，多集中在前三种，且很多广告是为自己的短信邮箱社区等做宣传。

突破陈规，广告形式清新活泼。

医药儿童用品广告，色彩清新明快，给人赏心悦目之感，也美化了网页。

注重整合广告资源。

限制漂移弹出广告数量，旗帜广告不通栏，合理使用擎天柱广告，使页面显得规整漂亮而新浪多漂移弹出广告，影响页面打开速度，旗帜广告经常通栏，感觉突兀，页面布局显得堆砌杂乱，影响网民情绪。

二网站自身特点。

搜虎的页面点击率不及新浪，但据其季度财报新浪公司年第季度达万美元，搜狐第四季度营收为万美元来看，两公司不差上下。

这除了搜虎注重广告经营外，还因为搜虎是中国首家大型分类查询搜索引擎，是中国领先的新媒体电子商务通信及移动增值服务公司。

这不仅为其广告经营提供了优势，也为其多样化经营提供基础。

去年第三季度两大门户网站的非广告收入分别达到营业总收入的，证明了这点。

个注重整合，个擅长自我宣传，这两个方面在美伊战争专题频道中表现尤为突出。

月日搜虎条广告，其中手机图标广告，战争图片下载，弹出广告，横幅广告除了金立手机省钱的手机外，其它都与战争有关，南方高科手机与你共同祈祷和平的来临新蓝电脑特约报道伊方动态搜虎短信萨达姆不低头严防死守还做成擎天柱广告置于右侧战争让全世界人民都头痛，解决头痛之道天力士与您同关注美伊战争。

新浪条广告，其中条是自己的增值服务广告。

有意思的是，新浪的广告也与战争挂钩，但是自我炒作，其它广告则像方正电脑社区频道的广告含各式图片的进行跟踪调查。

在此基础上，特别关注了在美伊战争期间，新浪与搜虎的美伊战争专题频道的广告投放情况。

结论广告投放与网页点击率密切相关，点击率越高，越受广告客户亲睐。

般来说，新闻频道广告投放数量最大，形式多样其次是体育频道频道这样的专业频道而社区频道广告相对最少甚至没有。

广告投放与媒体的自身特点广告经营理念密切相关。

广告投放还考虑产品定位受众群体等特点，这在些专业频道如体育频道女性频道表现突出。

网页点击率与其产品即内容服务有关，内容服务质量好，点击率就高，反之就低。

新闻频道广告投放数量大，与网民中以上上网的主要目的是获取新闻信息的客观事实相致，而社区频道相对冷门点击率不高，当然不能吸引广告客户眼球。

具体分析如下。

先看搜虎月日新闻频道页面屏，广告条弹出广告，旗帜广告，漂移广告，按钮广告搜虎自己的广告有条，擎天柱广告。

内容上，电子通讯手机电脑食品娃哈哈医药车。

特点形式多样，内容不。

体育频道页面屏，弹出广告，漂移广告中国，旗帜广告，按钮广告条是搜虎广告，条是足球周刊的。

社区频道没有外来广告，是条搜虎的特色服务广告同学录星级会员许愿树。

新浪网月日也是如此。

新闻频道屏，广告条，弹出广告，旗帜广告，漂移广告，按钮广告。

内