，日益成为全镇招商引资的有效载体。 海阳所镇先后荣获威海市小城镇建设示范镇山东省中心镇和全国小城镇 建设试点镇等荣誉称号。可以肯定，随着银滩大环境的逐步改善，海阳所镇开发 前景是非常乐观的。 乳山市正华房地产开发有限公司审时度势，经过多次实地考察，决定在海阳 所镇建设住宅小区乳山正华金港家园小区。项目单位本着高起点高标准 多样化的宗旨，充分利用该区域依山傍海的地理优势，将其建设成为处集休闲 旅游度假为体的现代化高档社区。项目竣工后，个功能齐全环境优美 充分体现乳山海滨城市特点的现代化文明社区将满足人们日益增长的消费需求。 第二节项目建设的必要性 符合国家产业政策 房地产业作为国民经济支柱产业，对拉动国民经济增长，促进消费需求都起 着重要的作用。围绕住房制度改革而出台的系列支持个人购房的措施，如降低公积金贷款和个人购房抵押贷款利率降低有关税费个人购房给予补贴等，全 方位地促进城镇居民进入房地产市场，增强了市场购买力。 二改善人居环境的需要 改善人居条件，美化居住环境，营造个人与自然和谐的居住空间是人类居 住的最高境界。该项目的建设将满足人们居住的需求。 总之，项目单位在充分进行市场调研基础上，根据所处的区域位置交通条 件及公司经济实力开发本项目，既是形势所迫，又是现代化城市社会经济发展的 需要。 第三章市场分析与营销战略 第节当前住宅市场现状 年房地产无疑是个政策调控年，年的房地产业将是政策导向下的 执行年。在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形 势下，可以说正处在变革的前夜。在住房供应结构调整控制房价加强土地调 控加强保障性住房建设等政策导向下，房地产行业将逐渐告别高利润时代，强 化公司管理注重品牌建设提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期 发展的房地产企业关注的重点。展望年的房地产行业，政策调控执行力度将加大。面对不断上涨的住房 价格，在年政府出台系列调控政策的基础上，年国务院建设部等 多部委于月出台国六条及其条细则调控住房的供应结构房价和投资投 住房供应结构继续调整，普通住房和经济适用房供应将增多。年的房地 产调控中，对住房供应结构提出了具体的标准，国六条和国十五条的导 向就是重点发展满足当地居民自住需求的中低价位中小套型普通商品住房，继 续抑制房地产的投资和投机需求。年的住房供应结构将继续调整普通住房和 经济适用房供应将增多，别墅等高端住房的投资和供给将受到限制。 土地管理更加严格，土地增量供应控制更严，土地成本将提高，这也将加剧 对于存量土地的竞争。年以来，国家对土地法调控政策之多为近年少 有。这些政策指向将使得土地增量供应受到严格的限制，从而抑制房地产开发投 资的过快增长，并对快速增长的国内固定资产投资起到降温的效果。从近期陆续 报道的地方土地违法事件以及不断从严的政策措施来看，土地总体规划的调整审 批权限以及土地出让金额的管理权限可能会上升，建设项目用地管理将更加严格。 预计随着土地供应闸门的缩紧，如果没有重大的政策变动，那么土地价 格的上涨趋势短期内难以出现变化。另方面，增量土地资源的供给紧缩，将会 促使房地产行业更加注重对存量土地资源的整合，存量土地的竞争也将加剧。对 于房地产开发企业来说，土地成本的提高将是必须面对的事实。 总的来说，土地供给将更加制度化规范化透明化和市场化，房地产行业 强者恒强的局面将得到进步的体现，行业集中度也将进步提高。年住房供应差距将缩小，价格成为关键因素。从当前的种类调控政策来 看，改善住房供应结构和稳定房价是核心重点，改善供求关系和住房价格将仍是 年政府宏观调控的主要目标之。而房地产价格成为影响供求关系的关键因 素。关于房地产价格走势问题，由于政府干预的力度较大，在当前阶段，房地产 开始从过于趋向商品属性开始向社会保障属性倾斜，而政策在两者之间的倾斜情 况，将对短期内的房地产价格产生较大的影响。如果政策向社会保障属性的倾斜 是渐进的，温和的，则年房地产价格增幅将稳中放缓如果政策向社会保障 属性的倾斜是急进的，变革性的，则房地产价格的短期波动将加大。 第二节乳山市商品房现状与市场需求 年乳山房地产开发投资亿元，比上年增长，其中，商品住 宅投资亿元，增长。商品房竣工面积平方米，下降。商 品房销售额亿元。其中，期房销售额为亿元，所占比重为。 随着乳山市城市住宅建设速度加快，城市居民人均居住面积年达到了 平方米。但商品房住宅在居民住房中所占的比例不大，家庭每户总建筑面积 还比较小。从乳山市城市居民住房构成现状来看，商品住宅市场蕴藏着巨大的需 求潜力。随着住房制度改革的进步深入，住房分配货币化，住房消费信贷扩展 和住房二级市场的开放，商品住宅将成为居民主要的住房来源。 再从每户住房总建筑面积来看，居民住房平方米指建筑面积，下同以 下的占，平方米的占，平方米的占， 平方米的占，平方米和平方米以上的分别占和 ，有近的家庭住房面积在平方米以下。随着居民生活水平的提 高，收入的增加，部分高收入人群要求住房宽敞舒适功能齐备及居住环境典雅，每套住宅面积在平方米以上住房户数将比现在有较大的提高，住房的升 级换代蕴藏巨大的消费潜力。 乳山银滩住宅可以满足以下三个群体的购房需家庭每户总建筑面积 还比较小。从乳山市城市居民住房构成现状来看，商品住宅市场蕴藏着巨大的需 求潜力。随着住房制度改革的进步深入，住房分配货币化，住房消费信贷扩展 和住房二级市场的开放，商品住宅将成为居民主要的住房来源。 再从每户住房总建筑面积来看，居民住房平方米指建筑面积，下同以 下的占，平方米的占，平方米的占， 平方米的占，平方米和平方米以上的分别占和 ，有近的家庭住房面积在平方米以下。随着居民生活水平的提 高，收入的增加，部分高收入人群要求住房宽敞舒适功能齐备及居住环境典雅，每套住宅面积在平方米以上住房户数将比现在有较大的提高，住房的升 级换代蕴藏巨大的消费潜力。 乳山银滩住宅可以满足以下三个群体的购房需求 乳山市及度假区人口的住房需求 乳山市在总的城市规划格局中是以银滩大乳山为框架展开的，银滩大乳 山住宅在全市是最好的最美的住宅，这理念深入人心。乳山经济的迅猛发展， 全市工业化和城市化进程的加快，都对银滩住宅产生了很大的需求。银滩度假区 的北侧，已建设并投产开发了大量的工业商业项目，必然需要大量的从职从业 人员，他们是银滩住宅旺盛的需求者。 二退休移民养老人员的住房需求 在银滩大乳山的购房者中，养老人员占了很大比重，主要是石油煤炭等 能源系统的退休人员和西北东北等气候环境比较恶劣地区的退休人员民营 工商户及先富起来的群体。 银滩优美的环境宜人的气候完善的城市功能适中的房价，是他们选择 这里安度晚年的重要因素。现在已经销售完毕的房产企业，大多在石油化工 煤炭钢铁等企业和西北东北等城市设立了销售处，顺利完成了销售任务。 三度假旅游等短期居住人员的住房需求这部分购房者主要是经济发达地区的白领阶层，他们较高的收入浪漫现代 的生活方式现代快节奏的工作生活，促使他们非常渴望得到个放松自己的环 境，同时，作为投资增值的考虑，他们也愿意在环境优美气候宜人的银滩置业。 第三节精品住宅的市场需求及发展 人与自然和谐发展是世纪对城市新型住宅小区的呼唤，也是今后对城 市住宅小区开发建设的要求。随着乳山市城市居民收入的日益增加，物质文化生 活水平不断提高，居住条件也从只要求户内宽敞舒适，转移到对住宅的功能 品质科技含量等方面来，不仅要求规划合理，建筑容积率低，而且要求绿地率 高。根据乳山市城市经济社会发展，以及商品房今后发展趋势预测，这类精品 住宅将有不小的市场消费需求，并将逐步成为城市居民今后商品住房的重要选 择条件。精品住宅的表现为 住宅市场趋向细分化 随着福利分房制度的结束，个人购房将成为住宅消费市场主流。在住宅市场 日趋活跃，买方面临多种选择的今天，个楼盘吸引消费者的前提应该是自己与 众不同的个性，换句话说，住宅细分是今后住宅市场的发展趋势。前两年，乳山 市住宅市场针对些消费群体，推出高标准多户型新型住宅，由于住宅小区环 境优美品质高售价合理，刚刚推出就卖掉以上，销售火爆。从中可以看 出，住宅市场的个发展方向是住宅市场细分化。对住宅从业人员的专业化程度 要求也越来越高。市场对规划设计营销管理施工质量的敏感度越来越高， 并要求从业人员的专业水平也应随之提高。 二商品房市场进入品牌角逐时代随着住宅市场的不断发育和竞争的日趋激烈，住宅市场品牌商品房的出现势 在必行。在商品房日益走向买方市场的今天，消费者对于商品房的关注将越来越 具体全面，不仅要求住宅居住舒适环境优美配套齐全，还要考虑文化品位 今后改造余地以及升值潜力等等，这些都是促成品牌商品房出现的客观环境。同 时，开发商也会逐渐认识到品牌在住宅开发中的作用，加大投资力度，全面提升 楼盘品质，瞄准高品质商品住宅这诱人的市场。在去年乳山市房地产及相关产 业展示会上，许多购房者已把咨询的重点由价格区位转向开发商的品牌。商品房 市场出现品牌角逐趋势的原因主要有 先富者的市场潜力。乳山市改革开放年来，经济快速发展，城市居民 收入水平，据有关资料统计，富裕家庭约占左右，最近两年，富裕家庭这 比例又有提高，今后还将进步提高。这部分富裕家庭对中高档商品住房的需求 很大，形成先富者市场潜力。下步商品房的更新换代，加上二三级