是随着我国经济的蓬勃发展软饮料发释势头也十分强劲。中国 是软饮料的原产地之软叶资源十分丰富历史悠沐的软文化是中国人喝软的基础。软 饮料和软样富含多种对人体有益的物质很容易被越来越追求生活质量的消费者所 接受。我国目前人均年饮用软饮料为升日本人均年饮用软饮料为升也 就是说软饮料在我国市场还应当有倍以上的成长空间。与其他许多产品供大于求 不得不进行价格战不同软饮料市场面临的形势非常乐观目前销售还仅仅集中在重点 城市可开发的市场还很大。 二健力宝公司在中国的发展现状和发展策略 健力宝公司的现状 健力宝公司背景 健力宝个曾经辉煌现在却正逐渐走向没落的民族品牌。说起它曾经的辉煌 我们更多的是份自豪而面对于现在的没落我们则是更多的无奈和期望。回想中国 饮料品牌从来没有哪个象健力宝如此富有传奇色彩,在年届洛杉矶奥运会 中国体育代表团取得了优异的成绩中国跃成为世界体育强国倍受世人瞩目。当我 国体育健儿在赛场拼搏的同时健力宝的身影也步入全世界人民的双眼可以说健力宝 是同我国体育事业共同崛起的。甚至有国外媒体把中国的成功归咎于健力宝并把健力 宝说成是中国魔水。健力宝就是带着几分神秘开始了它的快速成长。无偿赞助中国 体育代表团饮料买断了亚运火炬传递活动赞助的专利权大力赞助六运会这系列活 动下健力宝如同被施了魔法传遍了大江南北知名度在中国老百姓心中大大提高 销量剧增仅仅两年时间产值突破了亿元大缺乏及营销手段的落后是其处于困境的主 要原因之。基于当前严峻的现实健力宝集团己经到了个必须高度重视企业的战略 管理工作以战略管理的原理思维方法来进行企业管理及建设的时候。同时健力 宝集团必须改进其沿用的旧式营销手段和方式以更高效科学的营销手段为企业服务 以争取未来的成功。 定价及价格链分析对比 康师傅和统占到了即饮软市场的以上的市场份额其在终端售点及通路的价 格链优势非常明显。康师傅绿软在大卖场售价元统为元而同比雀巢软为 元软研工坊为元尽管市场定位和软的品类有差异但对于消费者来讲显然 选择康师傅和统在性价比上要高得多在通路上雀巢软和软研工坊显示出要给批发商 多个点的毛利可以驱动批发商进货和销货的积极性但是在的定价上给小店主 的毛利空间过小只有到左右导致小店主们感觉利润太薄差不多卖两瓶软 研工坊才能够赚回统卖瓶的钱极大的影响了其卖货的积极性致许多小店店主不 愿意卖雀巢软和软研工坊。这也使雀巢软和软研工坊的铺货率直无法和康师傅统 相提并论的最重要原因。 三健力宝公司软饮料产品营销的诊断结论 据前文我们介绍了市场营销的各种理论我们知道传统的以产品价格渠道 为核心的营销框架重视的是产品导向而非真正的消费者导向制造商的经营哲学是消 费者请注意。面对市场环境的新变化企业应在营销观念上逐渐淡化突出和 。制造商的经营哲学应该更加注意消费者。 健力宝软产品的定位正是处于这样的时刻不是把自己的意愿强加给消费者而是 应该满足消费者现阶段的需求市场的核心定律是早步是先驱早三步是先烈。在市 场不成熟和正在发展时期不去抓大市场而去味做小规模的细分市场从投入到产 出都是不划算的。资本的属性是赚取利润所以市场的基本要求是要在有鱼的地方打鱼 而非在无鱼或鱼少的地方撒下许多资源徒劳无功雀巢软软研工坊正是这样的。 从价格链来看不注重各级渠道的利益必然导致产品分销广度受阻产品信息度传播则 更会难上加难。从整合营销的角度看上述软产品的品牌投入少市场的推广手段单 渠道狭窄与消费者沟通形式单薄对消费者的影响力也很小。所有的市场活动必须要 注重消费者以消费者为中心以消费者的需要定位自己的产品市场定位自己的产品 价格这样才能真正意义上赢得市场。 三利用市场营销理论对软饮料产品营销方案重新设计的思路 营销设计思路 根据市场营销理论市场营销活动是以消费者为核心而展开的。营销中有句 至理名言所有营销活动必须以顾客为中心。就健力宝公司软产品而言在充分的 市场调查研究充分的进行消费者客户洞察的基础上重新设计定位该公司软产品的 营销体系思路如下 在充分市场调研的基础上进行营销方案的起草 重新设计软产品营销体系重点在软产品的市场定位和整合营销体系 实施方案前的反复测算研讨和准备 方案的试运行 方案运行效果监察评估系统 方案调整与改进 二健力宝公司软饮料产品在及策略下的市场定位 顾客为导向的市场定位思路 现代市场营销体系必须以顾客满意度为中心做到产品差异化营销。顾客需求有 显现需要和潜在需要之分。显现需要满足的是迎合市场潜在需要满足的是引导市场。 企业营销人员在实现有效营销的过程中首先要做的是研究客户需求并发现其真正的 需求在根据其真实的需求来制定相应的产品营销战略。由需求决定生产而非生产决 定需求。 由于市场竞争的加剧客户对于同质化产品表现出消费疲惫而适度创新是引导和 满足客户需求的竞争利器。这就要求有差异化的营销。能否把自己的产品和竞争对手区 别开来让消费者见钟情差异化营销正是迎合了这种需求从而真正使企业营销立 于不败之地。因此企业不仅是做产品还要做品牌通过创建品牌核心价值营造新 型生活方式实现顾客在社会认同生活品味等层次需求的满足。所以健力宝公司软产 品定位必须围绕满足消费者需求为中心做到差异化来打开市场。 品牌沟通的策略 顾客沟通首先要明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。 现实中的许多企业是以竞争导向制定促销和沟通策略结果陷入恶性竞争的泥潭中。顾 客导向能使企业实现竞争的差异化和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通更强调顾客在 整个过程中的参与和互动并在参与互动的过程中实现信息的传递以及情感的联络。 所以要进行体验式的沟通营销在让顾客体验的过程中了解产品与自身的契合发现 产品的价值所在并在无形中领悟品牌文化在潜移默化中达到心里的感动。因此可口 软为了创立竞争优势必须要不断和消费者进行沟通把品牌需要沟通的信息正确全面 的传递给消费者。 定价和价格链系统设计 理论考虑的第二个是对顾客的成本。由外而内的营销模式台诉我们首先要 分析消费者的认知根据认知价值对产品进行定价。作为定价的关键不是卖方的成本 而是买方对价值的认知。由此可见这里的成本不是单纯的生产成本而是满足消费者 需求和愿望所付出的成本其中不仅仅是金钱的支出还有时间的耗费竞品的状况 购买的距离店主的推荐等等。因此营销工作要深入了解消费者价格的成本构成从 而制定合理的价格。 定价和价格链系统的设计原则如下 终端价格优势原则在参考竞品及现有包装容量的基础土以为主可口 软饮料的在终端的定价必须比主要竞争对手有优势 渠道利润优势原则考虑到批发渠道和渠道在软销售中的巨大占比这两个渠 道的渠道利润必须高过竞争对手以此刺激批发商和小店店主们卖货的积极性 可操作性原则强调定价和价格体系的实效和可操作性方面让利给客户和消费 者方面考虑渠道间的平衡杜绝跨渠道的串货现象 三渠道营销设计 理论的第三个是便利。企业应该站在消费者的角度考虑如何给消费者方便 以购得商品。所以营销要了解不同的消费者的购买方式偏好调整原有的销售策略扎 扎实实做好渠道的营销为顾客提供实实在在的便私。 渠道营销的目标 通过结合每个渠道的消费者行为和客户需求以顾客满意度为主要目标将注意力 从分销商转移到顾客。从营销理论角度出发思考就要求企业树立以消费者为 中心的经营指导思想在制定渠道策略和进行渠道管理时以顾客满意度为主要目标 以全心全意为顾客服务为宗旨。顾客满意度决定顾客忠诚度只要顾客忠诚度高企业 进行渠道整合变革就具备了良好的基础保障。所以企业应以顾客价值最大化为目标通 过渠道创新策略调整资源投入等方法提高整个营销价值链的服务增值能力和差异 化能力。企业通过为顾客提供针对性的增值服务使产品获得有效差异从而提高用户 满意度和忠诚度从根本上摆脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境同时通过 增值服务使营销链价值创造能力大大改善提高各环节利益从而增加营销链的稳定性 和协同性。 摘要 市场营销作为种计划及执行活动其过程包括对个产品项服 务或种思想的开发制作定价促销和流通等活动其目的是经由交 换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销的成功运作会 为企业创造丰富的利润资源为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠 定了良好的基础。营销方案的好坏也必然直接关系到企业经营的盛衰成败。 基于市场营销的重要作用如何设计种较为适宜的符合当地市场的营销 方案对企业来讲至关重要。健力宝公司的发展过程中其产品在中国的 营销逐渐成为制约公司发展的因素之。针对健力宝公司的迫切需求结 合该公司产品的现状论文对该公司产品营销方案进行了系统的研究并 结合相关市场营销理论和中国市场的产品现状和趋势为该公司设计了完善 的产品整合营销方案并制定了实施步骤和效果的监控评估。 关键词 市场营销饮料方案设计实施 目录 前言 软饮料行业的发展状况 产业发展概述 二竞争状况 三竞争者定位和竞争