整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展。 康师傅饮科渠道营销策略研究 北京邮电大学商管理硕士专业学位论文第页麸 页 顶津目前的渠道策略主要是根据区域的不同实施不同的 渠道策略。在零售体系先进的中心城市设立直销点级渠道产品由公司直接进入些规模较大的零售店铺公司也 会陆续在些大城市内设立大型零售卖场乐购在其他 主要城市设立项通库设立二级渠道也叫城区市场即 通过邮差直接出货给零售点在新兴地区次要城市郊区 郊县也叫外埠市场设立三级渠道经销商经二阶批发商 到达零售店。同时对经销商进行沟通营销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质 市场特征和企业营销战略等因素的影响营销渠道的宽度结 构大致有三种类型 密集分销策略 靡师傅饮料渠道营销簧略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第页共 页 密集型渠道是制造商通过尽可能多的批发商零售商 经销其产品所形成的渠道。密集性渠道能扩大市场覆盖面 使众多的消费者随时随地买到产品。日用消费品由于目标消 费者分布广因此多采用密集分销策略。 选择分销策略 即制造商在特定的市场内有选择地直接动用部分分销 商销售自己的产品选择分销策略是企业对市场的控制较强 成本较低即可获得适当的市场覆盖面又保留了渠道成员 的竞争防止分销商的懒惰。但分销商之间易发冲突。 独家分销策略 即制造商在定的地区时间只选择家分销商销售自 己的产品。般是高价晶和特色商品。他的优点是对渠道的 控制力强其渠道成本低缺点是渠道内缺乏竞争市场覆 盖面小。 三分销渠道的广度 此外依据企业使用渠道的广度还可以将营销渠道划分 为单渠道和多渠道。单渠道是指企业选择的销售渠道单 或者由经销商包销或者完全由自己直接销售。多渠道则是 指企业选择多种销售渠道的组合即可以采取直接渠道与间 接渠道组合又可以采取多级渠道组合等等。多渠道可扩大产品的市场覆盖面降低渠道成本和更好地适应顾客要求。 具体来说主要有三点 企业可以通过增加渠道而获得更多的机会同顾客进 行直接或间接的联系细分市场不断扩大进而增加市场覆 盖面 企业可以通过发掘为现有顾客服务更有效的通路降 低渠道成本 企业还可以通过增加那些更适合顾客需求的渠道 为顾客提供差异化的服务更好的为目标顾客服务。 渠道选择的营销因素 厂家在决定以何种方式何种渠道销售产品之前必须 对影响选择的各种因素进行认真地分析以确定适合自己的 渠道 产品因素 包括产品的价格易毁性和易腐性产品的体积和重量以及产品的技术性。 康师傅饮料渠道营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第页共 页 二市场因素产品不同使用的渠道特征不同。主要 包括目标市场的大小和目标顾客的集中程度。 三生产企业本身的因素生产企业处于分销起点本 身负责渠道的设计和分销活动其企业实力强弱管理能力 的强弱企业控制渠道的能力企业营销目标必然影响渠道 的选择。 四中间商的特性中间商数目的不同和消费者的购买 数量及市场竞争状况都会对渠道的方式产生影响。 营销渠道作用 营销渠道最重要的作用就是把商品从生产者手中转移到 消费者手中。而要实现这过程必须通过渠道。 第章绪论 饮品行业背景及论文的意向 在中国多年来饮料行业得到了不断地发展和成 熟生产总值自年的不到万到年的 万吨增幅近倍。同时消费者的需求不断发生变 化产品种类越来越多样化从碳酸饮料卜纯净水茶 饮料卜果汁另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。行业之 间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争碳酸饮料市场 上的可口可乐百事可乐茶饮料和果汁市场的统康师 傅还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。曾经红极时 的国内品牌健力宝旭日升乐百氏渐渐退出了市场。而作 为靠方便面起家的康师傅却在短短的十年时间在大陆饮料市 场渐渐发展并站稳了脚跟。笔者从顶津创立之初就进入顶津 亲身经历了企业从发展到停滞后吸引外资经过系列整 合最后走上再发展的过程。从中深感企业营销模式对企业 的重要性尤其是顶津在分销渠道上的营销手段在其经营 发展中起了非常重要的作用。本文以顶津公司的发展为背景 论述其不断完善的渠道营销尤其是通路精耕的具体实施。力图给国内饮品企业些提示使那些有志走品牌发展 的企业些启发能借鉴外资企业渠道经营手段的些有益 做法依据市场情况摸索出适合自身企业的营销模式使国 内的品牌更多地占领市场走向世界。 顶津公司的渠道策略 顶津是康师傅控股下的饮品制造公司主要生产康 师傅系列饮品其生产的康师傅绿茶冰红茶以 市场占有率居于国内茶饮料的第位。目前顶津公司是国 内成长最快备受关注的饮品企业。 顶津公司从最初的总经销到分销直至现在的渠道精 耕其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展。 康师傅饮科渠道营销策略研究 北京邮电大学商管理硕士专业学位论文第页麸 页 顶津目前的渠道策略主要是根据区域的不同实施不同的 渠道策略。在零售体系先进的中心城市设立直销点级渠道产品由公司直接进入些规模较大的零售店铺公司也 会陆续在些大城市内设立大型零售卖场乐购在其他 主要城市设立项通库设立二级渠道也叫城区市场即 通过邮差直接出货给零售点在新兴地区次要城市郊区 郊县也叫外埠市场设立三级渠道经销商经二阶批发商 到达零售店。同时对经销商进行沟通筛选和辅导并根 据区域市场容量及经销的能力控制其进货量设立区域责 任制经销商在制定的区域内有独家经销权且有义务铺货 至所有的零售点制定详细制度奖励卓有成效的经销商 淘汰始终不见起色的经销商。经过几年的不断完善和发展 顶津在各个区域和渠道的操作日渐成熟对市场的控制力增 强使企业得到了飞速发展。 康师傅饮科渠道营销簸略研究 北京邮电大学工