方针和策略在其他国家和地区却很可能收效甚微甚至会导 致企业的亏损和惨败。 渠道是企业市场营销策略的重要环是联系企业和消费者的中间环节是决 定企业生存与发展的决定因素之。企业在开拓国际市场时不可避免的要涉及到 文化差异而在市场开拓中的渠道环节文化差异也是存在的而且它对渠道的 建立维护和改善有着重要的影响。 通过对跨国市场营销的渠道问题研究我们将会明确营销渠道的类型文化差 异对渠道的影响渠道中的文化冲突等问题。解决了这些问题将有助于中国企 业解决在进军国际时所面临的文化困惑和渠道难题更好的壮大中国企业在国际 上的实力和声望。 二跨国营销渠道的基本概念及现状分析 基本概念 渠道是营销渠道的简称指的是产品由生产者向消费者或用户转移的路径以 及在转移过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动。 跨国营销渠道指的是跨越了两个或两个以上国家的渠道其渠道长度通常是 较长的。对于工业商品渠道是较短的常常是生产商与消费者之间通过生产商 的直销人员而直接发生关系的或是有个产业分销商的代表作为两极之间的中 介机构。对于生活消费品而言渠道长度通常是较长的在抵达零售商和最终消 费者之前般还要有至个层次的批发商。 二目前主要的分销渠道模式及其优缺点 常见的分销渠道模式包括直接分销渠道模式间接分销渠道模式代理分销 渠道模式密集性分销渠道模式独家性分销渠道选择性分销渠道模式。受渠 道基本结构的制约他们都有定的局限。在此本文只讨论直接和间接分销渠 道模式。 直接分销渠道模式 直接分销渠道模式简称为直接销售模式是指生产商不利用中间商自己直 接把产品销售给最终消费者和用户的渠道模式。其基本结构特征如图所示 图直接分销渠道结构特征 直接分销渠道的优点 该过程没有任何中间商或第三者的参与例如德国西门子公司直接将所生产 的钢板直接销售给广州地铁公司。人们选择直接分销渠道主要是因为它有这样 些长处销售及时提高效率沟通信息加强服务便于控制 直接分销渠道的缺点 但是实践证明直接分销渠道也有短处。包括会增加企业负担分散资金 用途削弱生产能力限制产品的流通范围不利企业进步扩大生产使企 业承担更大的市场风险如外汇和海关等风险扩大了对市场营销知识的需要量 间接销售渠道 本国生产商外国消费者 间接分销渠道的类型 根据介于生产商与消费者或用户之间的中间商的类型我们可以确定间接分 销渠道的类型。按有关中间商在分销渠道的上下游位置可以分为若干层次根 据所含的层次数量又可分为层分销渠道模式二层分销渠道模式三层分销 渠道模式甚至多层次分销渠道模式。 层分销渠道模式中只有个中间商参与分销商品。通常在消费品的分销中 这个中间商是零售商。其基本表达形式如图 图进行市场调 研。因而许多中国企业会选择这种方式开拓国际市场。例如著名连接器和互 连产品供应商与分销商公司通过签订全球授权分销协议利用的分 销渠道以此进入全球市场减少了自建渠道的成本提高了企业的竞争力。 寄售和展卖 寄售是种委托他人代为销售的渠道形式寄售人将寄售商品运送给国外代 售人有代售人按照寄售协议规定的条件和办法代替货主在当地市场上进行销 售商品售出后所得货款由代售人扣除佣金及其他费用后汇交寄售人。对寄售企 业来讲寄售有利于开拓市场扩大产品销路。同时由于寄售方式不需要代售 人承担任何风险和费用因此有利于调动其经营积极性利用其分销渠道扩大产 品出口。 展卖是利用展览会和博览会以及交易会等各种形式展示商品并进行销售。 是展出商品并进行销售的种方式。它将宣传推销调研结合起来有利于宣 传商品扩大影响招揽潜在买主有利于建立和发展客户关系扩大销售地区 和范围有利于开展市场调研改进产品质量增强产品竞争力。因而展览会 的营销途径深受中国企业的欢迎。如每年在广州举行的中国广州交易博览会每 年都吸引着大量的参展者和国外的厂家成交额更是以数百万元计。 自建分销渠道 许多实力雄厚的企业为了更有效地争夺国际市场并不愿意把部分利润 分割给中间商为了扩大销售量和加强对分销渠道的控制以便使公司业务和利 润稳定往往建立自己的海外销售机构尤其是当其产品生产技术复杂有特殊 的专利权或其产品为名牌的情况下跨国公司出于对营销效力企业形象维护 的考虑加上对国外分销商的服务水平营销能力不放心因而致力于建立自己 的分销渠道系统在国外市场建立自己的分销网自行承担营销功能同委托中间 商相比有许多好处 便于企业及时了解市场 企业要在竞争激烈的国际市场站住脚只有随时掌握市场动态深入了解市 场竞争情况才能有效地进行营销活动。如果仅依靠中间商承担这职能则不 利于企业获得市场情报也不利于企业国际营销经验的积累相反如果企业建 立自己的海外销售机构则便于就近作市场 调研营销活动也更具针对性。 能向顾客提供更为完善的服务易建立市场知名度 目前在国际市场上非价格竞争日趋重要特别是分期付款迅速交货接 受小额订单加强售后服务等策略的实施使得自行建立分销机构更为重要。尤 其是耐用消费品顾客在决定是否购买这商品时往往将其售后服务列为重要 的考虑因素。而中间商由于承销的商品项目繁多很难对每项产品都提供完备 的服务致使市场无法顺利发展。因此在当地建立自己的分销机构是出口厂 商扩展市场的必要途径。 可加强产品价格管理 般来说外国产品要打入当地市场往往需要通过系列中间商方能到 达消费者手中显而易见多个中间环节就多增加些销售费用价格也就 随之上升而相对的产品竞争力就随之减弱。同时由于中间环节增多出口厂 商很难控制产品的最终售价。在这种情况下厂商可在当地设立销售分支机构 虽然在短期内分销成本较高但是从长期来看则是有利的。 有利于新产品的推介 中间商出于利润目的往往倾向于只推销几个热门产品因此市场般较为 狭窄。如果厂商能直接在国外建立自己的分销机构便可销售其生产的所有品种 市场涉及面就较为广阔。 建立电子商务平台 世纪年代年前后电子商务迅速崛起企业开始重视运用电子商务这 平台开拓市场营销比如欧洲的国内著名的 等网站就是这类网站的杰出代表。实际上大部分实 力较为雄厚的企业都建立了自己公司的网站。现在通过电子商务平台企业可以 发布产品的供求信息直接和客户贸易洽谈甚至签订合同支付货款。克服了传 统渠道的费用高速度慢的缺点极大的缩短了交易所用的时间提高了渠道运 作的效率。 利用第三方营销机构 所谓第三方营销机构也称第三现象或第三势力是指在现代营销发 展过程中产生的具有操作能力的框架系统。它们具备专业技能和较深远的 市场影响力专注于行业或渠道的营销组织或机构。罗国金 大型跨国公司联合利华决定将其在中国的食品零售业务营销网络转包给第 三方公司尤尼森营销咨询上海有限公司。尤尼森公司将全权运作联合利华的 食品营销而联合利华食品中国有限公司负责营销决策的制定。联合利华认为 尤尼森公司是专注于为国际公司在中国建立并维持市场地位的服务型公司有较 广泛的销售关系网络。这样有利于联合利华发挥自己的竞争优势在市场上获得目录 摘要 问题的提出 二跨国营销渠道的基本概念及现状分析 基本概念 二目前主要的分销渠道模式及其优缺点 三我国企业跨国营销采用的主要渠道形式 三跨国营销渠道的影响因素 四现阶段跨国营销中渠道的新特点 日趋突出的结构性优势 二个性化的渠道终端 三渠道成员的客户关系管理重要性上升 四营销渠道成为企业核心能力的重要组成部分 五渠道功能整合更强调服务 五跨国营销渠道策略建议 了解目标市场的渠道状况 二分析企业自身的实力和特点 三选择合适的渠道模式 四选择合适的渠道成员 五对渠道成员进行有效激励 六正确应对跨国营销渠道中的文化冲突 六结语 附录 参考文献 谢辞 摘要随着越来越多的中国企业实行走出去战略在开拓国际市场的过程中 无可避免的要遇到文化差异的问题。对文化差异处理的好坏直接影响到企业开拓 国际市场的成功与否。本文主要研究的是企业在进行跨国营销中面临的渠道问题 探讨渠道的类型及其优缺点。并着重研究了在国际市场营销中可能面对的文化差 异及其对渠道的影响及解决途径。结合些中国企业开拓国际市场的成功和失 败的案例概括了中国企业的走向国际市场的般渠道方式。同时总结了现阶 段国际营销中渠道的新特点并对我国企业在跨国市场营销中的渠道策略提出了 几点建议期望能对致力于国际市场开发的中国企业有所帮助。另外本文主要 采用了案例分析法理论联系实际等研究方法并且参考了前辈在国际渠道方面 的研究成果。 关键词跨国营销营销渠道文化差异新特点 问题的提出 自上个世纪以来经济全球化的步伐越来越快资金技术人才信息的跨 国流动和转移变得越来越普遍所遇到的障碍也越来越少。整个世界几乎已经成 为了个地球村。同时随着中国经济的发展企业的繁荣更多的中国企业 开始走出国门走向世界力图在更广阔的市场开拓企业的经营。但是由于各个 地区的语言风俗习惯社会价值观宗教信仰及道德观念的差异个企业的 在本国行之有效的经营方针和策略在其他国家和地区却很可能收效甚微甚至会导 致企业的亏损和惨败。 渠道是企业市场营销策略的重要环是联系企业和消费者的中间环节是决 定企业生存与发展的决定因素之。企业在开拓国际市场时不可避免的要涉及到 文化差异而在市场开拓中的渠道环节文化差异也是存在的而且它对渠道的 建立维护和改善有着重要的影响。 通过对跨国市场营销的渠道问题研究我们将会明确营销渠道的类型文化差 异对渠道的影响渠道中的文化冲突等问题。解决了这些问题将有助于中国企 业解决在进