方面不能使其产品的优势发挥到最佳状态。另外，玫琳，凯 的直销员模式尚不完善，直销员队伍亟待扩大提升。 同类日用品公司的竞争。玫琳凯公司只专注于化妆品，而对于家 庭家居用品等没有设计，所以要与同类的日用品公司在市场上进行竞 争就面临更大的压力。 玫琳凯作为种直销产品，既具有本身的优势和长处，但同时也 面临着制约和压力。 第直销是种典型的人员销售，销售人员的切销 售行为都是围绕着个人收益而进行。 第二直销模式下的销售人员和企业之间是种平等， 合作的关系，而非雇佣，隶属关系，因此，政策的推行依靠的 是销售人员的自觉行为，而非企业的管理强制行为。 第三直销是种典型的口碑销售和分享销售，销售人 员推销的产品主要是凭靠对产品的亲身体验，感觉进行。 综上分析，玫琳凯应该主要从内在因素上扬长避短，发挥优势， 弥补劣势，从外在因素上抓住机遇，提升自身的品质，提高与同类 产品相比的竞争力。 二微观环境分析 优势环境分析 就公司产品而言，玫琳凯的所有皮肤保养品及彩妆都采用最先进 的科技调制而成，确保产品的品质及消费者的满意度是公司的首要目 标，玫琳凯公司在中国共拥有个产品线，多个产品，基本保养 品，补充保养品彩妆品护指品护发品淋浴护肤品防晒用品 香品和男士护肤品。全球每年约有多万消费者购买亿四千万 件玫琳凯产品，玫琳凯公司每年投资银行千万美元用于产品研究和研 发。 就营销渠道而言，公司实行直销方式，即厂家经销商，美容 顾问消费者，这样的模式缩短了消费者与新产品之间的距离，降 低了成本，能最大限度地把利润让给消费者。 就促销而言，玫琳凯公司根据季节和气候变化，每月推出不同的 促销产品以让利消费者并保证美容顾问获得相应的收入，就销售团队 而言，目前要满足市场开发和维护的需要无论是业务主管还是业务员 都是不够用的，还需要招聘销售人员，玫琳凯文化讲究给每个人提 供平台的实业机会，玫琳凯将采用直接雇用直销员，聘请直销人员进 行培训的方式扩大直销队伍，目前玫琳凯正在开展直销员培训。 玫琳凯工作室每天都有不同主题的培训，讲授皮肤知识，产品知 识，彩妆技巧以及不同层次的训练营，研讨会来提高直销员的业务水 平，同时还有有关的管理讲解，帮助直销员更好地经营自己的事业， 直销员在这里不仅收获了自己的经济利益，更重要的是她们的个人能 力和素质得到提高，素质的提高和业务水平的进步为她们服务消费者 打下了坚实的基础。继续国强新产品推荐以及促销宣传，使消费者和直销员做到了双 赢。 玫琳凯每推出款新产品都要由首席经销商进行产品试用，体验 效果，增强产品说服力，和可信度，然后再推向市场，同时伴随相应 的促销活动，这样方面有利于直销员进行销售另方面又能为消费 者带来实惠，从而促进产品的销售。 玫琳凯每个月都有促销的产品，采取买赠的模式，这样就方 便了些想获得产品的但是经济上不富裕的消费者。通过这种方式， 消费者可以以同样的价格获得更多的产品而直销员也因此进行了更 多的销售，取得了更多的利润，增强了进步销售的信心。 成功的售后服务是玫琳凯产品打开市场，走向世界，继续发展的 强大基石和动力，她拥有自己的客服部门，热线咨询服务以及退换只能心里喜欢而无奈的放手，所以 玫琳凯产品在价位上应该调整，或用量来调整价位，以便吸收更 多的广大女性前来投资，另外，又能扩大销路，增加市场占有率，有 及时调整，那只能面对有经济能力的富裕人物了。因而，玫琳凯的价 格要调整到适合不同职业不同经济能力的人都适用。 玫琳凯与同行业竞争者相比，还有定的劣势存在，同行业虽也 为化妆品生产商，但其有横向，纵向发展，以利于自身产品，行业立 于商界不败之地，而玫琳凯产品线单，只生产化妆品，无产品延伸， 不能形成条龙购买，流水线式的服务，这就在商界受到同行业竞争 者的冲击。 三策划方案 市场细分 玫琳凯做强做大重要的是做好市场细分，影响市场细分的主要因 素有地理环境因素，消费者心理因素消费者行为因素消费者受益因素等，以这些变量为依据来细分市场，化妆品市场细分主要有产 品生产地细分，人口细分，心理细分消费行为细分受益程度细分 这种细分模式。 地理细分按化妆品消费者所处的地们，自然环境细分市场，即 为地理细分，地理细分易于产品辨别和分析，是细分市场时应首 先考虑的重要依据。不同地区，人口密度不同，因而，当新产品想进 入该地区时首先也应该考虑该地区人口密集程度。再做市场定位，选 择相应子市场。产品投放市场或进入些地区时要抓住当地消费者的 消费行为以及消费心理，再进行投放。 以高质量，优质服务尽最大程度满足消费者需求，使其满意度达 最大，以利于产品的投放及进步占领扩大市场。 玫琳凯其目标是成为家最了解女性需要，为全球女性提供 流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。其产品的设计 主要是针对女性的需求。那么针对女性对化妆品的消费需求的这样 个大市场，大致可以细分为以下几个细分市场 青年市场即以那些在校的大学女性为主要消费群体，附近的住 户定为次要目标或辐射人群。现在的大学校区大多离市中心稍远，大 学与大学之间都比较近，大学里学生数目又很大，许多女生都很注重 自身的打扮，相互攀比，具有大量的潜在消费者。但是作为学生，她 们没有固定的收入，靠父母每个月给的点生活费，消费能力不高。 而那些次要消费者，由于位于郊区，居住较分散，收入也不高，不易 产生消费。中年市场即以二十五到四十多岁的职业或已婚女性为主要消 费群体。这部分群体主要居住在市区，她们面对工作的压力，家庭负 担和年龄的增加，自己的容貌也逐渐老化，不在青春动人，为了保持 自己的青春美丽，她们对化妆品的消费也会更多其次，她们大多有 自己的工作，有固定的收入，具有较高的消费能力，容易产生经常性 消费。 老年市场即五十岁以上的女性，这部分消费群体，她们随着年 龄的逐渐增大，已经对化妆，美容渐渐的冷淡。对化妆品的消费减少， 消费频率也相对较少。 目标市场 玫琳凯能够有自己的市场，产品从美国进入中国乃至全球都有玫 琳凯的影子，这也得意于她有准确的目标市场定位，去调查研究广大 爱美女性的特点，分析她们在选择化妆品时考虑的问题，将这些调研 材料拿回来进行整理，归类，然后按不同类型女性的特点去开发新的 生产线新的产品。达到有的放矢地将产品投放市场。玫琳凯专卖店是 为消费者提供高质量的产品和流的服务，它集销售产品和提供美容 咨询，美容服务于身。它应该属于种中档偏上的消费，针对以上 细分市场的不同特点，那么玫琳凯专卖店的主要目标群体应该是中年 市场即以二十五到四十多岁的职业或已婚女性为主要消费群体。这部 分群体她们有足够的消费能力和较强的消费欲望。那么根据专卖店的目标客户群体的特点和需求，专卖店的位置就 应该选择在繁华的商业区，这里人流量大，大多是些中高档消费， 具有大量的顾客群体。其次可以选择在些居住较集中的中档小区， 这样可以方便的满足消费者就近的得到高质量，高服务的消费 目标市场定位 在明确了自己的目标群体，目标市场，确定专卖店的位置后，进 行市场定位，确定相应的市场营销策略吸引顾客群，培养批忠诚客 户。根据细分市场的特点，玫琳凯的价值观念，玫琳凯专卖店的市场 定位应是针对女性的，能够很好地体现玫琳凯引导美容时尚潮流的著 名品牌形象，为中国女性带来更多的美丽自信和成功应选择差异 性的市场营销策略，根据不同消费者的不同肤色肤型，推荐适合的 玫琳凯产品，适合的美容方案。以充分适应不同消费者的不同需求， 吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 价格策略 单式价格策略已满足不了人们的追求步伐，价格单只会从另 方面影响产品的销量，因此玫琳凯在价格层次上应设定了以下不同 的价格策略 习惯价格策略。 玫琳凯的营销策 划方案 学校 专业 策划人 学号 指导教师 日期年月日 目录 在中国的发展背景 二环境分析 宏观环境分析 优势环境分析 劣势环境分析 二微观环境分析 优势环境分析 劣势环境分析 三策划方案 目标市场 市场细分 价格策略 促销策略 品牌策略 广告策略 玫琳凯的营销策划方案 在中国的发展背景 年玫琳凯在中国建立其海外第家工厂杭州玫琳凯化 妆品生产厂，总投资额达两千万美元。年月玫琳凯中国分公 司在上海正式开业。玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品有效的护肤方 式。周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任 感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重。也得到了各级政府 主管部门的认同和支持。 年玫琳凯公司还通过了质量管理和质量保证体系 认证。年通过环境管理体系认证截至年底，与 全国妇联共同建立了玫琳凯妇女创业基金，累计捐款超过万 元，帮助数千名女性走上了自立自强之路。年月新增亿元 人民币建设的新工厂也已经投入并使用，并通过质量管理和 质量保证体系认证，环境管理体系认证生产能力和产品 质量得到充分保证，针对亚洲人的肌肤特点研制的盈白护肤系列上 市，同年月，玫琳凯化妆品公司荣列年中国轻工业布局 强企业。现在，玫琳凯在中国已遍布全国各主要城市，累计向国家 缴纳各种税款数亿元人民币。 玫琳凯化妆品有限公司于年月日获得直销牌照，同年月日，国家质量监督局年国家免检产品颁证大会在北 京人民大会堂隆重举行，会上，玫琳凯中国区总裁麦予甫先生代表玫 琳凯化妆品有限公司荣幸地接过了免检荣誉牌。 二环境分析 宏观环境分析 优势环境分析 玫琳凯是著名的化妆品品牌，她以上乘的产品质量，齐全的产品 种类和个性化的服务闻名。同时，你要别人怎么对你，你也要怎么 对待别人这样的黄金法则信仰第，家庭第二，事业第三的 生活优先次序以及丰富女性人生的使命奠定了玫琳凯走向辉煌 的基石。 新产品的研发以及服务的专业化，个性化能够发掘巨大的市场潜 力。美容顾问专业的美容护肤知识能够为消费者提供更贴心的服务， 从而建立庞大的消费者关系网。 劣势环境分析 虽然玫琳凯拥有领先的技术以及高质量的产品，但是她的直销方式在些方面不能使其产品的优势发挥到最佳状态。另外，玫琳，凯 的直销员模式尚不完善，直销员队伍亟待扩大提升。 同类日用品公司的竞争。玫琳凯公司只专注于化妆品，而对于家 庭