， ， ， 浙江万里学院宁波文具企业在国际竞争中的品牌战略思考 目录 宁波文具出口企业现状与其品牌战略分析 国内外文具市场概况 国内外文具市场竞争格局 宁波文具出口现状 宁波文具出口企业的品牌战略的分析 优势分析 劣势分析 机会分析 威胁分析 宁波文具企业在国际竞争中的发展战略品牌战略 品牌战略与竞争优势 三种文具业生产经营模式的选择 必然趋势品牌经营 构建品牌的步骤 案例分析贝发公司的成功品牌战略与启示 宁波文具企业在国际竞争中实施的品牌战略对策 品牌定位策略 目标市场导向的定位 顾客利益导向的定位 产品档次导向的定位 品牌文化策略 挖掘品牌精神 融入民族文化 尊重当地文化 品牌创新策略 产品创新 技术创新 管理创新 品牌宣传策略 借中国文具之都打响宁波文具品牌 开展多渠道的媒体宣传 参加国内外展览会 结论 参考文献 致谢浙江万里学院宁波文具企业在国际竞争中的品牌战略思考 附录文献综述 附录外文文献译文 附录外文文献原文 浙江万里学院宁波文具企业在国际竞争中的品牌战略思考 宁波是世界最大的文具生产和出口基地之，被誉为中国文具之都。

据统计，年完成工业总产值亿元，完成出口亿元，产品以上出 口，全年外贸出口约占全国的三分之。

宁波文具企业主要是以出口为主，但是长期以来出口的产品只注重数量， 以贴牌加工为核心，少有自主品牌，国际贸易赚取的利益并不高，其中大部分 利润都被国外中间商赚取了，同时企业还要面对国外文具品牌的渗入，企业的 效益日渐低下，并且众多宁波文具出口企业的品牌国际化是盲目的，没有经过 理性分析的抉择。

面对日趋激烈的国际竞争市场，宁波文具出口企业的出路在 哪里实践证明宁波文具出口企业要想扩大出口，为国家多创外汇并在国际 市场上占有席之地，必须实施正确有效的品牌战略，必须开拓发展自主名牌 产品，不断增强企业活力，提高经济效益，这样才能在错综复杂的国内外市场 竞争中生存发展取胜，才能真正起到带动本国经济发展的作用。

基于上述原因，本人做此论文，针对宁波文具企业在国际竞争中的品牌战 略进行研究和思考。

以品牌学和企业竞争理论为指导，运用定性分析和实证分 析相结合的方法，分析宁波文具企业品牌战略的现状和问题，探讨宁波文具企 业品牌战略的途径，并对宁波文具品牌战略提出些较有价值的参考。

宁波文具出口企业现状与其品牌战略分析 国内外文具市场概况 国外文具企业大部分是跨国连锁集团，在世界各国设有连锁分店以销售它 们的产品。

在世界范围内拥有众多影响力的强势品牌，单单美国文具企业就有 多家进入世界强，相比之下，诺大的中国却没有家文具企业能充任领 军者，甚至跻身中国甚至世界强名单。

需求方面，美国是全球最大的文 具消费国家之，最近每年的市场规模超过亿美元，年增长率达，范围 主要涉及家庭办公用品与各年龄层的学生文具等。

俄罗斯对文具种类的需求也 在大幅增加，并转向品质较高的文具。

日本文具的高端市场基本上已经被日本 本土品所迫，些有着全球经济 发展宏观思路的中国企业家还是不得不积极寻求企业全面发展的良药，积极寻 求塑造自身品牌的机会，以此来试图摆脱我国文具制造业因依附在加工或半加 工的产业链条上的制约。

浙江万里学院宁波文具企业在国际竞争中的品牌战略思考 宁波文具出口现状 宁波作为长三角地区外向型经济最发达的城市之，是世界最大的文具生 产和出口基地之，被誉为中国文具之都。

据统计，宁波有家文具制 造企业，年完成工业总产值亿元，完成出口亿元，产品以上出 口，全年外贸出口约占全国的三分之。

表年出口地区情况表 地区欧盟北美日韩中东非洲南美东南亚其它 所占比例 资料来源中国轻工业出版社中国文具市场蓝皮书方申力 近年来，虽然宁波文具生产企业也面临着国内外市场的激烈竞争，但宁波 文具依靠对产品实施标准化管理，依托良好的产品质量和价格以及产业先发等 方面的优势，依然保持着强劲的出口势头，产品出口额年增长率始终保持在 以上。

目前，宁波共有拥有自营进出口权的文具生产企业多家，在海 外设立了个分公司，各类文具产品已成功打入多个国家和地区市场。

在国家商务部重点支持和发展的全国个名牌出口商品中，宁波占了个， 其中文具就有个，分别是贝发制笔广博文具和成路笔业。

宁波文具出口企业的品牌战略的分析 分析是市场营销管理中经常使用到的功能强大的分析工具代表 优势，代表劣势，代表机会，代表 威胁。

本部分将运用分析方法来分析宁波文具行业发展状况， 其核心点是分析宁波文具出口企业自其品牌战略实施以来，所存在的优势劣 势机会与威胁，使我们能够较好地了解文具行业的状况及前景。

优势分析 宁波文具出口企业的品牌战略主要有三个优势 是产品质量和生产加工能力得到了国内外同行的普遍认可，越来越多的 宁波文具企业为批国际著名品牌企业贴牌生产。

浙江万里学院宁波文具企业在国际竞争中的品牌战略思考 二是拥有自主品牌和知识产权的产品明显增加，部分企业的产品成功实现 了从原先的来样加工到自主研发的转变，自主品牌的产品比重逐年增多。

据统 计，宁波文具企业已在美国欧盟日本东南亚等国家和地区注册了余 件商标。

三是进入欧美日韩等发达国家和地区主流市场的产品比重迅速提高，目 前已经超过了，而且批规模较大的文具企业还同些世界强企业建 立了战略伙伴关系，有的产品甚至成功进入欧美国家的政府采购体系。

四是坐拥宁波港这优越的独特港口条件，非常有利于宁波文具企业在国 际贸易方面的发展，为宁波文具出口提供了快捷方便的运输大门，为宁波文具 走出国门创牌打下了坚实的基础。

劣势分析 虽然宁波文具出口企业的品牌战略的实施己取得了阶段性的成效，但是在 继续推进的过程中也发现了自身存在的些劣势 是知名品牌少，品牌竞争力弱。

虽然已有部分品牌的产品进入国际市 场，但其中绝大多数只能在低端市场销售，进入主流市场的可谓是凤毛麟角。

自主出口品牌与国际主流市场品牌相比存在着很大的差距。

二是在管理上多处于家族式的以经验管理为主的阶段，产业与品牌战略的 配套和拉动作用不明显，产品存在开发新技术力量欠强，技术扩散比较慢发 展速度不平衡等问题。

品牌管理方面力量不足，大多数企业是在个职能部门 中指定两个人从事或兼管这项工作，使品牌工作很难深入和有力度。

三是对品牌的理解还存在定的局限性，缺乏创建品牌的意识，认为创牌 很困难，加工比较容易。

并且部分企业由于缺少品牌，只能给人家贴牌加 工。

四是对产品研发的投入少。

据了解，宁波市企业平均研发投入不足销售收 入的，通过对家企业调查，发现有的企业研发投入在以下。

企业研发的投入不足，严重影响了企业的自主创新能力的提高。

不提高企业的 创新能力，就不能创造出具有核心技术和自主知识产权的产品和品牌。

机会分析 中国作为仅次于美国和欧盟为世界第三大贸易国，对外开放贸易之后，大 幅增加了与外界的经贸往来，为宁波文具走出国门创造了更好的机会。

同时中浙江万里学院宁波文具企业在国际竞争中的品牌战略思考 国文具之都荣誉称号的获得，为宁波文具企业进步扩大国内国际影响，提 升产品档次，打造国际名牌产品提供了契机。

国内外开办的文具展览会，是向 全世界展示宁波文具风采的好机会。

此外，部分文具企业已经或者接近具备 定的软硬件实力，是时候将企业的发展重点放在品牌的建设上面。

威胁分析 中国文具行业巨大的商机已经吸引了不少行外资金和外资进入，目前主要 集中在渠道领域，如世界办公用品零售巨擎世界强排名 等，已在中国通过合资的方式进入流通领域，世界 强排名也借道本土强势网络直销商涉足中国市场。

虽然宁波文具业也拥有些比较优秀的品牌，这些品牌有了较高的知名度 和定的市场份额，具备了成为强势品牌的潜质，但我们也要清醒地知道，这 些品牌还仅仅在行业内比较出名而已，要真正成为消费者认可的品牌，仍需假 以时日。

近年来，国际市场各类技术贸易壁垒和知识产权纠纷等国际贸易摩擦日益 增多，加上国内文具市场不断扩容，宁波文具行业也遇到了前所未有的挑战。

浙江万里学院宁波文具企业在国际竞争中的品牌战略思考 宁波文具企业在国际竞争中的发展战略品牌战略 品牌战略与竞争优势 著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌品牌是种名称 术语标记符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别个消费者或群 消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

品牌在现代经济社会的激烈竞争中已成为重要的武器，宁波文具企业发展 也要依靠品牌战略。

要想形成应用品牌战略，首先要了解品牌的特征，认识 品牌分析品牌，才有可能实施好品牌战略，发展好品牌。

品牌的概念我们已 知晓，但这还不够，我们应像疱丁解牛样分析品牌，游刃于复杂的品牌体系 中。

图品牌解剖图 资料来源安徽人民出版社品牌学余明阳 从上图我们可以清晰形象地看到锻造品牌主要是从创新文化质量广 告管理公关服务形象这八个要素入手，这八大要素就像构成个人的 生命及其体肤样构成了品牌的生命，缺少了其中的个要素，品牌的生命力 也就将逐渐丧失。

明确了锻造品牌的要素，就可以逐步开始创立品牌这项更 是复杂系统的工作。

品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌 创新 形象文化 广告 服务 基 础 质量 活 力 依托 左膀 本质 右 臂公关 管理 支持 支持 品牌 解剖 学号 浙江万里学院毕业论文设计 题目宁波文具企业在国际竞争 学生姓名董旭丹 专业班级国际经济与贸易，国贸 指导教师冀春贤 院系浙江万里学院商学院 年月日 中的品牌战略思考浙江万里学院宁波文具企业在国际竞争中的品牌战略思考 摘要 多年来，宁波文具企业在国际贸易的带动下，从早期的为进出口公司配套 生产的家庭作坊或小集体逐步发展为产品门类齐全生产颇具规模的大中小型 企业，宁波也因为文具产业的推动发展成为了世界最大的文具生产和出口基地 之。

然而，随着经济全球化的加快，国际知名文具品牌纷纷抢滩国际甚至是 中国市场，宁波文具企业如何在国际竞争中赢得市场，未来的发展前景如何， 本文试图通过从品牌战略方面来分析思考这个问题。

本文主要分析了国内外文具市场的概况及宁波文具出口的主要现状，提出 宁波文具企业要在国际竞争中胜出必需要走品牌经营的道路。

利用的分析 方法对宁波文具企业在国际竞争中的品牌战略实施现状和所存在的问题进行了 全面细致的分析，得出建立品牌的重要性。

以品牌学和企业竞争理论为指导， 再结合相关数据及典型案例探讨宁波文具企业在面对国际激烈竞争态势的品牌 战略途径，通过品牌定位策略品牌文化策略品牌创新策略以及品牌宣传策 略四个方面思考宁波文具品牌战略，对宁波文具企业的国际化品牌建设提出建 议。

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