于具体的实施方案，应当注重兼具市场细分和产品细分两方面。

只有具有侧重点的方案才能使得每笔广告费用用在刀刃上，然而这是建立在个精确的预算上的。

所以，稳健的财务状况是实施任何计划的前提，因此预算的精准度十分重要。

从处于不同市场地位的企业的角度出发，实施方案的策略的目的各有不同。

即广告投放策略的方向主要可以分为以下几种市场领先者是指在相关产品的市场上占有率最高的公司。

市场领先者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。

般说来，大多数行业都有家公司被认为是市场领先者，它在价格变动新产品开发分销渠道的宽度和促销力度等方而处于主宰地位，为同业者所公认。

因此必须保持高度的警惕并采取适当的策略，否则就很可能丧失领先地位而降到第二或第三位。

市场领先者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种策略是扩大市场需求总量二是保护市场占有率三是提高市场占有率。

市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位第二三甚至更低地位的公司。

这些处于次要地位的公司可采取两种策略是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者二是安于次要地位，在共处的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。

每个处于市场次要地位的公司，都要根据自己的实力和环境提供的机会与风险，决定自己的竞争策略是挑战还是跟随。

市场挑战者如果要向市场领先有利其他竞争者挑战首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻策略。

市场挑战者如果要向市场领先有利其他竞争者挑战首先必须确定自己的策略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻策略。

美国管理学专家莱维特曾著文认为，产品模仿有时像产品创新样有利。

因为种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他公司市场跟随者从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领先者，但因不需大量投资也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。

市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场领先者发动进攻并谋求取而代之，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。

这种自觉共处状态在资本密集且产品同质的行业如钢铁化工等中是很普通的现象。

因此，这些行业中的公司通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法领先者为市场提供类似的产品，因而市场占有率相当稳定。

在这些行业中产品差异性很小而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。

但是，这不等于说市场跟随者就无所谓策略。

每个市场跟随者必须储得如何保持现有顾客，并争取定数量的新顾客必须设法给自己的目标市场带来些持有的利益，如地点服务融资等还必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。

市场跟随者也不是被动地单纯追随领先片，它必须找到条不致引起竞争性报复的发展道路。

抗风险能力的强弱，是评价广告投放方案的重要指标。

个拥有良好抗风险能力的方案，更益于企业目标的达成。

但这种弹性的方案是需要广告成本的投入，然而增大的上下幅度也是取决于广告费用的预算。

三预算经费广告营销不是无节制，不计成本的活动。

活动脱离营销计划而运行，目标的不切实际，利用公司有限的资源投入到无利可获的营销活动中，营销队伍占有公司巨额的资源而贡献甚小等等，这些种种失控表现对于公司意味着成本的增加。

企业在编制总的广告预算时，先要按照下述步骤准备份广告预算申请书尽可能详细地限定其广告目标，该目标最好能以数字表示列出为实现该目标所必须完成的工作任务估计完成这些任务所需要的全部成本。

这些成本之和就是申请额，申请额即构成企业所必需的总的广告预算。

但这样的方法有可能导致广告费用的虚高，影响企业利润。

因此，应该先估算广告成本的效益，再制定具体的广告费用。

实际上，就是对其进行修正。

在不同的市场环境和内部条件下，预算经费的目标和依据有所不同。

主要分为以下四种以企业营销目标营销活动内容为依据。

这是根据企业的目标，首先预测要达到该目标需采用的措施和手段，然后根据实施这些措施所需要的费用来确定总营销费用。

这样制定预算要求对投入项目做认真的分析，确定合理的目标。

同时，要提前进行细致的安排，还需要做好市场调研以减少市场的不确定性带来的风险。

以企业的资源限度为依据。

以资源为依据制定预算在企业资源偏紧的情况下，关键是做好预算结构的优化工作，以在预算限度下取得尽可能好的收益。

理论上说，这种预算制定方法是不合理的，因为它与企业的目标脱节了，并且容易出现不能满足或超出预算属实际需要的情况。

即业绩良好时企业的资源丰富，但此时却不需要太多的预算而业绩不佳，需要增加营销力度时，却由于资源不足拿不出太多的营销费用。

以市场为依据。

可以根据企业目标确定的销售额，以个平均的比例安排预算。

这样，使费用和实绩相联系，方法简单且比较稳妥。

这种预况。

企业在前期为了抢占更大的市场份额而大量投入广告，造成利润下降。

但这种利润的下降会在中后期因为其市场地位的上升，广告压力的减小，弥补之前的损失。

维持策略。

维持的目的是保持业务单元的市场份额。

当企业规模发展到定程度时，市场和产品定位趋于稳定。

规模的扩大生产更多的产品企业面临的风险也会加大，所以在品牌和规模效应的影响下，企业减少对广告费用的投入量目标指在维持现有市场份额。

图中当规模产值大于千万元时，企业可以采取这种策略，将广告额控制在百万元的范围内。

收获策略。

收获的目的在于增加战略业务单元短期现金收入，而不考虑长期影响。

收获活动常常包括取消研究与开发费用，在设备到期时不更换，减少广告费用等。

这战略适用于产品生命周期处于峰值后期的情况下，这种产品前景黯淡但生产和开发成本低。

结合图和图可以看出在发展中期，企业的广告投入上升速度快，广告的投入可以增大销售但同时对财务的压力也随之加大影响利润的增加，阻碍企业规模产值的发展。

所以在这样的情况下，为了降低成本，企业可以采用这种策略。

放弃策略。

放弃的目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更为有利的领域。

它适用于市场需求量大但价格低的产品，由于其利润空间小，阻碍了企业的发展。

图中企业规模发展到千万元后，广告费用的投入应更着重于高价值的产品，企业的规模产值才能得到提升。

广告费用的投放与企业规模之间，由于受限于市场容量和竞争者多寡的影响，在发展的初期出现正比关系。

但随着市场的逐步扩大和市场自然淘汰，广告投放额则会出现范围内的波动。

此时，正是修正广告量的投入是减少广告成本和增加利润率的关键，过多过少的投放都会对企业产生影响。

而广告利润率也受市场发展产品价格和产品生命周期的影响，出现阶段性的峰值。

企业目标和广告策略在这些峰值出现的前后需要进行调整修正，以控制广告费用投放的方向和投放量，规避由于市场变化和竞争者策略变化带来的风险。

所以不同的策略应当根据不同的细分市场，结合企业自身的目标和策略进行调整，使得广告投放的效益最大化。

注释吴蒙，李霞，浅谈企业广告策略，商场现代化，年，期马艺方，从整合营销传播视角诠释央视标王企业的沉浮，商场现代化，年期刘本茂，企业营销策略的制定，商业文化学术版编辑部邮箱年期张洪吉，市场营销策略，年月第版，于健原，营销总监，西南财经大学出版社，年月，参考文献于健原，营销总监，西南财经大学出版社，年月张洪吉，市场营销策略，年月第版冯宁，广告与利润决策中的数学建模，南通纺织职业学院学报，第卷，第期，聂荣，商品销售利润最大化模型及最优广告策略的制定，运筹与管理，第期，第卷，王晓乐，广告策略决定广告动作方向，新闻前哨，年期夏清华，广告需求的弹性及由弹性决定的广告投资规模，经济评论，年第期吴蒙，李霞，浅谈企业广告策略，商场现代化，年，期刘燕南，产品市场生命周期中广告策略的运用，科技促进发展，徐浩然郭语言，中国广告观念之三十年变化，中国广告，年期致谢在论文的整个写作过程中，感谢我的指导老师王小汀教授。

王老师从论文的选题到论文的提纲以及到最后的论文审稿都给予了我很大的帮助，而且他那种严谨细致丝不苟的作风让我深受感动，并使我在写作的过程中不敢怠慢，力求精益求精而他循循善诱的教导和不拘格的思路也给予了我在写作中无尽的启迪。

另外，要感谢管院的老师们给我提供了个参加沙盘实训及比赛的机会，过程中，让我得到了很好的论文题材。

再次感谢他们。

，附录组沙盘经营报表年份管理费广告费设备维护厂房租金转产费市场开拓认证产品研发其它总计年年年年年年资产利润表流动资产项目现金销售收入应收直接成本在制品毛利产成品综合费用原材料折旧前利润流动合计折旧固定资产息前利润土地和建筑财务收支机器设备额外收支在建工程税前利润固定合计税资产总计净利润附录组沙盘经营报表年份管理费广告费设备维护厂房租金转产费市场开拓认证产品研发其它总计年年年年年资产利润表流动资产项目现金销售收入应收直接成本在制品毛利产成品综合费用原材料折旧前利润流动合计折旧固定资产息前利润土地和建筑财务收支机器设备额外收支在建工程税前利润固定合计税资产总计净利润附录组沙盘经营报表年份管理费广告费设备维护厂房租金转产费市场开拓认证产品研发其它总计年年年年年年资产利润表流动资产项目现金销售收入应收直接成本在制品毛利产成品综合费用原材料折旧前利润流动合计折旧固定资产息前利润土地和建筑财务收支机器设备额外收支在建工程税前利润固定合计税资产总计净利润附录组沙盘经营报表年份管理费广告费设备维护厂房租金转产费市场开拓认证产品研发其它总计年年年年年年资产利润表流动资产项目现金销售收入应收直接成本在制品毛利产成品综合费用原材料折旧前利润流动合计折旧固定资产息前利润土地和建筑财务收支机器设备额外收支在建工程税前利润固定合计税资产总计净利润附录组沙盘经营报表年份管理费广告费设备维护厂房租金转产费市场开拓认证产品研发其它总计年年年年年年资产利润表流动资产项目现金销售收入应收直接成本在制品毛利产成品综合费用原材料折旧前利润流动合计折旧固定资产息前利润土地和建筑财务收支机器设备额外收支在建工程税前利润固定合计税资产总计净利润附录图及图原始数据广告投放总额利润规模深圳大学本科毕业论文设计题目从沙盘实训谈广告投放策略姓名李思专业工商管理学院管理学院学号指导教师王小汀职称教授年月日深圳大学本科毕业论文设计诚信声明本人郑重声明所呈交的毕业论文设计，题目从沙盘实训谈广告投