求的渠道，为顾客提供差异化的服务，更好的为目标顾客服务。渠道选择的营销因素厂家在决定以何种方式何种渠道销售产品之前，必须对影响选择的各种因素进行认真地分析，以确定适合自己的渠道产品因素包括产品的价格易毁性和易腐性产品的体积和重量以及产品的技术性。康师傅饮料渠道营销策略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第页共页二市场因素产品不同，使用的渠道特征不同。主要包括目标市场的大小和目标顾客的集中程度。三生产企业本身的因素生产企业处于分销起点，本身负责渠道的设计和分销活动，其企业实力强弱管理能力的强弱企业控制渠道的能力企业营销目标必然影响渠道的选择。四中间商的特性中间商数目的不同和消费者的购买数量及市场竞争状况都会对渠道的方式产生影响。营销渠道作用营销渠道最重要的作用就是把商品从生产者手中转移到消费者手中。而要实现这过程必须通过渠道。实现生产销售分工，各司其职二减少交易次数，节省流通费用三收集市场信息，指导生产中间商直接与消费者打交道，最了解市场，也最了解消费者的市场需求变化。因此，中问商可以利用自己网点将收集到的信息，甚至包括竞争对手的信息反馈给生产企业，做到知己知彼。营销渠道策略厂家生产产品是以营利为目的的，最终是为了售出产品取得利润。产品策略使厂家创造了价值，再通过促销策略可以使消费者了解商品价值，但最终还要通过渠道策略来实现产品价值。营销渠道策略是指企业为达到其在目标市场上的营销目标而采取的主要原则。营销渠道策略牵涉到整个营销策略实施的地点。包括设计合适的分销渠道生产商通过对渠道结构的分析和些影响因素后设计出的最佳渠道结构。饮品属于快速消费品，正如以上分析，顶津公司的营销渠道系统总体而言属于间接渠道和密集型分销为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。二选择渠道成员挑选渠道成员是项很重要的任务，因为市场的成功需要强有力的能有效履行康师傅饮料渠道营销策略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第页共页分销职责实现渠道设计思路的渠道成员。三寻找合适的渠道成员要找到合适的渠道成员，可借助相关行业的中间商顾客广告商业展览网络商业渠道等等。面对众多的渠道成员，如何选择出真正合适的渠道成员我们可从经销商的信用及财务状况销售实力产品线声誉市场占有率管理能力态度及规模来考虑。销售实力主要是看经销商的销售人员的素质和数量。产品线包括竞争对手的产品兼容性产品互补型产品和产品的质量，避免选择直接经营竞争对手产品的中间商，优先选择兼容性互补型产品的经销商。因为首先对自己不构成威胁，同时可能为顾客提供更好更全面的服务。当然，更要选择经营质量品牌比自己好，至少不低于自己的中间商。那些声誉不好的中间商绝对不能选择。那些规模大销售状况良好市场占有率高的企业也般是企业的首选，但态度和管理能力与这些比起来显得更重要。个充满激情和闯劲管理能力强的经销商会有更大的发展前途。四激励渠道成员因为渠道成员各有各的目标，生产商必须不断地激励渠道成员，最大限度的调动渠道成员购买自己企业产品的积极性，相互协作，实现生产商的营销目标。从生产商角度看，对渠道成员的激励主要有以下几方面利益激励返利制度包括销售额现金返利销售额货款返利和综合返利销售量铺货率安全库存政策遵守配送效率回款售后价格执行终端形象等等职能付酬方案根据中间商完成的职能相应的业绩及合作程度给予报酬激励。补贴政策放宽回款条件对于提早或按时付款的中间商，根据其付款的时间，企业可以给予不同的折扣来刺激经销商。渠道建设投入康师傅饮料渠道营销策略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第页共页参与激励和关系激励主要是生产商和渠道成员加强沟通，发展长久的紧密关系。发展激励渠道成员参与到渠道工作中来，进行定的渠道投入，不仅希望短期的利益回报，还希望长期的事业发展，共同成长。比如产品市场好向渠道成员渗透优秀的管理方法和共同发展新的市场机会等。渠道支持生产商对渠道的各种支持措施也可以看成是重要的渠道激励手段，因为各种渠道支持政策实际是渠道整体运作的基础，有时比实际的奖励措施更加重要。生产商的渠道支持常常有以下方面信息支持生产商提供产品相关信息，帮助渠道成员提高销售力市场支持市场支持是厂商围绕拓展市场而对渠道提供的系列支持，包括广告市场推广活动提高和新渠道向下级的拓展力度技术支持包括售后服务和融资服务。五渠道产品管理产品周期和渠道管理产品进入期应确保有足够渠道成员进行市场拓展，保证充分的市场覆盖面，并需花费高额的广告和其他形式的促销。成长期要时刻留意渠道成员对竞品采取的行动，并留意潜在竞争者。成熟阶段应关注渠道成员对自己产品的关注度，并考虑是否生动化陈列。此外，顶津还经常对零售点开展陈列有奖活动，由公司不定期抽查，根据零售点陈列排面的大小和数量，给予各种形式的奖励。这极大的促进了零售商的积极性，引起消费者的注意，吸引更多的消费者购买。店面包装小型零售终端的店面包装对提升销量，同样能起到重要的作用。顶津充分利用小型零售终端店面，用吊旗柜台展示卡海报货架卡宣传画玻璃窗上的海报和窗贴等来包装店面，并为部分有条件的小型零售店提供喷绘广告画店头横幅适量供应传单小册子等宣传品，并要求助理业代在拜访时，随时维护好宣传品，及时更换破损的海报宣传画。并对于配合度高的商店可给予小奖品奖励。终端配送在渠道与零售终端的争夺战中，没有什么比物流配送更能体现厂家实力的了。良好的配送能使产品在出厂后迅速到达零售终端，把商品销到市场的每个角落，使消费者能随时随地购买。众多的小型零售终端分散在不同的区域，分布广泛而且位置复杂，小型零售终端资金薄弱，不愿压货，进货量小但频率高，配送能否及时到位影响着小型零售终端的销量。但是，由于人员配置和运输等物流成本也比较高，对厂家的物流配送也提出了较高的要求。在顶津，终端商流部分的工作由助理业代来完成。每天必须对负责区域内的终端进行拜访。主要包括点库存建议销售，做陈列收集竞争产品资讯订单确认信息汇总等如下图终端客户服务功能图，并对终端出现的情况及时向主管反映。而物流配送部分的工作，主要有经销商邮差来完成。物流经销商把产品销售给二阶散布在城区中的中间商，大都以坐批为主，主要由业代负责二阶的开发，当然也包括物流经销商的网络。而经销商可从中得到配送补贴现在是元箱和销售返利规定有销量。而散布在城区中的邮差，会根据助理业代每天对零售点统计的订单信息，及时的把货物送到零售点。邮差不但通过根据公司规定的价格向终端送货赚取差价和阶段返利以及配送补贴，还会不定期配合公司的促销活动补贴定的奖励如新品铺市奖陈列奖佣金等。康师傅饮料渠道营销策略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第页共页终端客户服务功能图图终端客户服务功能图经过几年对经批发商和零售终端的有效管理，顶津不但产品价格可以全国统，而且经销商及批发商的产品销售周期也缩短了，销售收益明显提高。精耕城区的销售额在整个销售额中的占比越来越大见下图销售占比图。年顶津的业绩达到了亿的历史新高，年的销售额突破亿，无可争辩的成为中国饮料的巨头。同时，通过分销渠道的改造，顶进产品的市场占有率及营业额均有较大幅度的提高。更重要的是，顶津对销售末端的掌控加强了。这样就有利于顶津对于市场的把握，有利于顶津的产品决策。可以说，只要有新产品，顶津两周内就能摆在全国消费者面前。这保证了顶津能够持续发展，而经销商也在稳定的区域内获得了丰厚的利润，同时也提升了自身的商誉。这是典型的双赢模式。以郑州所年销售结构为例，其销售的集中在精耕城区即物流及邮差，可见，精耕对顶津的贡献是革命性的康师傅饮科渠道营销策略研究北京邮电大学商管理硕士专业学位论文第页共页但任何事情都有两面性，自从顶津年实施渠道精耕以来，执行当中也出现了很多问题，主要表现在窜货情况时有发生原因分析区域间发展的不平衡是主要原因。在实行精耕的区域内，产品市场占有率高，回转良好。同时投注的人员费用较大。而在非精耕区域内，因仍依靠经销商做，所以价格较低，同时，公司因为业绩压力大，对外埠经销商促销申请管理不严，导致市场价格不稳，而这种价差也是导致窜货的根本因素。解决对策实际上，对客户来讲，保证或增加盈利的最重要的措施并不是价格高低，而是保持地区价格稳定。因此，首先建立科学的地区内部分区分业务管理制度，采取定区定人定客户定价格，在销售网络中严格实行级差价格体系。其次，慎重开发外埠经销商，有选择性的开发外埠城市，并减少外埠经销商的业绩压力，返利不宜以销量作主要参考数据，多参考外埠经销商运营资信网络覆盖能力的评估，并以前期铺货为主。尽量制定合理的价差并加强市场监控，严禁其对外倾销。为公司下步精耕打下良好的基础。二阶中间商积极性不高原因分析销售政策的过于倾斜是造成二阶批发商销售积极性不高的主要因素。目前，公司不直接对二阶出货，主要由物流经销商进行分货，二阶利润薄。同时，作为二阶主要客户来源的终端零售店又从邮差进货，二阶的销量受限，所以普遍造成二阶积极性不高，甚至些二阶成为窜货的主要目标对象。对策研究在重点城市精耕的的同时，不能忽略对二阶客户的维护和开发。目前，虽然现代渠道得到了越来越多人的喜爱，但传统批发商仍然覆盖着，的销售网络市场。可从公司备案的二阶中挑出些重点客户重点培养区别对待，和物流共同分享配送补贴。甚至可以发展成为公司的邮差。对公司邮差，应尽量的变直接补贴为间接康师傅饮料渠道营销策略研究北京邮电丈学工商管理硕士专业学位论文第页共页补贴。如减少直接返利，增加间接奖励如陈列奖合理库存奖协作等。同时公司要不断的与客户沟通教育和影响客户，尤其是部分特别市场的二阶。这也需要项津对不断变化的渠道做持续的调整。助理业代的流失率大效率低，素质有待提高原因分析因助理业代是公司最基层的人员，它们的时间都是在线上工作，通常担负着公司最辛苦的工作，比如铺市陈列拿定单等，时间久，极易滋生厌烦和懒惰心理，再加上面对的终端老板素质都比较低，工作积极性会受到很大影响，甚至会离开公司。对策建议首先，严格报表管理，从报表中查出漏洞，促使其积极工作的压力另外强化终端监督而且主管要和线人员经常沟通，了解终端市场情况，对些表现优秀的助理业代，要给予提升，增强其归属感积极性和信心。学校终端渠道设置不合理，重视