得当，分别在不同的层次上成为该行业的领军人物，它是如何打入中国市场并成功塑造了在消费者心目中的地位，这些都是值得我国的企业学习和借鉴的。本文框架欧莱雅环境分析欧莱雅的分析细分定位欧莱雅的策略由此引发对中国化妆品企业的启示研究意义中国的化妆品市场是最具潜力的市场之，然而目前中国的化妆品市场分额全部由外国的化妆品企业所占据，中国的化妆品企业只占有小分额的低端产品。随着中国知名品牌小护士和羽西相继被收购，让我们不得不担心中国化妆品企业未来的命运。因此我们要学习外国优秀企业的长处，来弥补自身的不足，让中国的企业得以发展。宏观分析微观分析分析利用分析法五力分析利用五力分析欧莱雅分析中国的化妆品市场环境的市场环境欧莱雅中国的环境分析欧莱雅的简介年法国化学家欧仁舒莱尔发明了第只合成染发剂并创办了欧莱雅公司。历经个世纪的努力，如今的欧莱雅已经由个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，成为全球最大的专业化妆品公司，旗下拥有巴黎欧莱雅美宝莲卡尼尔兰蔻赫莲娜碧欧泉欧莱雅专业美发卡诗薇姿和理肤泉等知名品牌，产品用途包括护肤防晒护发染发彩妆香水卫浴药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。与产品的多样性相匹配，欧莱雅集团实现了经营的全球化，经营活动已遍及个国家和地区，在全球拥有家分公司，家工厂及多个代理商，在世界各地拥有员工万多人，已成为世界第大化装品公司。年欧莱雅公司的全球销售额达亿欧元，并实现连续年利润两位数增长。欧莱雅公司同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球强企业之。欧莱雅中国旗下的产品表欧莱雅旗下产品分类高端产品中端产品低端产品赫莲娜兰蔻碧欧泉美发有卡诗和欧莱雅活性健康化妆品有薇资和理肤泉欧莱雅美宝莲刚收购的小护士和羽西美发卡尼尔欧莱雅集团将这个品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的个品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。欧莱雅的市场占有率中国化妆品市场的竞争很激烈，除了中国本土的化妆品，还有许多国际化妆品也看中了中国市场的极大潜力，纷纷参与竞争，欧莱雅就是个很好的例子，欧莱雅自年进入中国，在经过了几年的艰苦奋斗，他的现实业绩和未来的发展前景是不可限量的。欧莱雅玉兰油雅芳丁家宜资生堂高丝图年国内十大化妆品牌欧莱雅针对中国市场的多元化，采取不同的产品策略，并且与多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅以大众化产品打入市场，这就是为什么欧莱雅集团在短短十年在中国站稳了脚步，有关人士评论欧莱雅这十年的成就在别的企业就是年也做不到。欧莱雅的中国区总裁盖保罗说，欧莱雅的发展方向是要最大限度的满足消费者的购买能力，也就是说他们有多少钱在包里能够购买哪类型的化妆品，我们都有可能满足他们。欧莱雅的成功有许多我们需要研究的，最主要的就是和欧莱雅的发展方向和未来定位有关的营销策略，是什么样的营销策略使欧莱雅成为中国化妆品的领军人物。中国化妆品环境分析我国的化妆品市场潜力巨大，但随着国内市场的开放，行业间的竞争将更加激烈，现在的化妆品市场是三分天下，包括了国内国外和合资。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资合资企业所占据，本土企业无入围。欧莱雅宝洁资生堂雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大实力最强。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透。尽管竞争如此激烈，但令人十分看好的中国市场还在吸引更多的跨国企业进入，而早已进入中国市场的企业也在不断加大投入，从去年的宝洁欧莱雅及宝洁的收购动作和广告投入就能很清楚地看出来。自此，国内的本土的化妆品在市场已无立足之地，国内的化妆品进入前所未有的低潮。什么是分析法分析法是个常用的分析工具，是指宏观环境的分析，它是通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。中的即，政治要素即，经济要素即，社会要素即，技术要素。进行分析时，首先要考虑哪些环境因素的影响在过去对组织是很重要的，并且考虑这些影响在未来对组织和它的竞争者重要性的变化趋势。然后通过将有关在环境中发挥作用的关键影响因素进行总结和列示，来对这些因素进行评价，从而确定企业所面临的机会和威胁。如图图分析法示例图中国化妆品市场环境分析政治因素。我国自从加入，遵守对世贸组织的诺言，降低了进口关税，为外国品牌进入中国市场提供了条件，国际品牌大举。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在年，当欧莱雅第次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道专业美发品美发产品部是这领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单渠道直接向消费者提供系列美发产品。大众化妆品大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。高档化妆品香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。特殊化妆品特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。包装定价策略为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用区域化外包装对中国顾客更具吸引力。由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。过去年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近的生产线，平均每年申请项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。促使欧莱雅这大企业进行创新的途径之是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立个研究中心与另个较劲，它建立支营销队伍与另支抗衡。他们至今彼此争斗，在这过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争欧莱雅的不足之处通过研究欧莱雅集团在中国的成长经历和经营方式，让我们如临其境，受益非浅，也更加认识到了市场营销刺激惊险的面，同时更加认识到了做市场艰难。但是，我们也看到，由于实施多品牌策略，加上对东方文化的理解以及人种等的不同，欧莱雅集团在市场营销方面依旧存在不少的缺陷。首先，欧莱雅集团应该梳理产品，控制各品牌的界限和外延。如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。所以，为了更好地规范品牌，有必要对各品牌所属的产品进行个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延广度。如美宝莲品牌，应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品，完全做彩妆系列而巴黎欧莱雅品牌则侧重于护肤和染发系列产品，逐步退出彩妆产品。这样分工，则集团同属的大众定位级别上的两个品牌就可以很好地进行配合而又不至于发生相互的内耗了，同时集团的研发力量也可以得到有效的整合，发挥出最佳力量。其次，适当实行统的广告支持。目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理自主经营的方式，各品牌的广告也是自成体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的个品牌。这实在是极大的资源浪费，令人可叹。因此，欧莱雅集团应该对大陆的各个品牌实施适当的统广告，让人们对欧莱雅集团的实力有更加形象而实在的认识，增加消费者的信赖和自豪感。再次，进步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。化妆品市场的个特点就是变化，每年都有不同的流行，随时都有新的美容概念。所以，细分策略无处无时不在。但是，必须注意的是，细分策略也不是味的细分。如欧莱雅集团的大众品牌中，特别开辟了个细分品牌卡尼尔，专门作为天然化妆品牌。虽然卡尼尔拥有极大的知名度，并在欧洲的天然化妆品市场成为当之无愧的顶尖产品，但是在大陆市场，有没有必要专门使用这个品牌生产各个系列的化装品，而不是将天然概念融入欧莱雅和美宝莲之中呢对中国化妆品企业的启示中国化妆品市场发展迅速，在国际上很受关注，但长期以来仅限于内销，少有出口，发展的区域限制在国内市场，并且就连国内的市场也岌岌可危相反，国外的企业不断进入中国市场，且成功占据了大量的份额。这样的现状，让我们不得不反思，中国的企业到底有什么不足欧莱雅的成功又告诉我们什么要对市场环境进行充分的分析。任何企业在进入市场的时候都要对现有的环境进行分析，找出对企业有利的方面或企业在未来可能面对的危机。欧莱雅在进入中国之前，对中国的市场环境进行了长达年的探索和分析。欧莱雅对市场的敏感体现在他们不认为美在世界上只是种模式，在不同的地区不同的文化背景不同年龄不同性别的人群中，对美的理解都是不同的，所以欧莱雅在研发和推广产品的时候，对各种不同有针对性的提供不同的品牌和产品供消费者选择。欧莱雅最成功的地方就在它善于市场定位和对产品的细分。任何产品的市场定位和细分都不是随意而为的，而是经过对目标对象和目标市场的研究和开发。这就应证了欧莱雅总裁的那句话我们的目标是不论消费者需要何种的化妆品，我们都可以提供。中国的企业应该对自身的产品有明确的定位，不应概而论，应研究现在的消费者真正需要的是什么，从消费者的实际出发。对不同的顾客不同的地区都应有不同的产品。要运用广告