宣告可引發較高的價格認知，並顯著高於無購買限制宣稱下的價格認知王旭民，。李秉倫指出，當廠商進行價格促銷時，若有附加限制條件，對知覺品質而言，有限制條件的促銷活動的影響小於無限制條件的促銷活動而對知覺價值與購買意願而言，有限制條件的促銷活動影響大於無限制條件的促銷活動。三產品涉入指出，產品涉入是指消費者對於產品的重要程度或消費者賦予產品的個人主觀意義，是以個人本身的認知來定義，而非針對產品來定義。產品涉入程度的不同，可能引起消費者對於處理與該產品有關的資訊採購該產品的方式對產品屬性的重視型態以及對品牌忠誠度的形成都將有所不同。在產品涉入的衡量上，所提出的個人涉入清單,中係以產品的重要性價值及消費者對產品的需要與興趣等構面來衡量產品涉入。主要採用多項目尺度的語義差別量表，其項目如重要性的需要的相關的對我很有意義的驚奇的有價值的基本的有益的靈巧的在意的有興趣的意義重大的不可或缺的無聊的愉快的有用的有吸引力的迷人的實質的渴求的想要的關切的。,在模式中，係以購買決策的重要性誤購的損失及決策所需花費的心思三構來衡量產品涉入。四購買意願購買意願是指消費者願意去購買該產品的可能性,。等學者均認為消費者產生知覺價值後會進步產生購買意願，且消費者之購買意願通常取決其知覺所獲得的利益與價值。認為購買行為在心理上是種決策過程，消費者有了需求，在滿足需求的動機驅使下，消費者會依據本身的經驗與外在的環境去搜尋有關的資訊，當資訊到達相當的累積後，消費者則開始去評估與考慮，經過了比較和判斷，於是消費者決定購買商品，這就是消費者的購買決策過程。在購買決策過程中，消費者會經過認知情感行為三個階段，所以在購買之前會對產品產生偏好信念知覺品質等，這些可以預測消費者最後的決策。提出利用知覺價值來衡量購買意願的方法，以可能購買想要購買與考慮購買等問項變數利用李克特點量表來衡量購買程度的高低，其研究結果發現消費者購買意願影響會取決於知覺價值的高低。認為要提高購買意願，除了提高商品品質外，更常見的是試圖利用廣告中的參考價格影響消費者的內在參考價格，進而影響其交易效用。認為在誇大的廣告參考價格下，會產生較高的交易效用較低的搜尋利益以及較高的購買意圖。王又鵬在促銷活動對消費者購買行為影響的研究中發現，當折扣深度愈高時，會導致消費者的購買意願隨之提高，比低折扣深度更能吸引消費者的購買。五購物模式電視購物電視購物頻道為虛擬通路的管道之，屬於無店鋪銷售，蔡國棟指出電視購物頻道是屬於通信購物的種，商品資訊經由有線電視系統傳送，使消費者可以在家中利用有線電視觀看商品資訊，經由電話進行零售交易。和則定義電視購物頻道為有線電視系統中的種頻道，頻道內容是以商業化性質節目播出，並非娛樂性質之節目其目的為銷售商品，藉由銷售產品來獲取利潤。黃鳴棟研究指出，電視購物頻道之特性，是運用電視媒體的促銷與行銷策略，創造新的行銷通路。而分析電視購物業者，分析其產業競爭優勢，包含了系統台通路優勢顧客資料庫充實關係企業資源優勢節目製作經驗優勢媒體促銷宣傳優勢品牌信賴優勢五大購物保證完善客服及售後機制。根據尼爾森媒體研究資料，每月收看電視購物總人數逐年大躍進，從年的萬人，到年已超過,萬人以上。由於國內電視普及率高，提升該市場的商機美國由於幅員廣闊，擁有全球最大的電視購物中心，關鍵即在於有線電視的普及度。有線電視愈普及，愈具備電視購物規模成長的條件。二網路購物網路購物又稱為線上購物，屬於無店舖銷售，網路市電腦網路技術興起後所形成的種新購物模式，具有許多其他無店舖行銷及店舖行銷所沒有的特性,。根據資策會王瑞之對線上購物發展現況及未來遠景報告中，對於線上購物主要的吸引力依序為小時的購物環境利用個人電腦即可全球性購物減少舟車往返節省時間隱私性容易比價價格優惠充分的資訊以利購買決策更多的選擇等。線上購物所帶來利益，除了包括提升消費者購物〝,〞王又鵬，促銷活動對消費者購買行為影響之研究，政治大學企業管理研究所博士論文，。王旭民，參考價格建構方式脈絡線索對消費者價格認知的影響，中央大學企研所未出版之碩士論文，。王淑慧，產品種類品牌知名度參考價格與涉入程序對消費者購買意願的影響，國科會甄選論文，國立成功大學企業管理研究所碩士論文，。王瑞之，線上購物發展現況及未來遠景，經濟部商業司，。何志義，消費者對促銷活動態度傾向之研究，國立政治大學企業管理研究所未出版之碩士論文，。李佳勳，探討數量稀少性對個人決策偏離原有偏好之影響，中央大學企業管理研究所碩士論文，。李秉倫，折扣深度產品屬性與促銷情境對品牌評價與購買意願影響之研究，銘傳大學管理科學研究所碩士論文，。許智誠，廠商之促銷目的與促銷事件誘因特性關聯性研究以專家及消費者觀點探討，中原大學管理學系未出版之碩士論文，。黃鳴棟，虛擬通路產業的經營模式與競爭策略分析以電視購物為例，國立台灣科技大學管理研究所碩士論文，。曾鈐潮，大學生購物方式偏好行為之研究，國立中央大學工業管理所碩士論文，。張重昭周孙貞,知覺品質與參考價格對消費者知覺價值與購買行為之影響，企業管理學報第期。蔡國棟，有線電視購物頻道的媒介環境之研究媒介系統依賴論的觀點，國立交通大學傳播科技研究所碩士論文，。謝千之，產品資訉情境參考價格與知覺品質對消費者購買行為之研究，私立東吳大學企業管理研究所碩士論文，。魏仁威，組合產品促銷類型對消費者知覺價值與購買意圖之影響，輔仁大學管理學研究所碩士論文，。，台灣地區寬頻網路使用狀況調查摘要分析月。網路與電視購物干擾促銷效果之研究潘明全大同大學事業經營所副教授莊淑貞大同大學事業經營系陳芊妤大同大學事業經營所研究生孫瑞媛大同大學事業經營所研究生摘要台灣在近幾年來網路及電視購物日趨興盛，而促銷是經常被使用的短期銷售誘因工具，用來刺激消費者以產生較快速或更多特定產品或服務的購買。本研究希望瞭解參考價格與促銷情境對購買意願的影響，其中加入兩個干擾變數產品涉入高涉入低涉入及購買模式網路購物電視購物來深入探討。以大同大學在學學生為實驗對象，透過變異數分析等資料分析工具驗證所提出之理論，探討在產品涉入及購買模式兩個干擾變數下，促銷形式與促銷情境如何對購買意願造成影響。關鍵字參考價格產品涉入促銷情境購買意願網路購物電視購物壹緒論研究動機與背景這是個消費者導向的行銷時代，由於市場上業者競爭激烈，廠商無不使出渾身解數，企劃各種不同的行銷活動來增加消費者購買產品的意願，而最常用的方式包括建立品牌形象以及使用各種不同的價格策略來吸引消費者購買。廠商為了要能夠提升銷售量，無不努力構思可以促進買氣的各種活動，因此可以看出市面上的各種促銷活動十分蓬勃，多樣化。的研究中發現，隨著折扣幅度的增加，知名品牌產品的選擇比例增加。不熟悉的品牌則呈現先增後減的情形。小幅度的價格折扣可能會因為知覺節省而使產品被選擇的機會增加。但在大幅度的折扣情況下，消費者則會將價格促銷視為個負面的品質訊號，而導致產品被選擇的機會下降。,等人也發現不同的產品涉入程度對於促銷方式有關係存在。指出產品涉入度高低不同，對消費者在購買商品時的訊息蒐集行為促銷推廣活動參與度產品購買使用行為等面向有顯著影響。何志義針對產品涉入高低商品進行研究發現，購買高涉入商品時，消費者對促銷活動的重視程度程度會比較高。而隨著虛擬通路的時代來臨，消費者的消費型態大幅改變，指出企業紛紛開啟虛擬通路管道，以期降低生產成本，整合企業資源。,研究指出，雖然虛擬通路只佔所有零售通路銷售的小部分，低於，但是虛擬通路成長的速度驚人，未來將成為無法取代的購物管道之。虛擬通路包含了網路購物電視購物以及型錄購物，其中電視購物頻道之崛起，適逢消費者購買行為之變化，市場需求變化萬千，要快速的抓住消費者，必須先了解消費者的需求，針對消費者之主要購買動機提供正確且適當的行銷策略，洞悉消費者的需求，設法在提昇促銷的能力提高更高的折扣，或使用更具吸引力的活動或展示陳列。期望本研究可以利於廠商創造出更吸引顧客的行銷策略。二研究目的依據上述的研究動機可知，本研究所欲探討的是參考價格和促銷情境對消費者購買意願的影響，並加入產品涉入程度和所使用的媒體此兩干擾變數，因此本研究所探討了問題包括高參考價格與低參考價格是否會影響消費者的購買意願。限時限量限時限量與不限制的情境是否會影響消費者的購買意願。高產品涉入與低產品涉入對於參考價格與促銷情境之消費者購買意願的影響是否產生干擾效果。電視購物與網路購物對於參考價格與促銷情境之消費者購買意願的影響是否產生干擾效果。貳文獻探討參考價格定義參考價格是用來評估價格水準之任何其他相關的價格，換言之，消費者在接觸產品訊息時，所會聯想到的任何價格。參考價格又可分為兩種，其稱為外在參考價格，其二稱為內在參考價格。內部參考價格指的是消費者心中對產品價格的適應水準，因此又稱為適應水準價格，也可解釋成組存在消費者記憶中，用來和實際售價比較的價格範圍或者基礎價格或價格範圍，也可解釋成組存在消費者記憶中，用來和實際售價比較的價格範圍或者基礎價格或價格範圍。在過去的文獻中，內部參考價格包含渴望的價值最低市價最高市價公平價格張重昭周孙貞,。至於內在參考價格則是儲存在消費者記憶中，被用來作為評估外在參考價格的基礎,。內在參考價格通常是由消費者購買該商品的經驗或對市面上其他類似商品的售價印象累積而來。所以內在參考價格常是價格範圍的子集合，在過去被定義為個區域範圍，而不是只以點存在,。外部參考價格指的是零售商提供給消費者參考的價格訊息，而通常指的是廣告參考價格，藉由廣告或是型錄來告知消費者，而銷售者也較常使用降價後的價格和降價前的售價做比較，讓消費者認為交易價格提升,。外部參考價值的形式有下列三種,零售商過去的售價即外在參考價格的型式是以零售商過去的售價出現，再與商品目前售價比較。二競爭者的售價即外在參考價格是市場上其他競爭對手的零售價格，再與商品目前售價對照。三製造商的建議售價即外在參考價格是製造商所建議的商品零售價格，再與零售業者商品實際訂價比較。二促銷情境許智誠從促銷研究的相關文獻與廠商在平面媒體促銷事件的個案研