势资源对消费者和潜在消费者的全面认识多元的渠道终端交互信息反馈系统的建立不足和前景第五章启示成人服装企业多元经营的有效实施选择基于核心能力的多元化模式注重企业整合内外部资源的能力加强渠道建设以多元零售终端赢得消费者实施品牌战略立足长远发展建立全面的评估机制及时修正发展策略第六章结论和不足参考文献致谢第章绪论第章绪论研究背景目前我国的童装市场上存在着个业内称之为“大人挤小孩”的现象，它说的是我们的成人服装企业鉴于童装市场的大好前景，凭借其在成人服装市场中多年积累的运作经验和丰厚资本，将其转移到童装市场中，整合现有的先进经营模式信息化管理系统和强大的分销渠道等等，开发童装产品进军童装市场大兴企业多元化经营之道。随着我国市场经济的发展，人们早以抛弃了既往“新三年，旧三年，缝缝补补再三年”的服装消费观念，虽然我国的童装行业起步比较晚，在经历了从年至今的第轮高速发展后，如今又进入了个崭新的时代，童装行业的消费也由以前的数量消费型开始向品牌消费型转变。结合我国第代独生子女后结婚生育高峰的来临，我国的童装消费必将迎来新轮的高潮。这些选择向童装行业多元经营的企业中既有国际品牌如阿迪达斯和耐克，也有国内的安踏李宁度七匹狼波司登康奈集团以纯集团佐丹奴等等成人服装企业。“巴拉巴拉”作为中国销量最好的童装也是由温州著名的成人休闲服饰企业森马公司开发生产。“成人挤小孩”现象在我国的童装业里越来越明显，同时越来越多的成人服装企业关注童装市场，希望能进入这市场并分得块蛋糕为企业的发展增加新的利益增长点。同时，我们发现多元化经营在全球范围内被普遍的推广和加以运用，通过调查比对，我们发现全球的家大型企业当中有约的公司采用了多元化经营的策略，而在我国的上市企业中，通过抽样调查也有近的企业实施了多元化经营。研究目的和意义随着后进入了结婚生育的高峰，他们成为了我国财富缔造和市场消费的主力军，由于这个群体特质的影响，我国商品的消费可以说进入了品牌消费的时代，我国的童装行业格局也将随之而发生转变。恰当的多元化经营可以使企业提高资源的利用率，为企业创造新的利益整长点，从而增强其参与市场竞争的能力更加有效的创造财富。多元化经营虽然说是企业发展和扩张过程中的必然和自然的选择，但是其中蕴含的风险不言而喻，在我国的经济发展历程中不乏因多元化经营策略应用不当而最终导致公司破产倒闭的案例，可以说“巨人集团”夜之间的倒下为广大企业敲响了多元化经营的警钟。针对现在的成人服装企业大举开拓童装市场走上多元化发展的道路，希望通过本文对其中有代表性的森马公第章绪论司拓展童装市场走多元化经营道路的案例的分析研究，能够给那些准备向童装市场拓展的成人服装企业们提供些借鉴意义，从而使他们可以结合公司情况制定出更加合理科学的多元化经营策略摆脱发展成熟的成人服装市场的约束，利用童装行业的良好发展趋势和高利润率，带动企业利润的快速整长。研究方法文献法这是本文研究的基础方法。通过以往文献的研究，可以使我们充分了解和掌握前人的研究成果及其相关理论的发展过程，在吸收前人研究的基础上，提出本文研究的切入点和行业的发展方向。国内外有关多元化经营的文献较多，本文借鉴了相关性及核心能力等理论，同时在多元化的实施过程中还运用了整合营销的理论去指导实际的操作过程。这样的归纳分析不仅为本文的研究奠定了理论基础，还可以用这些理论总结出的基本规律指导成人服装企业拓展童装产品的过程如何更好的实施多元化经营。案例研究法案例研究方法是种重要的研究方法，是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析解剖，促使人们进入特定的情景和过程，建立真实的感受和寻求解决问题的方案的研究方法。本文以成人服装企业拓展童装开启多化经营历程的企业当中具有典型代表意义的森马公司为研究案例，分析其多元化经营的策略，进而得出适合其他企业的普片性经验，为学区店店中店，包括超市等零售终端成人服装企业在渠道建设的过程应本着“双赢”的理念和渠道商结成战略伙伴关系。从战略合作的角度来说，这有利于双方之间形成了种信任种鼓励和种责任的关系。通过战略合作，达到彼此的默契和充分信任，做到在各方面的充分对接，从而确保快速反映。同时，成人服装企业也应制定严格的甄选考核和淘汰制度，在渠道商共同发展同时也对他们有个监督和淘汰的机制从而可以促使他们进步。成人服装企业应该以“为合作伙伴创造利益，肩负起顾客的价值责任”为指定思想。合作伙伴是成人服装企业的利益共同体，信誉共同体。森马正是在这样的共赢理念支配下，把风险留给自己，把机会让给合作伙伴，使合作伙伴的利益摆在了至高无上的位置。森马将自身的快速发展与加盟商共同成长和利益分享紧密结合起来，以合理收益共享的分配机制和对商业伙伴能力的提升来驱动公司的整体发展，也极大地鼓舞了广大加盟商的投资热情。为了确保加盟森马的代理商能获得较好的盈利，公司先后推出了系列共赢的市场拓展政策，第五章启示成人服装企业多元经营的有效实施包括为提供店铺选址及店面形象设计方面的建议与支持，提供对货品组合选择的建议，为加盟店铺提供终端财务及信息系统方面的技术支持等。为了培育加盟商的成长，公司两大事业部专门成立了零售支持部门，及时全面地为加盟商提供零售咨询促销推广店面设计督导培训等多方面的的信息服务和业务指导，为加盟商的市场拓展和品牌宣传提供必要的销售和支持策略。目前，森马品牌和巴拉巴拉品牌加盟商对公司营销政策满意度很高，经营积极性不断提升，支撑了公司的快速发展。随着加盟商的发展壮大，为了赋予加盟商更多的订货自主权，森马品牌和巴拉巴拉品牌先后实施了订货制，每个客户都可以根据当地区域市场的气候特点和消费习惯制定针对性的货品计划，从而提高了货品预测的准确性，也提高了产品在当地市场的竞争力，以求达到提升销售业绩和赢利水平的目的。由此，我们的成人服装企业在向童装多元经营的过程中，应以森马为榜样本着合作双赢的态度整合现有的渠道资源并积极的构建二三城市的零售终端，凭借先进的现代化的信息管理技术对他们进行合理科学的管理。“小河有水大河满”只有在保证渠道商的利益的前提下，才能确保多元化经营可以顺利的进行下去。实施品牌战略立足长远发展流的企业做品牌，二流的企业做流程，三流的企业做产品。著名的美国经济学专家艾;里斯;在讨论我国经济的发展时表示中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这显著的经济增长也很难维持，未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家经济是建立在品牌之上的，而不是建立在单纯的商品之上。作为个传统的纺织服装大国，我国的服装业逐渐从以往的品牌化程度低附加值低竞争力小的生产状态向重视品牌的竞争力和附加值的状态转变，逐步进入品牌竞争的时代。而我国的童装行业也正由数量型消费向品牌消费转变，所以说成人服装企业在向童装市场多元经营时只有采取品牌策略才能适应童装市场的演变格局。成人服装企业在拓展童装产品的过程中应该学习森马公司是如何贯彻其巴拉巴拉童装品牌战略的。根据市场和品牌发展的需要适时采取正确的策略来设立强势的品牌，然后通过品牌效应来带动产品的销售。在品牌发展的过程中，整合外部资源不断的对品牌的发展进行评估，从而保证对品牌的清楚认识和了解，适时的对品牌进行再定位，提升品牌的形象和市场认可度。只有通过品牌建设，才能使成人服装企业避免低级的价格第五章启示成人服装企业多元经营的有效实施战，为多元化的后续发展留足空间，而且通过品牌的建设，企业可以充分的整合成人服装企业多年品牌运作的资源，提高企业资产的利用率，变相的降低企业的运营成本，而提高企业的利润率。成人服装企业拓展童装的品牌策略可以通过品牌延伸或者创办新的品牌来实现。如果通过品牌延伸的形式，需要成人服装品牌有足够的品牌势能和品牌认知度，而且企业在延伸的过程中需要注意童装产品的定位问题，避免童装产品对成人服装品牌造成品牌定位模糊和品牌淡化等等问题。鉴于我国成人服装品牌的势能都不是特别的高，而且为了避免童装产品对成人服装品牌的潜在不利影响，建议大多的企业向森马那样采取通过新品牌的方式向童装市场多元化经营。这样，童装产品及可以整合分享企业现有的资源也可以避免对成人服装品牌的不利影响。成人服装企业在实行品牌策略是同样也应该以整合营销为中心，切应该以消费者出发，根据消费的需求对品牌进行地位，并围绕消费者开展切品牌建设和推广的活动，只有这样才能是生产的产品能够贴近消费者满足消费者的需求。建立全面的评估机制及时修正发展策略孙子兵法云知己知彼百战不殆，成人服装企业在拓展童装业务时，应该建立合理系统的评估机制对自身的经营和童装品牌建设的状况进行科学的评估。现在的市场竞争，因为信息容量很大，可以说是瞬息万变，所以更需要企业能够全方位的了解，真正的认清自己所处的环境及企业自身的竞争优势。正如森马在拓展巴拉巴拉童装过程中采用的度品牌管理策略，只有从消费者渠道商零售商以及消费者等方面对企业和产品进行全方位的考量才能真正的了解企业运营中存在的问题，在制定企业的发展策略时真正做到对症下药，而不至于盲目的追随市场现象。在实际的操作中，企业应该整合外部资源引进先进的管理系统来丰富企业的管理工具，或者通过加强和所有相关共同利益体的交互反馈沟通切实有效的掌握企业各方面的真实数据。第六章结论和不足第六章结论和不足随着我国后生育高峰的来临，童装行业进入了另个高速发展期。在成人服装市场竞争日趋激烈的大环境下，成人服装企业选择进军童装行业走多元化经营之路无可厚非。鉴于成人服装和童装的相关性很高，成人服装企业采取多元经营是其规避市场风险，寻找企业新的利益增长点的良好选择。本文根据多元化经营理论的发展和演变，在国内外相关研究的基础上归纳出在企业多元经营过程中，基于核心能力的相关性拓展策略结合科学合理的整合手段是企业多元经营成功的关键。在理论研究的基础上，本文通过对森马进军童装市场成功实施多元化案例的综合分析，得出了以下有关成人服装企业如何向童装市场多元经营的结论成人服装企业应开展立足于核心能力的多元经营，以期在多元化的过程中可以延续提升企业的核心竞争力。只有基于核心竞争力的多元经营才能保证成人服装企业在拓展童装产品的过程中可以充分运用企业已有的核心能力，从而使童装产品能够凭借其核心能力在市场竞争中处于有利的地位。同时成人服装企业应善于在多元化经营与核心竞争力之间寻找到个平衡点，通过成人服装产品和童装产品的共同开发生产及销售而实行业务间的协同效应，进而在协同效应的背景下实现企业核心能力的提升。在这个良好循环的基础上，企业的多元经营可以更加顺利的发展下去。在实践多元经营的过程中，成人服装企业应运用整合营销策略，充分的整合企业内外部的各种优势资源，努力缩短其在童装行业的学习时间。鉴于成人服装和童装的高度行业相关性，成人服装企业可以从企业的产品开发原料采购产品生产分销零售终端等环节入手，科学合理的整合利用公司内外的资源，以期达到公司资源配置效力的最大化。在此基础上，企业变