施差异化营销的要素第三章洛森公司的简介洛森公司的概况洛森公司差异化营销的发展第四章洛森公司的外部营销环境分析宏观环境概况行业环境分析竞争对手状况国外进口销售形式施乐佰国内组装销售形式依必安本地生产销售形式亿利达客户需求分析暖通行业的客户需求特点客户需求管理机制客户需求产物新风系统第五章洛森公司的内部营销环境分析人力资源对营销的影响德企人力资源特点销售人员的薪酬设计技术方面分析电机的介绍风机的介绍新风系统的介绍生产状况在营销中的地位公司的销售方向对生产的作用其他因素对生产的影响第六章洛森差异化营销策略的实施产品差异化产品差异化的市场营销战略差异化产品风机价格差异化价格差异化的概念价格差异产生的原因价格差异化以产品差异化作为前提销售渠道差异化销售渠道的概念销售渠道的类型选择销售渠道管理差异化第七章结论与展望洛森公司差异化营销的成功表现典型成功项目案例公司相关营销收入统计洛森公司未来发展计划和展望品牌维护扩展国外业务总结参考文献致谢陆英洛森公司的差异化营销战略研究第章绪论研究背景和意义风机是用于工业压缩输送气体的种通风设备。其主要应用于矿井通风地下工程通风和地下发电厂通风锅炉的进风和出风化工厂高温腐蚀气体的排送风车间空调设备的通风等方面。风机的应用范围十分广泛，简言之，风机主要是用于辅助充分燃烧通风和输送气体，目前风机设备几乎涉及至国民经济各个领域。从我国的风机制造生产能力方面来讲，离心风机和轴流风机是目前风机的主要产品生产分类。年以来，风机行业中外向型企业正在不断增加和发展，国内企业加强了与国外企业的合资，并且进行经济技术合作，国外先进技术的引进是国内企业近年来特别注重的关键点。加强了新产品的设计开发能力，不断提高产品的质量水平。合资以来，风机技术改造和引进，使我国风机行业中的企业在产品上有很大的进步，特别是在产品的系列化标准化通用化大型化高效节能低噪声等方面，期间开发了大批处于国际先进水平的风机产品，缩短了与发达国家的技术水平的差距。比如风机中最关键的零部件电机，与传统的电机相比，外转子电机在风机上的运用，大大降低了能耗问题，这就是最简单而又明显的差距。在风机行业日益竞争激烈的今天，洛森公司之所以能在风机行业中脱颖而出，是因为洛森公司实行差异化营销策略，以新风系统作为行业中差异化产品的主推，实行差异化价格方式销售，采用国内外销售渠道等异于其他风机企业的措施。本论文借洛森公司采用差异化营销模式所取得的显著成就，来推行该营销模式对企业的作用。同时也为同行企业带来些启示和思考价格战已经不适合目前社会企业竞争的生存法则了，只有在价格战中找出条适合自己企业发展的营销道路，企业才不会被社会淘汰。研究的方法和目的本论文采用洛森公司这个案研究的方法，通过在差异化营销理论知识的基础上，对洛森公司差异化营销策略的研究当然，本论文还运用到了课程中的几门学科，例如营销管理，运营管理，人力资源管理，公司治理等学科。通过本论文，不仅是对本人两年以来所学课程的陆英洛森公司的差异化营销战略研究梳理，并将其更深入的在日常实际工作中的理解和运用。本论文的目的是将本人两年多来所学习的理论知识和具体洛森公司实际工作相结合，通过对洛森公司的外部营销环境分析，如行业环境分析宏观环境分析竞争对手分析客户需求分析等对洛森公司内部营销环境分析，如人力资源分析技术方面分析生产等对营销策略的影响作用，来分析洛森公司实行差异化营销策略的成功。毕业论文不仅是对本人两年多来学习的检验，也是本人对洛森公司的营销策略的分析总结。研究内容与结构本论文共分七个章节，分别是绪论营销相关概念洛森公司的介绍洛森公司外部营销环境分析洛森公司内部营销环境分析洛森公司差异化营销策略的实施结论和展望。本论文以绪论和营实现规模效应，这也有利于资源的有效配置。再次，合谋的成本高，众多生产厂商的存在。比如个多寡头垄断的市场，如果企业之间通过串通和合谋，企业是可以轻松得到较高的利润但这是国家法律禁止的集体限价的种行为，所以各厂家不能也无法通过公开的协议来实现价格的卡特尔，他们只能通过种默契来达成暗地里的合谋。另方面，如果个协议不能构成纳什均衡，那么它就不可能实施，因为多厂商之间的存在使得厂家之间合谋的成本较高，只要其中个厂商被其竞争者发现正在通过价格改变或因为太多的广告而破坏稳定，那么商战就必然会爆发。表的参考价位价格本地基础本地低端本地中端本地高端目标价格高端本地原装进口高端进口本地化资料来源网络上面阐述了价格差异化产生的理论原因，表是的参考价位。从上图中可以看出处于市场的中间价格。价格的差异决定了其产品在市场上所处的地位。处于中间价格位置的原因是是由于本地化的生产决定了中间价格，如果是从国外整机进口的话，价格则要翻倍，这暂且不论其本地化与进口的产品区别二是虽然是本地化生产，但是具有德国技术背景的产品，通过德国技术认可，其产品质量无容置疑的。所以具有高质量的本地化产品价格是有优势的三是虽然产品比本地其他企业产品贵，但是其他企业的产品达不到的产品优势，比如热回收率，节能配置，智能化等。价格差异化以产品差异化作为前提在如何避免价格战上，同为德国风机企业，洛森及其竞争对手施乐佰和，这三家公司实行了产品差异化的经营策略。虽然进入中国市场之初，洛森施乐佰的产品同质性非常强，在轴流风机离心风机等同类产品上进行过直接的竞争。经过几年的比拼，三家风机业巨头并没有陷入同质化的死拼，反而实现了各自的三赢。原因在于虽然三家风机公司都视对方为最直接和最重要的竞争对手，每个所推行的策略每项新产品的推出改进都全面考虑到了对方的反应，但是他们并不盲目模仿对陆英洛森公司的差异化营销战略研究手，而是利用产品差异化这工具来竞争。如今，施乐佰和洛森之间的战略差异已经越来越明显了。施乐佰和的战略主要是依靠国外进口，打价格战，而洛森的战略是采用德国技术，本土化生产。对于洛森公司来讲，新风系统是洛森公司的卖点，是异于施乐佰和的产品方向，其本土化设想如图图洛森公司新风系统本地化生产的构想资料来源洛森公司内部因此新风系统旦完全本地化之后，洛森公司的销售价格无疑是有竞争力的，是有优势的。销售渠道差异化营销渠道的差异化可以使企业更为有效地与竞争对手进行抗衡竞争，有利于迅速扩大企业的市场占有率。随着风机市场企业竞争激烈程度的不断增加，企业在选择渠道方面更为灵活，完全根据市场发展和企业发展方向的需要进行选择。评价渠道模式主要体现在经济性可控性及其快速反应能力等方面。企业需要全面综合考虑各种因素来权衡哪种渠道模式适合自己企业。陆英洛森公司的差异化营销战略研究销售渠道的概念菲利普科特勒认为条分销渠道是指种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，条分销渠道主要包括商人中间商因为他们取得所有权和代理中间商因为他们帮助转移所有权。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。销售渠道指商品产品从生产方流转至用户手处中间所经过的全过程，和相应的设置的市场销售机构和组织。如果企业正确运用销售渠道的功能，其可以使企业第时间内将产品转移到消费者手中，不仅可以扩大商品销售量，还可以让企业加速资金周转速度，同时也降低了产品流转过程中所产生的费用。社会上任何个企业顺利销售自己的产品，却需要选择正确的产品的销售渠道和途径。选择销售渠道的方式有两个方面是销售渠道的类型的选择，二是具体的中间商的选择。影响销售渠道选择的因素有很多，比如产品因素，包括单位产品的价值量，产品的重量和体积，产品的款式和潮流程度，产品的储藏性和运输性，产品的技术服务程度比重市场因素，包括产品的市场范围的大小，用户端的购买习惯，产品的市场销售的季节性和时间性，还有市场上产品的竞争者的销售渠道等企业本身的因素，包括公司的规模大小和声誉程度，企业管理的能力和经验，销售渠道的管控能力和程度等。销售渠道的类型选择销售策略有直接式销售策略和间接式销售策略之分。根据商品在交易流转过程中经过的中间环节来将其分类，可分为直接式销售渠道和间接式销售渠道这两种类型。直接式销售渠道是企业采用生产销售合二为的经营方式，就是说商品从生产领域区流转到消费地不会经过任何中间流转环节。间接式销售渠道是指商品从生产地流转至用户手里要经过其中很多中间商的销售渠道。直接式销售渠道沟通及时，中间所产生的费用少，有利于企业直接控制价格，及时了解市场发展动态，有利于提供企业产品服务等优点，可是这种销售渠道会使生产者在投资金额生产场地劳务等方面会很多的时间和精力。因此消费范围广，市场流转规模大的商品，这种销售方法显然是不合适的。李飞著分销渠道设计与管理，清华大学出版社，年月第版寇荣著如何进行分销渠道管理，北京大学出版社，年陆英洛森公司的差异化营销战略研究间接销售有中间商的介入，对于中间商的知识，经验和关系，企业可以充分利用，可以起到简化交易程序，缩短买卖时间长短，节省所产生的人力财力和物力，可以将其集中用于发展生产产品，来增强产品的销售力量和势力。洛森公司的销售渠道选择工厂直接销售产品。在洛森上海工厂里设有销售部门，销售部根据公司产品的行业需求划分进行销售。行业与销售员之间合理的分配，销售员之间行业划分清楚，互不干涉，以免造成不必要的麻烦。工厂直接销售的优点在于公司来能第时间了解产品在客户手里的使用情况和客户的满意度，二来洛森公司具备市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，能高度控制商品的营销情况。代理商渠道。销售代理是在签订合同的基础上，为委托人销售些特定产品或全部产品的代理商，对价格条款及其他交易条件可全权处理。对于中国国内销售，洛森公司还通过代理商来销售产品。因为洛森中国的制造点在上海，洛森上海能很好的管理好南方客户，但对于北方客户，公司采用设立代理商的模式才争取管理客户。出口国外子公司。在洛森集团所有的子公司中，洛森上海是除德国洛森总部之外最大的制造点，洛森上海具备廉价的劳动力过硬的风机技术合理的物料供应方便的水陆空交通方式。因此洛森上海以价格优势优质风机产品出口至各其他子公司，轻松代替或者缓减国外子公司的制造压力，同时也提高了洛森上海在洛森集团的重要发展位置。销售渠道管理差异化