个案综合分析竞争性区域分析竞争个案分析未来苏州别墅市场发展预测品质豪宅苏州西北街庭院项目定位研究项目地块概况和分析项目基本数据地块周边情况项目地块定位的分析项目产品定位客户需求分析客户构成消费心理行为分析消费人群购买需求分析项目产品定位项目建筑设计定位设计定位的突破庭院的经典户型设备系统集成系统集成的内容设备投入及营运成本系统为此，建议本项目可以引进新风系统轻松排出室内每个角落的浑浊空气，并将室外新鲜空气经过滤杀菌后输入室内，不开窗也能享受大自然的清新气息中央除尘系统这是个告别吸尘器的纯净世界，微小空气颗粒可自动吸收排出，大颗粒杂物通过安装于墙下的阀口亦可轻松除去。无噪音无二次污染地热系统采用地热采暖方式，热流由下而上，恒温，室温均匀，无风吹感中央水处理系统包括中央净水系统中央软水系统中央纯水系统三个部分。中央净水系统能够滤除水中杂质，杀菌，处理后的水可直接饮用。中央软水系统可降低水的硬度，保护人体皮肤衣物和用水电器，经中央纯水系统处理的水为洁净度极高的纯净水家庭影音系统将家庭影院系统和背景音乐系统完美融合，任何房间均能体验完美视听效果家居智能系统实现多种智能系统集成，并能远程控制。非法闯入煤气泄露烟雾火灾等自动报警室内照明智能灯光电器设备厨卫设备电动窗帘等自动控制遥控和远程监控中央空调系统中央热水系统打开水龙头，即可享受摄氏度的温和热水，水温恒定，彻底摒除了忽冷忽热的现象。设备投入及营运成本设备系统选用的多少直接关系到今后业主的生活品质设备系统配置的是否合理则直接关系到业主使用的综合经济效应。这里根据苏州西北街•庭院别墅主力户型列出中央新风等六种设备的购置成本与年中使用峰值月份的运营成本供房产商和业主参考。具体费用如表所示苏州西北街庭院项目定位研究表系统集成投资与运营成本房型面积中央新风中央除尘中央采暖中央水处理中央空调中央热水合计元联体别墅购置成本元万万万万万运营成本元月联体别墅购置成本元万万万万万万运营成本元月独栋别墅购置成本元万万万万万万运营成本元月注表中运营成本按年中峰值计。苏州西北街庭院项目定位研究项目投资的可行性分析随着房地产市场的进步规范化，发展商们将不得不面对微利时代的来临。俗话说没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格，所以价格策略运用是否合理尤显得重要。价格策略包括定价目标定价过程定价原理及市场运作过程。定价目标是整个价格策划的灵魂，方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略另方面，它还是定价方法和市场运作的依据。定价过程图定价过程图评估外部因素确定总价确定单价搜集定价信息评估内部因素选择最优方案竞争能力市场动态利润目标项目档次销售能力成本地段产品品质等综合反映掌握客源市场定位成本导向型市场导向型苏州西北街庭院项目定位研究定价方法成本加成法定价成本加成定价法是指在单位产品成本上加上利润比例所得出的价格。计算公式为单位产品价格单位产品总成本利润率。其优点是计算方便，在可知的成本和预期的利润率下即可得出产品的价格缺点是未考虑市场的需求弹性。现以苏州西北街•庭院项目为实例，项目总成本计算如表所示表项目总成本序号项目名称总投资额万元单位成本元备注土地征用费前期工程费含勘察费设计费三通平费建安工程费含配套智能化建设公共配套设施费含绿地水电及弱电规费含白蚁防治墙改质监保险费管理费按总成本的计财务费用按亿元贷二年年利率按计资金拆借费用拆借资金亿不可预见费按总成本的计销售费用含广告费，按预算得各项税金其中包括营业税及附加所得税土地增值税水电水利基金等合计单方成本根据中国房地产市场实际情况，房地产的净利润率在之间，这里取利润率为，按成本加成法定价原理来计算，苏州西北街•庭院项目的单位价格为元。市场因素分析法定价定价原理依据市场调查得到的价格为第手资料，以德尔菲法则为理论基础，根据市场实际情况结合自身楼盘的特点，科学合理的定出价格。德尔菲法则是预测技术的重要方法之，是由美国兰德苏州西北街庭院项目定位研究公司在二次大战之后提出种向专家进行函询的预测法。作为种专家预测方法，它根据定的程序进行项目组列出影响项目的主要因素，由专家根据重要性来打分并回执，在收到专家的回复后，项目组将专家的意见分类统计归纳，不带任何倾向地将结果反馈给各位专家，供他们作进步的分析判断，提出新的估计，如此多次往返，意见渐趋接近，则得到较好的预测结果。这种执行程序既可以避免由于专家会议面对面讨论带来的缺陷，又可以避免个人次性思考的局限，所以这个法测在房地产定价中也被很广泛的采用。定价步骤根据上节所述，德尔菲法则预测法的关键在于相似样本的选择和权重比例上。现有选择的样本均为在当时苏州市场引起瞩目被客户认可的十个低密度高档别墅，这里未考虑样样本楼盘的具体销售时间，所以应对本项目的最后价格做时间资本等综合效应的修正在权重比例的选用上亦比较慎重，前后经专家组总共进行了七个来回，最后达成致意见，如表表类比价值市场比较定价表地段自然环境人文环境内部配套建筑设计小区环境销售状况综合指数价值权重项目名称本项目江枫园寒舍狮林苑西江花园远香居学士林天伦•随园天邻风景艺墅•家澜韵园综合指数的侧算以本项目为例，其它项目计算类同。根据每个样本项目的综合指数，可以计算出苏州西北街•庭院项目修正前的均价，如表苏州西北街庭院项目定位研究表本项目价格导出本案江枫园寒舍狮林苑西江花园远香居学士林天伦•随园天邻风景艺墅•家澜韵园综合指数均价万元竞争项目单价本项目综合指数本项目均价竞争项目综合指数项目个数根据市场分析法表得出本项目的均价为元。由于本项目所参考的样本方案部分已在年半之前开盘销售，考虑到别墅市场的时间资本，按经验取系数，得出本项目的均价为元。以成本加成法及市场定价法为理论基础，实际定价为元。项目的收入测算亿项目敏感性分析表变动成本计算表序号项目总投资额万元单位成本元备注土地征用费公共配套设施费管理费固定成本合计变动成本总成本固定成本其中盈亏平衡点保本销售量固定成本销售单价单位变动成本平方米保本销售额销售单价保本销售量亿所以在价格营销策略上，可采用中开高走悄悄上扬的方案，有利于项目的快速消化资金的快速回笼。苏州西北街庭院项目定位研究利润的影响因素成本变动对利润的影响若以计划平均成本为每平方元，计算在销售景观与量不变的情况下，成本每平方米上升元，即，利润下降万，比计划利润下降。即单位成本上升，利润率下降同理，单位成本下降，则利润率上升。销售价格变动对利润的影响计划均价为每平方米元，若平均售价下降每平方米元，即，在成本不变的情况下，利润下降万，利润率下降，即单位售价下降，利润率下降同理，单位售价上升，利润率上升。虽然售价的变化比成本的变化对利润率的影响大，但考虑到理性的房地产市场现状，作为房产商应更注意成本的控制，以获取更大的利润。项目的资金筹措和还贷计划根据项目公司的开发能力市场需求资金筹措物资供应施工要求等，苏州西北街•庭院项目分为两期开发建设项目第期资金筹措和还贷计划第阶段开发建筑面积占总建筑面积的，投资额为万元，其中公司自筹万元其中的万元为资金拆借所得，全部款项年初可到位，用于支付部分土地款和前期费用商请银行贷款万元于年月放贷，贷款期限为两年，利息万元，可以在年月以该项目收益期内销售房款归还。，用于部分土地款和土建成本其余缺口资金以该项目预售房款解决。项目第二期资金筹措和还贷计划第二阶段开发建筑面积占总建筑面积的，投资额为万元,由期的售房款与二期的预售房款解决。根据项目土地费用和前期费用的支付时间以及项目的开发和销售进度计划，确定项目的建设资金平衡表，如表所示苏州西北街庭院项目定位研究表项目建设资金平衡表单位万元项目名称年年年年合计上年结余资金现金收入自有资金销售收入银行贷款其他现金收入合计二现金支出土地费用前期费用工程费用费用净支出利息支出营业税费归还贷款其他支出现金支出合计现金净流量苏州西北街庭院项目定位研究项目的财务分析现金流分析表现金流量表单位万元项目名称合计年年年年销售收入二开发支出土地费用前期费用工程费用费用支出利息支出税金及附加资金拆借费用三净现金流量净现值分析折现率参照银行三年期贷款利率为，则本项目净现值为净现值万元内部收益率分析设内部收益率为，则净现值当时，净现值为万元当时，净现值为万元苏州西北街庭院项目定位研究苏州西北街庭院项目定位研究苏州西北街庭院项目定位研究摘要经历了年年的诸多考验，房地产市场终于迈向了年。综合年年房地产的发展政策法规，以及整个房地产市场近几年的表现，不难发现，无论是从买家还是发展商来说，都日趋理性。展望年，可以预见，无论从整个楼市的竞争发展态势品牌效应的突显还是产品开发乃至于到价格层面上来说，理性都将伴随年及今后房地产的成长，房地产将走向微利市场买方市场。本文正是在这种背景下，以苏州西北街•庭院别墅项目为研究对象，以项目增值保值为研究目的，从项目定位着手，寻找项目的赢利点，使产品更具竞争力首先，通过对整个苏州别墅市场横向以市场为基纵向以时间为序比较，结合自身楼盘分析，得出项目的定位市场寻找别墅的处女地市场，提出品质豪宅的概念。其次，了解了目标客户群，了解了别墅市场的商业规律，然后回到产品服务，回到原始业态的策划上来。通过对产品定位设计创新营销沟通的深度挖掘，使品质豪宅概念具体化可操作性。再次，通过对产品定价原理的探讨与应用，使项目在市场上运行成为可能。本文在讨论了项目定位赢利点及如何在项目中有效实施的原理之后，探讨了个好的房地产项目的操作与构建策略，并为新入行的开发商如何打造优秀房地产项目提出个建设性的策略。关键词理性定位品质豪宅策略苏州西北街庭院项目定位研究苏州西北街庭院项目定位研究目录摘要引言选题背景论文的研究目的和意义论文的研究方法和结构安排苏州房地产市场分析苏州地理位置概况区位分析交通分析市中心城区介绍苏州宏观经济发展现状增长态势苏州经济在中国的地位固定资产投资情况户籍人口变化情况居民收入可支配情况苏州城市区域规划苏州房地产市场发展现状房地产开发投资情况苏州房地产市