营销实力分析市场地位分析竞争六力模型分析分析关键成功因素分析。营销策略调整与实施市场细分和目标市场确定价格策略和渠道策略调整销售管理和技术管理调整市场部功能调整。营销策略实施和结论组织结构调整人员调整及新员工招募新的营销组合设计。浙江大学学位论文工业自动化中国公司的营销策略调整分析相关文献回顾本章回顾竞争六力模型理论分析理论关键成功因素分析理论工业品营销组合设计理论等相关文献，作为本文的主要理论依据。竞争六力模型理论迈克尔波特，提出的产业竞争五力模型，认为作用于企业的竞争力主要有五个，即新进入者的威胁顾客的议价能力替代品的威胁和现有企业的直接竞争。这项理论是近二十多年来企业策略制定者们耳熟能详的商业概念之，成为分析特定产业内的竞争因素竞争状况，理解产业竞争结构形成机理的重要工具。宝贡敏提出对企业受力的更为严格的分析中，应该包括企业的合作互补者，并修正得出企业竞争的六力模型见图。图产业竞争六力图资料来源企业成长与竞争策略管理宝贡敏现有企业之间的竞争新进入者的威胁供应商的议价能力替代者的威胁买方的议价能力企业的竞争背景合作者和互补者浙江大学学位论文工业自动化中国公司的营销策略调整分析新进入者的威胁新进入者会带来新的生产能力，不仅与既有厂商的争夺市场，而且可能会改变整个行业的供求关系，导致价格下降，降低原有企业的获利能力。侵入的威胁程度要视产业进入障碍的高低，以及新进入厂商如何评估现有竞争者可能的反应而定。对新进入者的障碍主要有以下几项规模经济专利的保护产品差异化品牌知名度转换成本资金的需求学习曲线独特的配销通路政府的政策。对于工业自动化行业来说，行业的进入障碍是比较高的，限制新进入者的障碍主要体现在以下方面学习曲线工业自动化技术结合了电子电力计算机人工智能网络通讯等领域最新的技术，新厂商想在短时间内克服技术研发的学习曲线是非常困难的。品牌知名度工业自动化行业的品牌认知度较高，占市场主导地位的厂商都在品牌宣传方面高投入。规模经济目前在工业自动化市场上占主导的厂商规模都很大，年销售额从几十亿美元到几百亿美元，这样的规模在人才吸引研发投入品牌建设及生产规模方面度拥有令新进入者所无法比拟的优势。独特的配销渠道在工业自动化高市场占有率的产品基本都采用密集的销售渠道的，在分销商队伍培训和建设方面，也给新进入者造成障碍。供应商的议价能力供应商可调高售价或降低品质对产业中的成员施展议价力量，造成供应商强大的条件，与购买者的力量互相消长，有关供应商的议价能力有以下几项由少数供应商主宰的市场对购买者而言，无适当的替代品对供应商而言，购买者并非重要的客户供应商的产品队购买者的企业成败具有关键地位供应商对购买者而言，转换成本极高供应商易于向前整合。对工业自动化行业来说，掌握核心技术的芯片制造商的具有强大的议价能力，对行业的盈利水平产生影响此外，大规模的软件供应商也具有较强的议价能力。浙江大学学位论文工业自动化中国公司的营销策略调整分析购买者的议价能力购买者对抗产业竞争的方式是设法压低价格，争取更高的品质与更多的服务，购买者若具有以下特性，则相对于卖方而言有较强的议价力量购买者群体集中采购数量较大所采购的是标准化的产品转换成本较低购买者易于向后整合购买者资讯充足。对于工业自动化行业来说，购买者的议价能力主要来源于购买者掌握丰富的资讯采购者的采购数量巨大或采用联合采购的方式另外，如果厂商的产品属于标准化的产品，购买方很容易在市场找到可以替代的同类产品，那么他的购买者也将拥有较强的议价能力。替代者的威胁产业内所有的公司都在竞争，他们也同时和生产替代品的其他产业相互竞争，替代品的存在限制了个产业的可能获利，当替代品在性能价格上所提供的替代方案越有利时，对产业利润的威胁就越大，替代品的威胁来自于以下几项替代品有较低的相对价格替代品较强的功能购买者面临较低的转化成本。对于工业自动化行业来说，自动化产品的替代品就是非自动化方案，我国廉价的劳动成本对自动化产品具有很大的替代作用，造成些自动化程度低生产效率低下的非自动化设备因较低的价格而仍然占有定的市场份额。此外，从产品线角度来界定替代品概念时，不同的产品线之间会以性价比做相互替代竞争，如变频器驱动方案和伺服驱动方案之间的相分市场的产品通路也具有明显差异。市场的主要目标客户时终端用户，其他市场渠道角色只是承担产品分销渠道的作用见图。图的自动化产品市场通路资料来源本研究整理自动化市场的主要目标客户是设备制造商终端用户虽然是产品的最终使用者，但他们基本不能主动决定选择自动化产品的品牌，只是在出销售系统集成商客户终端用户伙伴销售模式直销模式项目实施可能影响生产商分公司或办事处代理商或分销商系统集成商终端用户设计院浙江大学学位论文工业自动化中国公司的营销策略调整分析现损坏时，可能直接向自动化产品供应商或分销商采购备件，在品牌和产品型号的选择上都必须和原配的致其他市场渠道角色也只是承担产品分销的渠道的作用图。图自动化产品市场通路资料来源本研究整理小结通过以上的对比，和两个细分市场在技术倾向目标市场选择渠道成员角色营销复杂性和产品通路等方面都存在较大的差异。这些差异决定针对不同的细分市场，应该采取不同的营销策略。如果由同个销售部门和技术支持队伍去面对两个细分市场，将难以取得良好的效果。生产商分公司或办事处代理商或分销商系统集成商设备制造商终端用户浙江大学学位论文工业自动化中国公司的营销策略调整分析中国公司营销实力分析为解决中国面临的营销问题，探寻营销策略调整的实施方案，本章从公司内部环境的角度作分析，即公司营销实力分析。市场地位分析本文通过调查在中国自动化市场的品牌认知度和美誉度，以及其产品的市场占有率，来分析在中国自动化市场的竞争地位。由于存在和是两个明显的细分市场，所以在作市场调研和数据分析时，尽量将两个细分市场的调研结果分开。品牌认知度和美誉度调查每年，都有相当多的行业性展会举行，尤其在北京上海广州三地举行的些展会具有较大行业影响力，汇聚大量专业人士参加。以下数据是本人及公司的市场部在举行的个颇有影响力的行业性展会获得的，调研方法采取在展会上随机提纲式访谈的方式。问题设计采用开放式提问，问卷内容见附录。其中行业展会个，行业展会个，公司作为参展商参加了四个行业的展会，其它是本人作为参观客户所作的调研。表调研的目标展会展会名称时间地点所属行业是否参加中国国际瓦楞展年月上海包装机械是第六届北京国际印刷装备技术展年月北京印刷机械是第十届艾森焊接展年月上海金属加工否第十届上海国际纺织工业展览会年月上海纺织机械是十九届国际橡塑展年月上海塑料机械是第九届国际工业自动化与控制技术展览会年月上海自动化否十六届多国仪器仪表展年月上海仪器仪表否资料来源本研究整理浙江大学学位论文工业自动化中国公司的营销策略调整分析领域市场调研结果分析表按职务类别统计的展会有效的受访者职务类别人数百分比累计百分比技术人员市场人员高级管理生产操作其它合计说明总计访谈人，排除了非行业内人和未完成人的受访对象。表按职务类别统计的展会品牌认知度职务类别知道不知道人数人数技术人员市场人员高级管理生产操作其它合计说明在附录的调研问题部分，如果回答者第题作肯定回答第题选择前三项第题明确回答获知途径则判定结果为知道，否则判定为不知道。以下统计均采用这个处理原则。表按市场角色统计的展会有效的受访者统计市场角色类别人数百分比累计百分比设备制造商系统集成商自动化产品供应商终端用户学术机构合计说明总计访谈人，排除了非行业内人和未完成人的受访对象。表按市场角色统计的市场品牌认知度市场角色类别知道不知道人数人数设备制造商系统集成商自动化产品供应商终端用户学术机构合计浙江大学学位论文工业自动化中国公司的营销策略调整分析表市场受访者对的品牌印象统计测评维度很好较好般差很差不知综合得分性能质量服务技术说明该项调查仅对知道品牌受访者进行，采用由受访者在标准问卷上作选择的方式，问卷见附录二。为了调整受访者打分偏高的倾向，在分数设计上作了调整。结果分析由以上调研数据我们可以得到如下结果。品牌在自动化的品牌认知度偏低，约的知晓度，与其他强势品牌相比，差距较大在行业内品牌认知度基本接近系统集成商和客户对品牌的认知度比较高，尤其是他们的技术人员对品牌认知度在以上，可见在目标交流群体中，的品牌没有太多认知障碍。在终端用户和学术机构中，的品牌认知度太低，约，定程度影响客户和系统集成商选择产品在做品牌美誉度调查中，技术和性能两项指标得分最高，大部分受访者给出了正面评价，可见产品的技术和性能在业界具有不错的口碑。领域市场调研结果分析表按职务类别统计的展会有效的受访者统计职务类别人数百分比累计百分比技术人员市场人员高级管理生产操作合计说明总计访谈人，排除了非行业内人和未完成人的受访对象。表按职务类别统计的展会品牌认知度职务类别知道不知道人数人数技术人员浙江大学学位论文工业自动化中国公司的营销策略调整分析市场人员高级管理生产操作合计表按市场角色统计的展会有效的受访者统计市场角色类别人数百分比累计百分比系统集成商自动化产品供应商终端用户设计院学术机构合计说明总计访谈人，排除了非行业内人和未完成人的受访对象。表按市场角色统计的展会品牌认知度市场角色类别知道不知道人数人数系统集成商自动化产品供应商终端用户设计院学术机构合计表市场受访者对的品牌印象统计测评维度很好较好般差很差不知综合得分性能质量服务技术说明该项调查仅对知道品牌受访者进行，采用由受访者在标准问卷上作选择的方式，问卷见附录二。为了调整受访者打分偏高的倾向，在分数设计上作了调整。结果分析由以上调研数据我们可以得到如下结果。品牌在市场品牌认知度很低，只有，而市场的品牌对产品推广尤显重要，过低的品牌认知度对产品推广带来较大的障碍由于品牌建设的投入需要较长的周期和市场推广费用，系统集成商和浙江大学学位论文工业自动化中国公司的营销策略调整分析设计院是两个最为重要的市场渠道角色，在这两个目标交流群体中过低的认知度对产品推广造成很大障碍，须加大投入由于知道品牌的样本数太少，表市场受访