„„„„市场调研„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„调研目的与方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„调研提纲与问卷设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„杭州华东大药房定位研究问卷设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„访谈提纲设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„问卷统计分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„消费者对杭州主要药店的认知和光顾程度„„„„„„„„„„„„消费者药店选择的主要因素以及从医院分流的原因„„„„„„„„消费者家中常用药贮备状况及对此送货上门的意愿„„„„„„„„顾客对新药推荐的态度和价格敏感性„„„„„„„„„„„„„„消费者对华东大药房的总体评价„„„„„„„„„„„„„„„„访谈内容整理与归纳„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„关于消费者„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„关于产品与服务„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„关于竞争者„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„关于竞争性利益点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„调研结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„华东大药房定位战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„基本理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„里斯特劳特的理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„科特勒的理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„波特的理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„华东大药房竞争比较与分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„老百姓大药房的竞争优势与劣势„„„„„„„„„„„„„„„„海王星辰健康药房的竞争优势与劣势„„„„„„„„„„„„„„华东大药房的竞争优势与劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„市场细分与目标群体选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„目标群体选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„华东大药房的战略定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„运作模式设计与业态特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„独特的价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„杭州华东大药房定位研究定位效应„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„基于战略定位的活动组合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„春风行动„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„活动目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„策略点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„推广手段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„顾客忠诚度计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„活动目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„策略点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„营销手段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„持续吸引力方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„活动目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„策略点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„产品设计与推广„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„导入„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„活动目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„策略点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„前期导入模块„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„结论与展望„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„附录二„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„浙江大学学位论文杭州华东大药房定位研究导论华东大药房概况华东大药房，全称杭州华东大药房连锁有限公司，前身是以杭州医药商场张同泰药店存仁堂药店康佳药店长春药店新药商店家企业为基础成立的股份合作制企业。年成立之初就开始走连锁发展的道路，经过努力在年就通过省医药局合格验收。公司主要经营范围涉及中药材中成药中药饮片化学药制剂抗生素等药品。年月，华东医药股份有限公司为谋求长远发展收购了华东大药房，从而使华东大药房成为华东医药股份有限公司下属的个子公司，名称为华东医药股份有限公司华东大药房。年月，华东大药房再次进行改制，由华东医药悉的慢性病患者，以中老年人居多类医院缺货，必须外购的处方药患者相关的购买群体类需要医生治疗的对价格敏感的非处方药患者不享受医保自费的对价格敏感的购买群体有医保但所购药品自费的对价格敏感的购买群体有医保，但对价格特别敏感的购买群体民工老人特别购买群体类自疗性患者小毛小病，对药品熟悉的常用药患者，除了价格因素，他们还考虑购买方便目标群体选择浙江大学学位论文杭州华东大药房定位研究事实上，表所划分的市场对整个医药零售业都是适用的。它仅是与医院购药相对应的组市场类别，对华东大药房来说仅是个系列的潜在的市场。在这些市场还无法区别竞争的程度和竞争对手的市场占有。因此，还须选择变量再细分，以找出属于自己的目标顾客群体。这变量是从购买的方便性和价格敏感中进步获得。就方便性来说我们发掘出三个维度购买方便性要求不高购买方便性有要求购买方便性要求很高。就价格敏感来说我们发掘出二个维度价格敏感价格很敏感。共组合出六个细分市场，如图所示。图华东大药房进步的市场细分细分市场描述方便性要求不高，价格敏感的购买群体这类顾客主要是类类类类购买群体中的部分，主要是对比医院购药而言的，需要拿着医院处方出来找药店。方便性要求不高，价格很敏感的购买群体这类顾客主要也是类类类类购买群体中的部分，与上顾客群不同的是它们对价格更敏感，他们会主动寻找信息以发现价格最便宜的药店，不惜牺牲时间和精力上的旅途成本。老百姓大药房主要是满足这群体。方便性有要求，价格敏感的购买群体这类顾客除了类类类类部分购买群体外，重点是类顾客。海王星辰主要是满足这群体的需求。方便性有要求，价格很敏感的购买群体这类顾客主要也是类类类类和类购买群体中的部分，与第三类顾客群不同的是它们对价格更敏感，他们希望购买要便利些，价格要最方便性要求不高方便性有要求方便性要求很高价格敏感价格很敏感浙江大学学位论文杭州华东大药房定位研究便宜。如果附近没有最便宜的药店，他们会合并到第二或第三类顾客中去。方便性要求很高，价格敏感的购买群体这类顾客主要是从类顾客中细分出来的个群体，关注更便利的购药方式，如电话购药网络购药，要求送药上门等等，目前这部分顾客基本上未被满足。方便性要求很高，价格很敏感的购买群体这类顾客是从第五类顾客中细分出来的个群体，关注购物更便利价格更便宜。目前这部分顾客的需求也是未被满足。如果价格更便宜无法实现，这部分市场会被合并到第五类顾客中去。细分市场类型主要竞争对手杭州各传统药店老百姓大药房海王星辰健康药房无无无考虑到前面所说的华东的优势在于本土企业历史文化沉淀政策利用专业服务和品种齐全，同时考虑竞争对手已获取的顾客，华东大药房的目标顾客群体应该是方便性要求很高，价格敏感的购买群体和方便性要求不高，价格敏感的购买群体。细分市场主要由自诊自疗的购买群体组成，他们往往注重生活质量，生活方式较为开放，收入水平中等以上，实际上对价格并不十分敏感，但强调购买方便，如能提供特定的送货上门方式，他们是很乐意接受的。参见市场调研数据。在杭州这些人群目前基本上住在新建的住宅小区内，有较好的物业管理。细分市场这购买人群较杂，主要是从医院中分流出来的顾客。主要包括需要医生治疗的对价格敏感的非处方药患者对价格敏感的处方药患者对价格敏感的处方药慢性病患者医院缺货，必须外购的处方药患者或其他浙江大学学位论文杭州华东大药房定位研究药店没有的只有华东大药房才有的处方药患者。这市场主要以中老年人为多。市场，主要利用或整合华东大药房原有的家连锁分店，以自己品种齐全和专业服务与传统药店进行竞争而市场的服务通道和平台还须建立，主要以常用药来满足顾客需求，并以此与老百姓大药房和海王星辰健康药房进行竞争。华东大药房的战略定位运作模式设计与业态特征华东大药房战略定位的指导思想应是在充分市场调研的基础上，以自己的优势和资源，瞄准竞争对手中的强势中的劣势，并以此为基点产生致性的行动，传达独特的利益点，占领消费者心目中的个位置。华东大药房的战略定位是种业态定位。竞争优势分析已揭示了华东大药房没有办法与竞争对手搞价格对决和资本对决，但完全可以做到在杭州城区比竞争对手更贴近顾客以更齐全的品种和更优秀的专业服务赢得顾客。华东大药房的新的运作模式可归纳为星星捧月，星光灿烂式的社区网络系统。星星捧月把杭州划分若干区域，每区域设立家中心店，区域各小区建立药品前进站，前进站负责将常用药品送达小区内有需求的住户。中心店月亮既是华东大药房的形象窗口，同时更是前进站星星的配送结算推广和管理的中心。各区域范围的大小以中心店幅射能力来决定，中心店并非完全重新设立，而是在原有连锁门店整合的基础上形成，前进站应与小区物管共建，可以看成是华东大药房的直销店。星光灿烂做透每小区市场，使之在小区内家喻户晓。前进站与小区物管共建的意图就在于合作开发小区市场，便于在小区内做推广和宣传，传播暴露率可达。这样做还能争取政府政策，符合政府所提出的建立社区医疗卫生服务体系的新想法，从而吸引新闻界的关注，产生轰动效应。只要星星能够灿烂，夜空就会变得明亮,网络系统华东大药房不再是个坐商满腔热情，抱以希望地等待浙江大学学位论文杭州华东大药房定位研究顾客上门，而是主动出击通过打响前哨战与竞争者进行竞争。它不仅是个终端组织，更是个管理系统。因此，每中心店要有个配送员，每天负责与前进站的联络，包括配送库品盘点结算等每中心店还要有专业