套设施建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„杭州三华园房地产公司九堡亩地块项目定位策划研究引言项目的基本情况杭州近郊城镇居住性开发的迅猛发展，为大杭州格局的形成加入了源源不断的动力，并逐步形成了北三墩，南转塘，西留下，东九堡等具有代表性的活力城镇。三墩镇依托于浙江大学的感召力，转塘镇依托于其自然环境，留下镇依托于西溪湿地景区，都集聚了很强的人气。而九堡镇原先相对较冷，但她因其独特的因素正在显现出强劲的潜力。九堡东接下沙南靠钱江新城西依杭州市区，将成为杭州市东扩运动的桥头堡。城市发展战略的时代性跨越，必将带动区域的综合发展，江干区九堡镇的楼盘借助该区域快速发展的态势，以及高起点高规划的配套，赢得了高性价比，呈现出鲜明的区位优势和广阔的发展前景，这也使越来越多的开发企业和购房者把目光转向该区域。年，杭州三华园房地产开发公司以亿元取得杭州市九堡亩项目地块，计划组成优势团队，按照开发建设精品项目的要求来建立项目开发公司，并为未来投资开发房地产项目积累经验。杭州市九堡亩项目地块位于江干区九堡镇。九堡镇地处杭州市东郊，东临杭州经济技术开发区，南濒钱塘江，西依彭埠镇，北与乔司镇相邻，因历史上曾设钱塘江第九座护堤堡房而得名。全镇区域面积平方公里，本镇和外来总人口近万，下辖个行政村和个社区，是杭州东部个交通便捷经济活跃的窗口城镇。沪杭高速公路杭海路下沙世纪大道德胜路穿镇而过，距杭州市中心武林广场仅公里正在建设之中的华东地区最大的客运枢纽杭州长途客运中心也坐落在这里。杭州市九堡亩项目地块占地面积亩，项目东南沿河，西至长河路北至滨盛路。地块比较平整，呈不规则的四边形分布。总占地面积为平方米，总建筑面积为平方米，其中地上建筑面积为平方米，地下建筑面积为平方米，容积率，建筑密度为，项目开发周期年。论文的研究目标和意义对房地产开发项目而言，项目开发前期的定位与策划相当程度上影响着项目的绩效甚至成败。因此，笔者希望应用浙江大学学习的专业知识，结合本人的房地产业的研究和实践工作，在杭州市九堡亩项目地块的项目前期阶段对其市场定位进行较深入的研究和分析，在此基础上对该项目的实施提出建议。本论文旨在对房地产企业住宅项目的前期阶段项目产品定位及营销定位进杭州三华园房地产公司九堡亩地块项目定位策划研究行系统性的探讨，研究工作所对应的开发阶段是从取得项目开发权至委托设计和委托策划为止。主要目的是其，使开发商自身对于市场供求投资可行性和项目实施有个全面的认识，用于指导后续的开发行为其二，使开发商在委托设计和委托策划时，能够提出清晰的工作思路。总结来说，就是在真正实施项目开发之前，在脑子中把项目先造遍，为项目的开发和决策提供参考和指导。论文的总体框架本论文由六章组成第章是引言，简单介绍了项目的基本情况以及笔者的研究目标和意义第二章阐述了房地产项目定位及营销策划相关理论，是本文研究的理论基础第三章介绍了项目的背景资料，对项目地块情况进行分析。结合江干区的经济发展特点以及九堡下沙地区房地产市场情况，对项目地块的优势劣势机遇和威胁进行了讨论第四章对项目产品的市场供需情况进行较深入地研究。结合大量的市民问卷调查所获得的数据资料，剖析了潜在消费者对区域房产的需求特点，导出了项目产品供应形态的切入点第五章是项目产品定位分析，通过对客户类型的分类和其需求要点的分解，从产品的规划建筑景观户型配套服务等不同方面就如何满足项目目标消费群的要求提出系统化的设计思路第六章是结论。杭州三华园房地产公司九堡亩地块项目定位策划研究图论文框架图提出问题相关理论概述区域环境分析项目分析市场调研分析周边楼盘市场调查普通市民调查问卷基于对市场的研究进行全方位定位及实施策略结论杭州三华园房地产公司九堡亩地块项目定位策划研究房地产开发项目前期定位策划相关理论相关理论概述本论文是以营销管理理论为基础进行房地产定位策划研究的。营销管理是个计划执行和监控市场营销策略的过程，包括分析市场机会研究和选择目标市场确定市场营销策略制定营销计划以及市场营销工作的组织执行和控制等。市场营销工作的基础是市场营销调研，消费者行为研究，并据此制定出市场营销组合策略。营销调研现代营销理论和实践表明，企业营销活动不仅要进行引导产品流向消费者或用户这段的经济活动，而且还要进行产前活动和售后活动。也就是说，企业营销活动既包括企业在流通领域内的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动。成功的企业不仅以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。在定意义上，产前活动的市场调研和产品开发，尤其是市场楼盘供应。需求受传统思想的影响，目前消费者在可能的情况下依旧倾向选择多层住宅，但对小高层住宅排斥心理大大降低。受公摊面积和电梯服务的影响，消费者对高层住宅还有定的心理压力。杭州三华园房地产公司九堡亩地块项目定位策划研究多层小高层高层需求供应图建筑形态供需对比图资料来源供应数据样本楼盘市调需求数据市民调查问卷对外立面风格的要求图对外立面风格的要求现代人追求生活享受不仅是看中房子内在，也关注建筑的外立面，根据调查，调查对象有的比例偏重于现代风格的建筑外立面，这多少也包含了时下的流行因素，大气现代的外立面风格更适合这类人追求时尚生活的心态。对建筑外立面颜色的要求红色黄色蓝色绿色灰色青色褐色其他百分比图对建筑外立面颜色的要求欧式古典风格现代风格中国风格其它杭州三华园房地产公司九堡亩地块项目定位策划研究颜色在种程度上可以反映人的心理，本次调查对象在对颜色的选择上偏爱蓝色和白色的外立面，分别占和的比例，灰色淡雅，蓝色大气，共同点在于两种色彩都是冷色调，给人沉稳理智的印象，这可能与他们从事的职业有关，本次调查对象多为企业管理层或专业技术人员，其工作性质要求他们理智与冷静兼备。建议开发商在进行建筑设计时考虑色彩的因素。对户型结构形式的选择平层错层跃层错跃结合复式或夹层图对户型结构形式的选择错层和跃层是目前购房者比较喜欢的户型结构，分别占和。北部新区的购房者多为想改善目前居住条件的二次置业者，对生活品质要求高，愿意体验新颖时尚的户型结构。选择平层结构的也占到了，这与部分购房者的居住习惯和家庭结构有关，如家中有老人或小孩，平层相对跃层和错层来说安个系数转高。市场供需分析小结消费者对九堡下沙地区住宅的接受力不断增强，但以往住宅单套面积过大。年下沙区的企业白领和大学教师达万人，在这部分潜在购买力中，许多积蓄较少但收入预期较高，在本项目户型设计中，要充分考虑这部分消费者的首次置业需求，建议本项目中设置不低于的平方米以下的户型。消费者对小高层住宅基本已能接受，但由于先期高层住宅在设计上的缺陷，如电气和电梯系统，影响了此类物业的市场接受度，在本项目中，由于容积率达，因此在营销中，要突出小高层公寓在景观空气等因素上无可比拟的优势，对消费者加以引导。配套与服务分析智能化需求分析杭州三华园房地产公司九堡亩地块项目定位策划研究自动报警系统现代卫星接受系统防煤气泄漏装置园区周边给围墙红外探测系统宽带上网公共部位小时监控百分比图智能化需求图分析调查者对自动报警系统和宽带上网的要求比较多。娱乐设施需求分析网球场温泉保健羽毛球室棋牌室儿童游乐场篮球场室外林荫跑道小型图书馆健身房图娱乐设施需求图分析调查者对娱乐设施的要求比较齐全，大多数人都会进行多项选择。内部规划与配套的需求为了研究购房者对于社区内部规划与配套的吸引力，要求购房者为内部规划与配套各个要素的吸引力进行打分，采用分制，分代表吸引力非常大，分代表点也没有吸引力，分数越高，代表吸引力越大。最终发现让购房者产生吸引力的排名前位的指标如下图所示杭州三华园房地产公司九堡亩地块项目定位策划研究内部规划与配套的吸引力内部保安监控系统宽带等智能设施医疗中心小时便利店生活用水与饮用水分开幼儿园儿童娱乐设施老人中心康乐中心酒吧等文化娱乐设施社区集中供热室外背景音乐假期学生教室图内部规划与配套需求图社区服务的吸引力现代社会，购房者对于社区提供的各种配套服务要求越来越高，为了深入研究购房者对社区服务的期望与吸引力，仍然采用分制的方法，请购房者对其吸引力进行打分。排名前位的社区服务如下图所示上门维修服务社区服务叫餐服务保姆服务进房打扫卫生服务美容美发厅自助洗衣服务代购物品服务定时叫醒服务图社区服务需求图项目产品定位分析项目营销定位营销策略组合理论围绕四大营销要素来展开，即产品价格销售渠道或称分销和促销，由于这四个英文单词的第个字母都是，故简称策略。概括的说，产品策略包括新产品开发品牌策略质量决策产品生命周期杭州三华园房地产公司九堡亩地块项目定位策划研究产品包装决策产品组合服务决策价格策略包括价格制定价格调整价格决策分销策略则涵盖了实体分配中间商分销渠道类型分销渠道管理分销渠道决策促销策略则是指人员推销营业推广促销组合公共关系等几个方面的内容。房地产作为种商品，市场营销的经典理论对其经营销售有着重要的指导意义。随着市场竞争的日益加剧及市场营销策略被广泛地运用，些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品价格渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以顾客为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。作为市场营销主要因素的服务，从产品的整体概念中延伸出来，其对象及内容出现了新的变化，它不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务不仅要提高顾客现实的售后的满意程度，还要提高预期的售前的满意程度。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。服务作为第五个因素的导入为市场营销提供了个新的杠杆，为企业市场定位和增加竞争优势等开辟了条新路。由于市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的，服务是产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响，因此服务可用