开拓并占领市场，已成为越来越多的农产品经营者的共识。

清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文谁拥有强势品牌，谁就占据较多的市场份额，从而获得更多的利益。

农产品生产企业与工业品生产企业样，企业要有竞争力，必须创建强势品牌即名牌。

因此，如何创建强势农产品品牌就成了个十分重要的问题。

但是，我国农产品营销理论方面的研究比较落后。

在过去计划经济条件下，我们没有农产品需要营销，农产品也不需要营销，因此也就没有农产品营销和品牌经营的概念。

改革开放后，市场经济理论首先惠泽了非农产业，人们对农产品的市场竞争和品牌意识依然朦胧，对农产品的市场研究主要放在运销环节。

值得高兴的是，当吃不完的农产品太多想吃的农产品太少的状况使政府和农民伤脑筋的时候，农产品市场营销及品牌经营引起了人们的关注。

越来越多的学者尤其是政府官员农业企业家认识到了农产品品牌化的重要性。

仅有关对我国农业影响和对策研究时，论述品牌农产品的研究文献就数以百计。

但我们也看到，这些研究大多局限于对品牌作用和意义的强调，较多从政府层面如何推动行业发展和加强行业管理的角度思考农产品品牌化工作。

实际上，农产品品牌化的主体应当是农产品经营企业，但从企业层面对农产品品牌化的具体思考和研究不多。

随着政府的有效引导和推动，农产品经营者自身认识的提高和深化，在农产品市场上陆续出现了些品牌农产品。

多年的改革开放和多年的市场经济征程终于把我国农产品经营企业推入了个品牌竞争的时代，并已取得明显的成效。

但是我们也发现，我国在对农产品品牌的理解和实践上存在着些误区。

比如品牌创建简单化，有的以为注册商标就是品牌，殊不知品牌是产品质量企业形象市场认同等诸多要素构成的有机整体和系统工程有的将品牌等同于名牌，殊不知名牌是拥有较高知名度美誉度和市场占有率的品牌，有的甚至需要权威机构的认证。

有的地区品牌战略热在政府部门，把品牌工程作为项群众运动来推，视之为种政绩，导致同类农产品品牌过多过滥。

在农产品品牌化进程起步阶段中，发生诸如此类的现象是难免的，但必须引起足够重视和及时检讨。

我们极少见到农产品生产经营企业在品牌理论的指导下进行运作的案例，也未见到业界学者在理论上对成功经验和失败教训进行的总结。

我们面对的现实是业界对农产品品牌化的日益渴求和农产品品牌化理论研究和实践总结的严重不足。

因此，如何应用西方发达国家较为成熟的品牌理论和我国工业产品经营中常清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文见的品牌经营理念和方法，结合中国特色的农产品市场客观现实，探讨切实有效科学创新的农产品品牌经营策略具有重要的理论和实践指导意义。

在企业管理中，战略和策略既有联系又有区别。

战略是对企业经营全局的策划和指导，是企业根据其对内外环境及可取得的资源情况为求得企业生存和长期可持续发展，对企业发展目标及达成目标的途径和手段的总体谋划，因而是有关企业全局未来和根本的重大决策。

农产品品牌战略就是把具有区位优势或比较优势的农产品转化为具有市场竞争力的强势品牌产品。

策略则是为实现战略而采取的具体谋划和行动方案，品牌策略主要包括品牌的定位和创建品牌的传播和推广品牌的维护和提升三个方面。

般来讲，先有战略，后有策略，策略必须服从和服务于战略，战略和策略是目的与手段的关系。

策略决定战略的成败。

本研究是在努力创建中国第甲鱼品牌清溪花鳖这品牌战略的目标下，具体探讨如何采取科学系统独特的品牌策略。

浙江清溪鳖业有限公司从年开展品牌经营尝试，其后通过了无公害基地绿色食品和有机食品的认证，其加工厂通过了认证，年清溪花鳖获得了浙江名牌产品称号，取得了良好的经营业绩。

清溪花鳖的发展历程不失为我国农产品品牌化进展的个缩影。

笔者从年开始介入该公司的科研管理，耳闻目睹了公司生产经营和品牌创建实践活动。

在张忠根教授的细心指导下，对品牌甲鱼市场做了全面深入的调查研究，为本论文的完成提供了良好支撑。

研究方法根据本论文的研究目标和特点，本论文的研究方法总体上采取规范分析与实证分析并举的方法。

在具体研究方法上，本研究运用了疑思解分析运作模式和解剖麻雀式典型案例分析方法。

本论文以疑思解分析运作模式为理论指导，剖析了本研究所涉及的环境使命实力三个前提假设，讨论了清溪花鳖品牌策略需要关注的持续经营优势构建业务演化路径选择竞合互动关系处理三大实践主题，策划了与之相关的品牌定位推广提升三方面的支撑行动计划。

同时，我们通过解剖麻雀式的典型分析方法，对清溪花鳖这个个案进行了详细的研究，不仅为清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文清溪花鳖的品牌经营提供了具体的策略，而且也间接概括和归纳出农产品品牌化动作的般变化特征，这对其它健康美味佳肴绿色宣言亲情关怀人本服务鲜活滋补品，提高免疫力高蛋白低脂肪，营养丰富抗癌防癌滋阴壮阳功效纯种花鳖放养年以上太湖水域江南气候只需加点盐特有的服务体系产品系列化受人尊重的体验吃甲鱼不再麻烦每亩仅养只稻鳖轮作现代化生态养殖安全保证手册清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文告语相比，定位陈述既要有感性的表达，也要有理性的概述，要求准确全面生动地描绘出品牌定位的真实图景。

清溪花鳖的品牌定位陈述是清溪花鳖是风味独到的高品质绿色食品，活的高档营养滋补品。

清溪鳖业是我国品牌甲鱼行业领导者。

目标消费群是富裕起来的追求生活质量和幸福健康的小康居民，尤其是那些关爱家庭和亲人的人。

品牌推广与传播品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标公众交流沟通，最优化地增加品牌知名度和美誉度等品牌资产的过程。

树立品牌的目的就是为了让其在大众心目中占据个独特的位置，品牌是通过传播来实现从企业向公众转化的。

要求企业在与消费者的每个接触点做好品牌传播工作，把影响品牌的变数降到最低。

品牌推广就是品牌营销，它是品牌建设的最终目的，即通过前期系列大量工作的铺垫，促使消费者做出购买决定。

而消费者本身又反过来实现着品牌的传播功能。

清溪鳖业可以利用的品牌推广与传播的工具和途径有很多，主要的类型可见图。

本论文主要研究广告和公共关系传播营业推广网络传播等三个方面。

图品牌传播可选择的主要工具和途径服务宣传资料包装媒体人际传播广告价格信息公共活动促销商标标识展示他他清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文广告和公共关系传播广告是品牌传播的主要手段，广告具有信息传递块覆盖范围广能够反复宣传等特点。

企业投入广告对品牌进行反复宣传，就会因品牌形象不断撞击消费者及社会公众的感官，从而使品牌的知名度得到迅速提高。

广告不仅可以扬名，还可以通过各种艺术手段展示品牌及产品个性，使消费者了解品牌形象及其内在质量，进而诱使消费者购买品牌产品。

在人与人交往加强，企业与社会交往加强的时代，要树立良好的形象展示品牌的个性魅力，重要的方式是与社会接触和沟通。

企业从事公关活动，能沟通企业上下内外的信息，建立相互间的理解信任支持协调和改善企业的社会环境。

公关的形式包括记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐助赞助出版游说标志宣传活动等。

由于公关活动的形式多样，所以公关活动可更好地展示品牌企业的经营理念。

企业的社会责任企业的工作方针营销理念管理之道，都可以通过公关活动来实现。

公关与广告的区别在于是与传播媒介的关系不同。

广告都是要付钱的，广告传播的决定权在企业。

公关活动除了部分公关广告外，大部分传播如新闻稿等，其能否被传播，怎样被传播，最终的决定权在媒介。

公关工作有求于媒介的支持，必须尽量维持好与媒介的关系。

二是传播手法不同。

广告允许采用各种离奇手法来达到其目的，包括公开的自我宣传。

而公关的传播原则是以事实为依据，用事实说话，传播手法上尽量诚挚朴素，不自我标榜，更多地采用让第三者说话或让记者代言的形式来达到传播目的，其传播手法常是隐蔽的，让人难以直接觉察到公关目的。

李光斗认为，在品牌传播中，评价策略是否适当要先看对不对，再看好不好。

清溪花鳖历来比较注重企业和品牌宣传，是浙江省开创品牌甲鱼媒体广告之先河的企业之。

广告资金安排逐年上升，年达到万元，广告为品牌建设功不可没。

在目前我国可见到的农产品宣传和广告中，宣传产品特点的多，树立品牌形象的少，清溪花鳖也不例外。

笔者认为，清溪花鳖应采用广告传播扩大知名度，公关宣传树立美誉度的策略来安排品牌宣传和传播工作。

清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文广告方面的对策建议保证产品质量。

广告宣传要达到预期的效果是有前提的。

产品质量过硬品牌定位正确品牌拥有者具有全面的品牌意识是广告宣传达到预期效果的前提。

因此，清溪花鳖的广告宣传必须在产品质量过硬的前提下，与核心品牌定位相致，同时谢绝媒体和广告公司的摆布。

精心设计广告语。

在设计广告语时，应注意品牌广告语与般广告语的区别见表。

表品牌广告语与般广告语的关系类别立足点内涵特点般广告语产品强调功能促销效果灵活性，可以是短期行为品牌广告语企业强调企业核心竞争力品牌内涵长期的品牌个性和形象笔者建议在体验真滋味品牌广告语统领下，针对不同消费者和消费场合实行不同的广告语搭配组合品牌广告语体验真滋味对清溪花鳖的忠诚顾客，重点宣传其绿色自然，亩只养只般外塘养殖放养量为只亩，三年鳖年稻的健康生态养殖特点。

建议广告语只需加点盐，体验真滋味。

对清溪花鳖的团购客户，重点宣传其绿色和服务优势。

建议广告语吃甲鱼不再麻烦。

对清溪花鳖馆和特色餐饮客户，重点宣传其品种优势，太湖流域的区域特征，配合不同菜单宣传，甲鱼的食补食疗作用以及具体的保健功效。

建议广告语闻香识清溪。

对于作为礼品馈赠亲朋的顾客以及清溪花鳖专卖店，重点宣传清溪品牌内涵的亲情关怀和生活时尚，建议广告语亲人永远都健康。

广告媒体组合。

建议广告媒体以晚报类为主，同时加强专卖店商超专柜陈列的形象维护，另外，还应重视随赠资料和促销品的品种选择和赠品质量。

广告费用的预算和计划。

李光斗认为，广告原则是在正确的时间地点对正确的人传播正确的信息。

建议清溪鳖业坚持只甲鱼元钱的广告预算原则，广告费随产量多少有所浮动，但只要公司存在就不能停止广告。

清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文以往公司产品销售形势好就减少甚至停止广告活动，市场销售不佳时又匆匆想到并启动广告的现象比较严重，说明广告缺乏周密的计划性。

因此，必须保证广告连续性，从而提高广告的效果。

另外，做广告要坚持自己的计划，防止被广告商牵着鼻子走。

公关方面的策略建议搞好与媒体的友好合作关系。

主动积极地协助媒体工作，及时有效地挖掘新闻素材。

充分利用各类展销会。

各级政府为了支持优质农产品产业化，近年来举办各类农展会让优质农产品亮相，政府搭台品牌唱戏，领导重视媒体造势，与会顾客人山人海，影响都比较大。

清溪花鳖应充分利用中国农业展览会月浙江省农业博览会月浙江省渔业博览会月浙江省农产品上海展览会月等系列规模盛大的展会，精心策划，播放精美广告片，发放精致的赠品。

在展厅设计展品陈列方面匠心独运，充分表现清溪的品牌形象和魅力。

同时积极参加展会评奖活动，争取更多的媒体曝光率，营造品牌美誉度。

积极参与晚报和休闲类报