界流的设备和啤酒酿造环境•领先的德国技术•经典的巴伐利亚风味•新鲜天然无污染的小麦•清爽口感，沁人心脾•“积极进取，亲切自信有活力”平民化，贴近平民生活保持亲切友善的与消费者沟正言顺，也是众望所归。金威足球传播回顾•目标建立金威与足球之间的关联•联结点深圳平安队•广告语喝深圳金威啤酒，看深圳平安足球•成功之处已在金威与足球之间建立了关联，为今后的足球主题传播创造了良好的环境金威足球传播回顾•不足之处关联点表面化，广告语“喝看”过于表面化，不足以构成心理认同的基础，我们需要强调和被认同的品牌个性“积极进取，亲切自信有活力”，没有被有效突出第阶段传播仅限于深圳，联结点及广告语不适宜推广到更广泛的区域金威消费者年足球应该怎么做足球我们要与目标消费群沟通，只不过是利用足球元素，使用“足球语言”足球主题传播策略准球迷球迷我们不能同时对所有人说话“其它”以提高知名度为沟通目标，配合非足球传播载体“球迷”依托点，传播信息集中表现的载体，公关活动为主“准球迷”真正锁定的传播对象，媒介广告促销为主•群体特征了解足球规则，知道些知名球队和球星对于足球并不狂热，偶尔看些足球比赛足球只是种生活调味剂，而非不可或缺的部分•传播价值金威足球主题的真正锁定的目标传播对象该群体人数相对比较大，能够带来实实在在和比较丰厚的销售收入生活化的足球语言是很独特的沟通语言，他们能够理解并接受，也只有他们接受并认同金威足球主题传播的内涵和差异化，我们才达到了传播效果传播策略准球迷•沟通特点用纯足球语言与他们沟通，难以得到他们认同，必须将足球元素生活化，才能打动他们他们不会在足球上有什么真正的追求，虽然不拒绝甚至偶尔喜欢足球形式，但要得到他们的支持，最好有实实在在的利益驱动，促销活动他们可能会比较乐意接受。传播策略准球迷•传播形式包装融足球和世界杯元素的策略性包装电视广告品牌形象主题片平面广告报刊平面户外平面消费者促销平安足球世界杯主题公关活动“全民健身”概念的社区足球活动传播策略准球迷金威啤酒有限公司年传播纲要市场部金威年传播纲要•品牌定位•传播主题•传播策略•项目整合•传播效果评估•高知名度金威青岛，珠江•高渗透率金威，青岛，珠江•高重复购买率消费者最常饮用的品牌，其中以普通金威为主，比例数据来源市场调查深圳金威品牌现状•成熟稳重，但缺少动感与活力•消费者已经“熟视无睹”，不再费心思主动去发现些什么•在青岛产品高渗透水平压力下，依赖消费惯性支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力深圳金威品牌现状•品牌认知度低广州珠江，生力，青岛，金威江门珠江，蓝带，青岛，金威东莞生力，珠江，金威数据来源市场调查深圳以外地区金威品牌现状•产品渗透率低广州珠江，生力，青岛，金威江门珠江，蓝带，青岛，金威东莞生力，金威珠江青岛约数据来源市场调查深圳以外地区金威品牌现状竞争品牌表现•青岛燕京强调自己是“民族品牌”，行业“老大”，以“势”迫人•喜力美酒音乐靓女，“小资”时尚，“贵族形态”生活方式•生力品质承诺“新鲜美味”，表现前卫反叛和刺激•珠江甘当“下里巴人”品牌位图传播调性消费形态理性感性草根贵族喜力生力青岛金威燕京珠江金威平民百威金威品牌定位•品质承诺自然新鲜，爽口爽心•独特的感性形象，浓郁的平民生活气息•品牌个性积极进取，亲切自信有活力•期待消费者心理反应金威啤酒是高品质的啤酒金威就象知心朋友，理解并且认同我们，给我信心和支持品质形象•自然新鲜，爽口爽心消费者态度与行为研究结果显示产品价格便利性是消费者关注的重点，品质是首要考虑因素突出表现元素•世界流的设备和啤酒酿造环境•领先的德国技术•经典的巴伐利亚风味•新鲜天然无污染的小麦•清爽口感，沁人心脾•“积极进取，亲切自信有活力”平民化，贴近平民生活保持亲