的重要了第三，由于这些店代理的产品品牌般都是国内与国外合资在国内生产的，并且保留国外的品牌概念在产品里，所以它们的管理及营销模式般都是按照厂家提供的既定模式来运作。这些模式都是该品牌在本国或其他地区经过了实际运作后的，具备相当的合理性，但是能否与过当地的市场情况相符合，同时取得好的经营业绩，也就自然取决与如何建立行之有效的销售战略了。另外，各地区的不同市场反应也会集中到厂家的信息中心，厂家自然就会根据情况做适当的调整。这也是建立适合自己的营销战略的另层意义。如果以上的问题都可以得到圆满的解决，那就说明我国的汽车营销工作的水平又有了较大的进步。研究内容和思路本文从市场环境的现实入手，通过对企业内外环境的分析，从而确定长安福特汽车的市场营销战略，思路如下图所示图本文研究思路长安福特自从成立到第个型嘉年华的上市到再之后的蒙迪欧的上市，市场反应直不理想，本文从长安福特的公司背景入手，根据对中国乘用车市场环境以及长安福特企业内部的财务状况和人才战略方面的分析，长安福特是个年青有成长潜力的企业，通过资料收集和进行分析，确立了长安福特在中国的营销战略思路差异化营销即在中国现行的乘用车激烈竞争的背景下，长安福特要生存要壮大，必须走差异化的路线，准确锁定长安福特的不同车型的目标消费群，针对所在的目标客户的特点，来改善长安福特现有的销售手段和渠道建设，还提出了适应中国文化的要求，加大汽车服务市场的开发。提出问题销量低，在中国的影响车低外部环境分析内部环境分析矩阵分析确定差异化战略的形成战略的实施目标市场的选择产品策略制定营销渠道的优化现状及市场环境分析公司简介及问题提出公司概况长安福特汽车有限公司成立的主要事件年月，长安公司与福特汽车公司进行商谈，充分利用国家原已批复给长安公司并己建设形成的万辆轿车能力，与福特汽车公司联合开发生产嘉年华汽车，并开发环保节能型代用燃料汽车，为此合作双方于年月就双方合作的主要原则达成致意见年月日，双方正式签定了上报的合资意向书，并上报了双方编制的合资组建建设项目意见书年月日，国家经贸委以国经贸投资口号关于长安汽车集团有限责任公司与福特汽车公司合资生产轿车项目建议书的批复正式批复。批准项目生产规模为万年，项目总投资为万美元，注册资本万美元，中外各占股份年月日，国家经贸委以国经贸投资号关于长安汽车集团有限责任公司与福特汽车公司合资生产轿车项目可行性研究报告的批复正式批准年月日，重庆举行了合资企业开工庆典活动，正式向外界宣布长安福特汽车有限公司成立。年月福特嘉年华正式上市，迅速成为中国经济型轿车市场的个崭新的标志型车型，受到市场的广泛好评。合资方背景长安汽车集团有限责任公司创建于年，由长安机器制造厂前身为年建立的上海洋炮局和江陵机器厂前身为年建立的湖南株洲炮兵技术研究处合并而成。公司现有总资产亿元，员工人，年产销量己达微型汽车万辆，发动机万台以及其他产品，为全国工业企业强，重庆市工业企业强，是个资产多元化的特大型国有企业集团。目前，长安公司投资控股的汽车制造厂家共家，有长安铃木公司长安跨越公司长安胜利公司南京长安公司长安福特公司。长安公司从年开始引进日本铃木技术，开发生产微型汽车微车发动机，至今已累计产销万辆，长安品牌获得了中国驰名商标，品牌价值亿元。长安公司曾于年至年生产长江牌型轻型越野吉普车。目前，长安公司在孟加拉国土耳其印度尼西亚尼泊尔分别建立了微型汽车焊接总装生产线。公司的组织结构为充分发挥合资双方的优势，长安福特公司建立了如下图的人事组织结构。长安福特的生产技术营销模式和管理系统均来自福特和福特关联的公司，而长安公司人员对当地情况比较了解，担任了人事财务等方面管理工作。因此，从公司角色来讲，它属于福特全球生产商网络的部分，是福特全球战略的颗棋子。图长安福特公司组织结构图长安福特营销战略问题的提出长安福特营销中的问题长安福特以美国福特的技术及长集团的资本为后盾，在中国推出多种在北美及欧洲成熟及畅销的车型，以及在世界多年的品牌影响，本应在中国市场上交也份让人满意的答卷，可是，福特进入中国年来，引入的几款车型，除了福克斯在中国市场反总经理生产制造副总物料采购副总财务副总行政副总市场网络副总人事副总技术开发中心质量部长总装车间焊接车间煅造车间工程制造部物资管理部采购部供应商开发部零件管理部国产化部生产控制及供应部管理控制部财务会计部公共关系部市场部销售部市场服务部人力资源部培训部公共事物保卫部行政部产品设未能完全充斥整个市场，大量的远没有达到起始规模经济的企业仍然可以获得较高利润，从而抵消了规模经济所造成的进入壁垒，使得我国汽车行业的规模经济进入壁垒相对较小。如上所述，由于中国市场容量较大且增长迅猛，虽然长安福特从年开始只有产能万台车次的规模，远远没有达到汽车行业起始的规模经济。但是，长安福特汽车由于福克斯市场定位准确价位合适，加之福特总公司强大的经济和技术做支撑及福特公司在世界的影响力，不断向中国引进世界成熟车型。在中国汽车市场快速发展中的大蛋糕中吸取了发展的动力，不断发展壮大，产能有原来的万辆达到了万辆。技术优势壁垒企业长期平均成本递减方面是由于规模经济报酬引起，另方面是由于学习曲线的作用造成，特别是在对技术要求较高的企业，学习曲线作用表现得淋漓尽致。在长期生产活动中，即使企业的经济规模不变，工人和管理者在不断熟悉的工作过程中，不断掌握经验，吸收新的技术知识，从而降低了企业长期平均成本。正因为学习曲线的作用，在位企业可以拥有更加优越的技术管理优势。目前中国大量的汽车整车项目均由跨国汽车公司主导，跨国公司以其丰富的设计制造管理经验和雄厚的产品开发能力，对于缺乏汽车工业背景的新进入者形成了较高的技术壁垒。长安福特由美国福特转化而来的技术实力，美国福特经过百年的发展，在汽车研发制造及产品线的积累了大量的技术经验，在汽车的生产线的优化上也有经验的积累，加之在全球的汽车的企业的并购和持股，使之间接拥有了沃尔沃，马自达，路虎，捷豹路虎，捷豹已变卖给印度塔塔同时也共享了其大量的技术信息，为福特本身汽车在节油技术，主动安全技术等其他汽车的顶级技术共享到了其车型其下，优化本身的车型。同时在在世界汽车技术中心的欧洲建立了研发中心，其技术能力不是般汽车企业能比的，长安福特依托美国福特的强大的科技实力，对潜在汽车企业进入者形成了无形的门槛，从蒙迪欧致胜汽车新发的先进汽车科技就可以看出来，正在风头正火的日本汽车企业也畏惧三分。资本壁垒汽车行业是个高资本密集度的行业，需要投入较大的资金才能正常运行。般而言，整车项目资金规模都在亿元以上。除了注册资本以外，该行业对外部融资的依赖性很大。新进入者往往由于在汽车产业中不如在位者知名或信用度好，因而在进入时，陷入筹资和融资的困难。在我国，由于金融体系不完善，为企业提供的融资渠道有限，从而造成更高的资金壁垒。新汽车产业发展政策规定，新建汽车生产企业的投资项目，项目投资总额不得低于亿元人民币，其中自有资金不得低于亿元人民币，同时要建立成品研究开发机构，且投资不得低于亿元人民币。此外，新建乘用车中型载货车生产企业投资项目应包括为整车配套的发动机生产。而新建车用发动机生产企业的投资项目投资总额不得低于亿元人民币，其中自有资金不得低于亿元人民币。可见，汽车行业进入的资金需求是很大的，没有定的资金基础，维持企业生存都难。长安福特于年月成立，年月马自达参股，注册资本为,万美元，三方持股比例为长安，福特，马自达，公司成立两年没有生产辆车，据普华永道的审计分析，长安福特至年月日止，长安福特的主营收入到万元，赢利亿。这样的资金投入和时间维持不是般企业和个人能承受得了的。对潜在进入者的威胁不言而喻。行业进入扼制在位汽车企业在面临进入威胁时，可能采取封锁或进入扼制的办法阻止进入。在中国，由于汽车业面临着强大并迅速增长的需求市场，汽车企业普遍处于强劲的生产扩张时期，新进入者对市场的影响不会对在位者造成威胁，因此，目前我国的汽车产业很少出现策略性遏制现象。但是由于我国汽车企业新进入项目的评审成员中，部分来自三大汽车集团汽集团上汽集团东风集团，出于企业利益的考虑，其往往对新进入者采取否决投票，阻止其进入该产业。当然，相对封锁或进入遏制，壁垒要减小许多。此外，获得分销渠道对于新入企业来说，也是具有相当大的进入壁垒。分销厂家般会对原产品的偏好，行业进入者要想获得分销渠道就必须通过压价汾担广告费用使已有的理想的分销渠道接受其产品，或者花大力气建立新的销售网，而所有这些都会降低其利润水平。行政法规限制我国政府在两个层面上对汽车产业实施严格的行政性进入限制是严格的投资审批制度，即国家对轿车轻型车整车及发动机的投资项目采取严格的审批立项。这就形成了新进入者难以逾越的进入壁垒二是严格的目录管理制度，即只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品，才能开工生产和销售，同时，生产企业开发新产品也受到严格限制由于目录管理制度已经明显不适应新的经济形式的要求，甚至成为倒卖目录和为走私汽车打开方便之门的途径，原国家经贸委实行了企业和产品公告制的过渡性做法，但与国际通行的产品形式制度还存在很大差距。汽车产业发展政策提出，鼓励企业间战略重组，支持汽车生产企业以资产重组方式发展大型汽车企业集团，要通过市场竞争形成几家具有国际竞争力的大型汽车企业集团，力争到年跨入世界强企业之列。汽车行业竞争者分析企业都是在竞争对手的包围和制约下从事经营活动的，随着全球经济体化的发展和的加入，汽车行业中的竞争对手不仅来自国内，还来自于其它国家和地区，竞争对手间的抗衡不仅决定了它们各自的市场地位，而且直接影响企业的获利能力。竞争因素分析产品研发对于整个行业来说，产品同质化问题日益突出