方所女装店为例五货品防损分析第四节“例外”通过终端卖场服务人员形象管理体现品牌文化终端卖场服务人员标准着装及仪容仪表分析二终端卖场服务人员标准工作仪态分析以女员工为例三终端卖场销售作业规范及注意事项分析第五节本章小结第四章“例外品牌文化与卖场视觉形象契合性的完善及改造设计第节“例外”品牌文化与卖场视觉形象契合性的“例外”品牌文化在其终端卖场的视觉传达研究不足与完善建议橱窗模特不足的分析与建议二数字媒体利用不足的分析与建议三卖场花盆利用不足的分析与建议第二节针对“例外”品牌文化与卖场视觉形象契合性不足的改造设计实践方所“例外”卖场的空间规划改造设计实践二改造后方所“例外”卖场的色彩设计定位说明结语口，口参考文献附录附录攻读学位期间的研究成果致谢“例外”品牌文化在其终端卖场的视觉传达研究第章绪论弟早强比第节本课题研究背景研究对象及研究目的研究背景当前，中国已经成为世界上最大的服装加工基地，尽管服装生产总量庞大，但竞争的同质化，低水平的单件价值，使我国目前几乎没有世界性的服装品牌。目前市场上的品牌缺乏号召力，品牌运作方法也不够成熟先进，这些都是我国服装行业的需要加强和改进的环节。所以当前中国服装行业不是质量或数量的问题，而是缺乏国际性先进性的服装品牌理念，因此，有必要树立服装品牌文化意识，发挥服装品牌效应，以确保我国服装产业在国际化竞争中占有席之地。对于服装品牌来说，终端卖场从平面到立体，从产品到陈列，从照明到各种细节设计等，全方位地呈现着独特的品牌文化，促使终端卖场成为诠释品牌文化最有效最直接的场所，成为推广服装品牌文化的重要途径，服装终端卖场在定程度上反映了服装企业对经营产品价格等属性的定位，是创建品牌核心价值建立消费者忠诚度取得市场核心竞争力的重要场所。二研究对象选择“例外”品牌进行个案研究的原因“例外”品牌创立于年，是国内第个纯正的本土设计师品牌，至今已有年发展历史。该品牌在过去十多年来直致力于将原创精神转化为独特的当代生活方式及服饰文化，从服装风格到品牌名称都脉相承。“例外”除了在网络媒体拥有品牌主页以外，几乎不在平面媒体和电视媒体投放广告，但是该品牌在销售终端拥有四种不同的专卖店形式普通专卖店双面例外生态店以及随着时间推移为满足消费者群体不同需求，自年起开始出现的以广州方所店铺为代表的第四代复合型店铺。独特的专卖店模式给笔者呈现了个个性丰富的研究对象。作为能够伴随“第夫人”在国际上首次亮相的服装，让世界见证了中从玮关于国产服装品牌文化现状及发展的研究陕西科技大学硕士学位论文，第页姜蕾，王水元，许雯雯服装终端陈列核心要素的研究北京北京服装学院学报自然科学版。第页硕士学位论文国服装品牌的实力和内涵。此次彭丽媛出访欧洲的着装引起各方关注，为国内高端服装设计品牌带来了难得的发展机遇，也可能会使中国消费者盲目追求外国奢侈品牌的观念发生转变。“例外”作为当前时装界的热点，进行个案分析，具有现实的研究意义。三研究目的研究并探讨服装终端卖场与其品牌文化之间的关系，将两者结合系统化和理论化，通过对“例外”品牌个案的详细分析，对国内其它本土服装品牌实际经营运作起到借鉴和指导作用。以视觉传达的方式把服装品牌文化赋予到服装终端卖场来，并通过服装终端卖场来更好地向大众展现服装品牌文化，有助于品牌服装公司把产品形象经营理念市场营销实力更好地传递出去，有助于提升公司的销售业绩，使公司取得更大的社会效益和经济效益。同时对改变目前我国服装行全国分销收到了成效。手中有资金的投资商，前期投入部分资金，根据“例外”该品牌公司的要求购买特许经营权，在当地开设品牌专卖店，“例外”品牌的公司负责统货品管理员工培训运营管理店铺形象等方面的执行标准，投资商自负盈亏。表年至年代理商递增情况年年。年家家家各业务职能部门及管理体制逐渐健全为适应发展需要，公司内部各业务职能部门相继成立，管理体制也开始健全与完善。但由于短时间开拓太多业务，公司内部经营发展跟不上外部快速发展，加上当时中国加入世贸组织后中国年加入整个市场环境发生变化，国际线品牌给本土品牌带来巨大的竞争压力，随之而来的各种弊端逐渐浮现品牌定位差异由于短时间内过快扩张，品牌整体定位开始发生差异，不同城市品牌发展状况参差不齐，投资商要求各异等各种问题相继出现。店铺质量良莠不齐管理水平跟不上发展速度，后备力量缺乏，店铺品质参差不齐至此，公司发现问题后，决定进行内部调整，停止继续盲目扩张，进行公司战略调整。五品牌战略调整期简述年年对公司内部问题及时发现后，“例外”品牌主要进行了以下两方“例外”品牌文化在其终端卖场的视觉传达研宄面的重新部署重新品牌定位，高度具体化致力打造品牌高度，提升产品附加值。调整后的“例外”品牌不再继续盲目向市场推广大量产品和味追求销量，坚持走精品路线，将经营状况落后的店铺由总公司统回收或关闭，整合后再投入市场。施行“轻资产”计划。即瘦身计划，包括除设计外的生产外包，部分产品由代工厂加工制作，节省公司成本和开支。扩大品牌活动推广范围，增强品牌传播能力。“例外”摈弃传统的投放媒体广告进行品牌推广的方式，而是选择打造良好舒适的终端卖场为主，通过各种主题和富有感染力的宣传活动为辅，两者结合以提高品牌知名度及传达品牌文化。图年“无用”在巴黎时装周发布作品图片来源搜狐女人姊妹品牌“无用”与“例外”发挥协同效应。年马可创立个人艺术品牌“无用”，该品牌在中国大陆地区没有设立专卖店，不着力于销售，致力于中国非物质文化遗产的传承与保护，所有产品及工艺全部用于公益展览和收藏。年“无用”在法国巴黎冬季时装周上面首次发布如图，引起轰动，同时也让姊妹品牌“例外”声名远播，迈出国门，进入西方媒体的视野。年新届领导力行节约的新政，彭丽媛夫人随习近平主席出访欧洲的系列服饰如图，选择了“例外”品牌，是由马可亲自设计，“例外”品牌的版师制版，在“例外”的珠海工厂里制作出来的。自从“国母”出现后，笔者在广州例外服饰有限公司太古汇方所店铺实习过程中，每天都会有很多顾客因“国母硕士学位论文”慕名而来，“例外”品牌的营业额平均每月上涨余万元。由此可见，从商业的角度来说，“无用”和“例外”发挥的巨大品牌协同效应就非常清晰了。圈彭丽媛访问欧洲图片来源新浪女性控制店铺数量，专注提升产品附加值淘汰部分二三线店铺，提升价格区间，单品价格由之前的几百元提升至元及以上。同时升级单店打造精度，分不同时间慢慢发展和衍生出不同形式的店铺，除普通销售店以外，双面店生态店逐渐出现和成型。“例外”品牌发展至今，已经出现以下几种店铺形态第代传统销售店如图。这是种用最原始最普通的理念来创作的店铺，这种店型在全国广泛分布。消费者在店铺中体验“例外”为他们提供的用全天然的材料制作的衣物，享受专业搭配顾问为他们提供的穿搭服务。值得提的是，“例外”品牌的导购有个特殊的名字埘“信使”，顾名思义，“信使”是向顾客传达品牌文化的使者，推广“例外”独特的设计理念。这代店铺装修材质是使用天然可再生材料竹子制作而成，也有些摆设使用的是些废弃的材料制成的，经过重新处理后再利用，宣扬“例外”品牌贯坚持的环保理念。服装面料拒绝用化纤，全部都是用天然的材质，如棉麻桑蚕丝等等。店铺的设计采用字型流线设汁，仿佛个空旷的洞穴，店铺货品摆放随意，能让走进店铺的顾客感受到种低调朴实大叫到爹螺厂“例外”品牌文化在其终端卖场的视觉传达研究气包容的感觉。图厂州市北京路广百百货专卖店图片来源笔者摄于广州第二代双面店如图。随着品牌理念不断加深，“双面例外”应运而生。当普通销售店无法完全表达“例外”用朴实的爱来体现对生命对个体的尊重和人文关怀的时候，年开始了复合式的概念店“双面例外”的打造。“双面例外”在国内首创结合服装与图书的零售模式，是个将服装店和书店结合的概念空间，除了会销售衣服，还会售卖些文化或艺术物品。销售“例外”服装的同时销售些与文化艺术诗歌文学和当代生活美学相关的书籍，是个探宄关于内涵与外在，表象世界与意志世界物质生活与精神生活理性与感性的多重展示空间。年月日，“例外”品牌全国第家双面店在昆明开张，代表内在的精神与气质的有机结合，开始经营种“例外式”精神生活方式。人们在双面店除了可以购买衣服和书籍这两种物品以外，店铺还会提供个供客人休憩休闲和阅读的角落，让客人在这样个特定的空间中充分感受独特的“例外式”氛围。不像普通销售店样有很多衣服零售，也没有方所年新创立店铺类型那样多样化的零售品种，双面店则主要是以贩卖书籍为主，服装零售为辅双面店的设立，希望传达给人们的不是仅仅“例外”这个服装品牌而已，更多的是在用实际行动传递种文化，让顾客想到“例外”，看到“例外”或者听到“例外”的时候，就能立刻唤起自身内心种舒服平静朴实的感觉。硕士学位论文图宜昌国贸百货二楼“例外”双面店铺图片来源全媒体记者杨成摄于宜昌六品牌再度发展期简述年至今第三代生态店如图。经过年至年四年时间内全国范围的整合，品牌规模朝着健康稳定的方向发展，“例外”迎来了品牌再度发展期，为适应新的市场环境，公司对品牌战略定位进行了再次调整从原创设计师品牌向文化品牌转变。年至年战略调整期制定的“瘦身计划”决定了品牌走精品路线，服装单品价位做了调整，品牌内涵进步丰富，进入再度发展期第三代店型生态店如图开始出现并投入运营。图北京市崇光百货商场“例外”生态店图片来源例外服饰有限公司提供“例外”品牌的生态店旨在成为中国现代艺术创意创造展现交“例外”品牌文化在其终端卖场的视觉传达研宄流和传播的平台，“例外”生态店不仪有服饰手工艺品童趣物品家居生活用品，还有音像书籍及咖啡饮品服务，在这样个开放式的空间里，邀请顾客起参与体验创作过程，起挖掘生活的无限可能性，体验不同的生活乐趣。生态店除了有各种商品零售，还有更深层的意义年月日，以“关注环保”为店铺主题的“例外”全国首家生态店在北京崇光百货商场楼开幕，卖场空间的装修材料来自于可重复利用的材料，例如用废旧桌椅及麻袋布置，再现了“例外”向的环保主张，希望人们能在自然轻松手工创意无拘无束的氛围里，体会对生活对生命的关心与热爱。图为“例外”北京崇光百货的生态店。整个店铺在渲染轻松自由气氛的同时。还加入了更多体验细节。首先装饰材料采用的是纯天然材料