不同类型商品间消费者信息处理方式的特征研究 ㊣ 精品文档 值得下载

者购买的风险增加，加上消费者对自己偏好的不明确，购后后悔的可能性和强度都增加，消费者购物时倾向于使用等权重或线性相加这类信息量较大的信息处理方式。

特殊品的价格般很高，商品之间的差异性很大，消费者也愿意为这类商品的购买付出更多的努力或由于特殊品的些方面对消费者有特殊吸引力，消费者就可能非常关注该商品具有吸引力的方面，努力寻求这些特殊方面的信息。

在此提出假设从便利品到选购品再到特殊品，消费者购买决策中信息处理需要的信息量会越来越大。

从消费者信息处理方式的补偿性特征来看，补偿性的信息处理方式较非补偿性的信息处理方式更复杂，也要求消费者付出更多的努力。

般认为，从便利品到选购品再到特殊品，其价格是依次升高的，在消费者心中的重要程度也逐渐上升，同类商品间的差异也呈现出更加离散的趋势，消费者对商品的完美性程度的期望也会增强。

在此提出假设从便利品到选购品再到特殊品，消费者会越来越倾向使用补偿性的信息处理方式。

消费者信息处理方式存在接触次序作用的特征，由于便利品的价值低消费者购买频率高消费者对商品相对熟悉，或消费者因决策失误而产生后悔的可能性和强度较小等原因，消费者在便利品间做出比较的可能性较小，消费者接触次序作用很明显。

相对便利品的这些特征，消费者在作出项选购品的购买决策时接触次序的作用就会小些，而对于特殊品，消费者可能更看重商品的些特殊属性，信息处理的接触次序作用会更小。

因而提出假设从特殊品到选购品再到便利品，消费者购买商品时的接触次序作用越来越强。

般来说，消费者在购买便利品选购品和特殊品时采用的参照标准会有区别。

以商品的价格属性为例，如果便利品的价格落在了个区间内，消费者就可能认为该商品价格合理，这个价格区间就是消费者的心理标准对于选购品，尽管也存在着价格区间，这个区间的范围较便利品会更大，消费者往往会通过比较其他同类商品来判断其价格是否合理而特殊品的价格差异更大，消费者要做出价格是否合理的判断也更困难，就会更倾向参照其他同类商品的价格。

因而提出假设从便利品到选购品再到特殊品，消费者越来越倾向采用以其他同类商品作为信息处理的参照对象。

消费者可以选择按照商品属性或按照品牌模式进行信息处理。

由于便利品选购品和特殊品在价格重要性购买风险消费者的认知等方面存在着差异，消费者在购买这些商品时所愿意付出的努力不同，消费者采用的信息处理模式也应该存在着差异。

而且按照品牌进行评价是种更加精细的信息加工过程，相对按照属性对商品评价的方式来说就显得更加复杂，也就要求消费者付出更多努力。

在此提出假设从便利品到选购品再到特殊品，消费者会越来越倾向采用按照品牌进行信息处理的模式。

三研究方法本研究采用结构化的并发性口语报告分析方法收集数据。

口语报告分析对任何随时间变化的过程都能得到较高密度的信息，是研究人的高级心理过程的主要方法，。

根据本研究要解决的主要问题，即消费者购买不同类型商品时所使用的信息量信息的组合方式及其相互作用，消费者如何在不同品牌的商品间进行选择等确定采用并发性口语报告分析方法。

我们首先根据消费品类型及其特点，选择了洗发水口香糖和毛巾作为便利品的代表，选择保暖内衣书包和运动鞋作为选购品的代表，选择高档品牌服饰和作为特殊品的代表其次，按照口语报告分析的过程要求，我们设计息量比较大，信息集中程度较高，但实施相对困难，学者们实验所采用的被试数量般不多。

如和在使用口语报告分析技术研究高风险条件下决策者的信息处理特点时以个样本作为研究对象。

本研究的被试选取是大学名研究生，其中男生人，女生人。

选择大学生被试是以往进行信息处理研究时常考虑的选择，也可以定程度上避免人口统计特征如职业年龄阶段等的差异导致的信息处理方式的不同。

四数据分析在对获得的口语报告进行编码的基础上，我们利用软件进行各统计量的单因素方差分析，考察消费者在不同类型商品上使用的信息处理方式的特点是否存在差异。

方差齐性检验。

根据单因素方差分析要求，我们必须先进行方差的齐性检验，考察不同统计指标的方差差异是否显著。

由于输出形式的相似性，我们将消费者在不同类型商品上采用的信息处理特征的检验输出结果以汇总的形式展现出来，如表所示。

统计结果表明，五项统计指标的相伴概率值都大于系统认定的的水平，可以认为各统计量的方差是相等的。

各统计量的多重比较分。

在方差齐性检验基础上，我们运用多重比较分析法具体探讨消费者在三类商品信息处理方式的特征上的差异状况。

等方差的条件下的多重比较方法有多种，其中最常用的是检验法即最小显著性差别检验，是利用检验完成各组间的配对比较。

本研究进行了三类商品的配对比较，分析结果如表所示，数字分别代表便利品选购品和特殊品。

研究数据表明消费者在三种类型商品上使用的信息量存在差异，特殊品的信息量最大，选购品需要的信息量多于便利品，通过检验消费者在三种类型商品上使用的信息处理方式的补偿性程度存在差异，选购品高于便利品，特殊品最高，通过检验消费者在便利品和选购品购买中使用的信息处理方式的接触次序作用的差异不显著，而便利品与特殊品选购品与特殊品间的差异显著，部分通过检验消费者购买选购品和特殊品时以同类商品作为参照对象的倾向性均强于便利品，而特殊品和选购品之间的这种倾向性却没有显著的差异，部分通过检验消费者购买选购品和特殊品时采用按照品牌评价作为信息处理模式的倾向性均强于便利品，而特殊品和选购品之间的这种倾向性也没有显著差异，部分通过检验。

五结论与建议研究表明消费者在不同类型商品购买中使用的信息处理方式的特征不同。

总体来说，从便利品到选购品，再到特殊品，消费者购买中使用的信息量信息处理方式的补偿性程度都有递增的趋势，消费者购买特殊品时的接触次序作用要弱于便利品和选购品，消费者在购买便利品时以心理标准为参照对象的倾向要强于选购品和特殊品，购买选购品和特殊品时使用商品总体比较的倾向要强于便利品。

但研究也表明，即使在不同类型商品的购买中，消费者还是倾向使用较简单的信息处理方式，如消费者在三类商品购买中表现出信息处理方式的补偿性程度都较弱，购买的接触次序作用都偏强。

研究还显示，便利品选购品和特殊品的商品类型划分方式还体现了消费者的心理努力程度。

如购买中使用的信息量的不同说明消费者对商品考察的全面性程度不同，信息处理方式的补偿性不同说明消费者对不同类型商品购买的谨慎程度不同，不同的接触次序作用说明消费者感知的三类商品的预期后悔的差异，信息处理的参照对象和模式的差异则分别反映消费者在三类商品购买决策的介入程度以及信息加工深度的不同。

研究结果对企业的营销信息设计和传播具有定的借鉴作用。

第，企业需准确定位产品并考虑信息的接触次序作用。

消费者主要以同类商品作为自己购买决策的参照对象，尤其是在选购品和特殊品的购买决策方面，这就要求企业明确自身产品的属性特色和优势加以信息传递，设计和传播有别于竞争对手的营销信息。

此外，消费者在便利品购买商品过程中有很强的接触次序作用，这类产品的营销者更要力求在竞争对手之前把信息传递给目标顾客，在消费者心中产生定位的首因效应，在零售环节抢占有利的货架空间，获得接触次序优势。

第二，向目标顾客传递的商品信息需要科学组合。

由于消费者在不同类型商品上使用的信息处理方式的补偿性和信息处理模式的不同，企业需要根据消费者需求科学组合商品属性和其他信息，做到优势突出，用产品的优势弥补其可能的劣势信息传播还要考虑突出商品的单个属性优势还是整体产品优势。

通常情况下，企业信息传播突出商品的属性优势往往能迎合消费者倾向使用较简单的信息处理方式的特点。

但由于选购品和特殊品按属性评价的可能性要小于便利品，这两类商品的信息传播可以适当突出商品的整体优势。

第三，根据商品类型确定合理的信息传播量。

由下转第页于消费者在不同类型商品购买中使用的信息量是不同的，确定合理信息量有利于避免信息传播中的资源浪费，提高传播效率。

消费者在选购品和特殊品购买中需要的信息量较多，这类商品的营销者可以向消费者传播较多的信息量。

不同类型商品间消费者信息处理方式的特征研究摘要信息处理方式能有效揭示消费者将输入的信息转化为输出结果的购买决策机制。

文章运用口语报告分析方法和统计技术，探讨了便利品选购品和特殊品三类商品的信息处理方式的特征。

研究结果表明消费者在不同类商品购买中信息处理方式在使用的信息量补偿性接触次序作用参照对象及处理模式等方面存在定差异，这为企业营销信息设计和沟通提供了借鉴。

关键词信息处理方式便利品选购品特殊品口语报告本研究试图分析消费者决策过程中对不同类型商品上信息处理方式的特征，为企业的营销信息设计和沟通提供借鉴。

文献回顾便利品选购品和特殊品的商品分类。

营销学最典型的商品类型划分方式是于年提出的后经不断发展和完善形成的便利品选购品和特殊品的划分方式，。

美国市场营销协会曾根据消费者愿意付出的努力程度将消费品划分为三类消费者直接频繁购买，并且付出的努力程度最小的便利品，消费者在购买中会比较典型地做出诸如质量价格款式等方面比较的选购品，产品具有方面的特殊吸引力，消费者愿意为之付出特殊努力的特殊品，。

然而，购买决策中除体力消耗之外的消费者的努力程度究竟体现在哪些方面是有待深入分析的内容。

消费者信息处理方式及其特征。

和指出，信息处理方式就是项决策过程得以进行的规则惯例或者依据。

具体的信息处理方式有多种，主要包括线形相加方式等权重方式充分方式逐步排除方式词典方式优势占多方式和优缺点数量方式等张莹等，。

这些信息处理方式都是单的，但消费者在实际的信息处理过程中更倾向使用多种信息处理方式的结合，尤其是在消费者为解决同问题而面临多种选择方案时。

结合的方式又受到决策任务与目标的不同消费者的知识结构掌握的信息量消费者承受的时间压力等多种因素的影响，因而很难确定