优势。同时置信公司成功开发的芙蓉古城，能给本项目的规划设计细节处理和营销上带来宝贵的经验。政策优势我公司在争取银行降低按揭门槛方面具有优势能获得当地高层政策扶持优势不利因素政府人员变动，社会关系没有得到有效建立经济形势和经济政策发生不利变动中高档住宅市场需求总量偏低。“宅基地”政策对中高端客户存在分流。企业资本运作紧张人力资源紧张外围市政工程富乐桥进度缓慢优惠政策风险，前期的若干承诺的优惠政策不能兑现。政府职能部门及所谓的专家委员会干扰本项目的方案设计。项目工程进度缓慢⑩开发速度和开发节奏过快市场竞争激烈，销售缓慢社会关系网不健全，特别是职能部门基层关系尚未建立。目前的人力资源队伍没有实战的管理经验，还需要在以后工作中逐步锻炼和磨合。在销售价格偏低的情况下，存在成本控制压力。相对而言地理位置有点偏远。外在威胁内在劣势备注箭头代表潜在的转化趋势黑体字表示易变因素，宋体字表示相对稳定因素第二章市场定位及可行性分析市场定位市场定位住宅市场面向绵阳市及周边市县，具有高收入，具有追求高尚生活生活品质意识和具有购买固定资产用于保值的中老年群体。市场面向绵阳及周边市县有投资旅游文化产业和特色餐饮娱乐休闲，自有资产相对雄厚的中小私有企业主或具有房产投资意识且有定投资实力的群体二目标群体描述区域特征的面向绵阳市区的面向周边市县收入特征临河大户型家庭固定年收入在万元以上或者家庭存款额在万元以上。普通公寓家庭固定年收入在万元左右或者家庭存款额在万元左右。商铺年营业额在万元以上或家庭存款额在万元以上。职业特征临河大户型国家政府机关及大中型国有企事业单位主要领导大型私有企业主普通公寓高收入国家职能部门公务员大中型企业高层管理人员特殊专业技术人员中小型私有企业主。商铺国家政府机关及大中型国有企事业单位主要领导中有投资意识者大中型餐饮娱乐休闲行业业主。二项目定位功能定位本项目属于个复合地产，以住宅地产为主，商业地产为辅。商业地产以旅游文化商业形态为主，社区商业形态为辅。二物业类型定位住宅层公寓商业用房层商业综合经营楼层商业广场临街商铺三档次定位住宅中偏高档次商业用房中偏高档次，特色行业可适当放宽四规模定位住宅万平米商业用房万平米五差异化定位住宅绵阳综合品质最高的，由置信开发的，生态环境优美，具有港式物业管理水平具有传统人文韵味的新型精神文明社区商业房产以汉代川西文化为主要特色的，集绵阳当地传统特色餐饮娱乐休闲绵阳汉代文化旅游社区配套投资为体的大型复合型商业地产。三市场定位可行性分析绵阳芙蓉汉城市场需求总量意向群体目标群体诚意群体购房户数城市辖区总户数中高档商品房目标户数购房总户数诚意群体户数目标群体户数城市辖区购房套数城市辖区目标群体套数城市辖区诚意购房群体套数套套套最后购房户数加外来购房者最后目标群体户数加外来购房者最后诚意购房群体户数加外来购房者套套套有可能购买汉城项目住房在目标群体中所占比例为,即在户年内购买中高档商品房购房者中，要购买汉城项目的购房者户数为户。二绵阳芙蓉汉城诚意消费群体消费需求汉城项目的诚意群体消费特征这类群体只是中高档商品房目标消费群体的个细分市场，这部分群体在消费者背景上与目标群体相同，只是在购房的些需求上有非诚意群体有差异，他们与非诚意群体相比更注重生活质量和品位并不看重市中心区域，他们更多追求房屋的面积更大些，户型主要追求跃层和错层，房屋类型主要选择小高层多层和连排别墅。绵阳芙蓉汉城诚意消费群体消费需求内容户型结构诚意群体比较看好错层和全跃层住宅面积需求有的诚意群体选择的面积在平米之间套型结构诚意群体中有购房者选择三室两厅双卫房屋单价诚意群体所能承受的平均单价为每平方米元房屋总价诚意群体所能承受的每套房屋平均总价为万元商业形态的访问对象希望修建类似于丽江古城的，传统风味小型餐饮小吃酒吧景观条街的访问对象希望修建集购物休闲餐饮娱乐文化居住为体的中等规模商业步行街。三芙蓉汉城与消费者需求重合分析消费者需求本项目提供或宣传项目区域的商品房档次小康舒适型以绵阳中高档住宅为主项目区域的商品房风格苏州园林和中国古典庭院仿古建筑园林绿化购房者希望住在人文环境好的社区规划设计以人为本，业主尊贵地位占目标群体群体的人未购房原因没有找到理想的住房汉城能提供理想的住房绵阳中高档商品房存在绿化少户型不好等原因购房者对物管的需求较全面较高港式物管购房者对绿化的需求格调品位较高园林式绿化汉城项目所提供的产品至少在以上个方面与消费者需求能较好的重合。但是汉城项目提供的产品有两个重要的地方与消费者需求不相符合，值得探讨。其是商业样式消费者有的认同该区域适合修建水景商业街，而且这部分群体是中高档餐饮的主流消费群体，而消费者对本项目概念中提到的“临街门面，二楼商铺”兴趣认同度最低，只有。其二是诚意群体中有的购房者打算购买汉城小高层电梯住宅，有的购房者打算购买汉城高层住宅项目，另有的购房者认为只要位置价格合适多层和电梯无所谓，而本项目却没有提供小高层电梯和高层电梯公寓。四结论绵阳芙蓉汉城项目基本的市场支撑现实存在，但这个群体不够庞大，按照汉城项目户的开发规模计算，供求系数为户户，供需比偏小，限制了汉城项目的开发规模和开发节奏。目标群体对汉城项目最为感兴趣的前三项内容依次是第是“仿古建筑形式汉代文化韵味”第二是“环境优美园林绿化”第三是“港式物业管理服务”，而这些因素恰好是本项目及本公司的优势所在，并且在当地具有绝对的竞争优势，因此从量上和内容上本项目的市场定位是可行的。本次调查中没有对本项目的商业房产展开专项的商圈调研和市场容量调研，我们根据周边商业辐射的半径的人口及消费力来看，本项目的商业房产只能满足本小区居民的附属消费，市场容量相当有限，只能定位于社区型商业形态。要想达到政府的要求和赢利的目的，本项目的商业用房在定位上必须另辟蹊径，创建个市场，定位于旅游商业和特色餐饮休闲商业。第三章规划设计方案及可行性分析规划设计总体构思基于绵阳地区悠久的汉代文化和该地域近期发掘汉代历史的热点，本案规划设计总体构思为汲取我国汉代的思想概念以及建筑与城市文化及艺术理念，结合本区域未来人们生活模式的需要，有机地加以整合，并根据所处地域及自然环境特点，进行基因组合，以新的设计手法加以呈现。二规划方案构成个中心城市形象，中轴线上四个门阙位于剑南南街，轴线后广场上设计组塑像群反映当时的历史面貌，纵深方向架空廊院沿袭汉代建筑概念作重楼，为了使其具有永久的生命力，功能上考虑为文化及表演娱乐场所，继之再向后延伸作更大的后院可为体育运动场所文博场所，最后为廊桥，并将轴线延至富乐山后。场地铺装将采用生态型石材，建筑材料用石砖木瓦及部分钢筋砼结构，作有山石树木及水池沙洲等，既具有汉代建筑及城市整体艺术感，同时又能满足当今及后人的生活需求。横轴线上南端设置餐饮及商业街市，可集中古代及四川各地餐饮特色菜肴，沿着条曲折的路及个辗转曲折的庭院，将汉代各项建筑艺术造型融合其中，配以人文服饰呈现故化风采。在芙蓉桥头上设涡旋状广场，与中心广场首尾相应，条蛇形水道及街道通向中心广场，设有小店，住宅区。横轴线北端为旅店，旅店为穿斗房，作庭院绿化。在南北轴线外临芙蓉河侧开小河道将芙蓉城主景区与住宅开发区分隔，河道两侧边为市，边为宅，将他们有机地结合成不同性格的河岸，但又有统的建筑风格，小桥流水自上而下，分成几个支流再汇入芙蓉溪内，形成若干小瀑布，在滨河道傍倾注而下。报告概述项目背景总占地面积亩，其中净地面积亩，代征地亩，有余亩已经拆迁完毕政府承诺年月底完成全部剩余拆迁。土地净地价含出让金报建规费及所有税费控制在万元亩代征地争取免费，估计目前该地块的市场价大概在万元亩之间。周边景观有芙蓉溪富乐山公园李杜祠绵阳市博物馆。紧邻环路东段，向西南可通过东方红大桥和涪江三桥直接进入市区。本项目由黄学玖市长亲自负责。根据地块规划设计条件规定，用地性质为商贸居住用地，以商贸为主建筑高度以多层低层为主，临道层，其余层容积率绿地率以上建筑形式色彩雕塑小品以汉文化为主要内涵进行设计。土地报建税费等方面的政策，政府同意给予优惠。二绵阳商品房地产简况年商品房总的上市量面积万平方米总销售面积万平方米，其中中高档商品房占外来购房比例约占左右。绵阳年月房屋成交面积与其年同期相比增长。年销售价格表物业类型多层高层营业办公用房平均售价元商业地产开发围绕城市传统商业中心开发，由于绵阳大型中高档住宅小区尚未形成规模，社区型是本项目第四大风险。人力资源水平不甚理想是本项目第五大风险。二价格风险测试售价的灵敏度是最高的，因此提高利润的关键仍然是提高售价。砖混结构住宅销售均价每提高，可增加利润。而框架的定价