第3章市场调查策划㊣精品文档值得下载

工计数或仪器记数问卷测试现场观察顾客访问焦点座谈等等。

确定资料整理的方案应对资料的审核订正编码分类汇总陈示等作出具体的安排。

大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发或购买作出安排。

确定分析研究的方案应对分析的原则内容方法要求调查报告的编写成果的发布等作出安排。

确定市场调查的进度安排市场调查进度般可分为以下几个小阶段。

总体方案的论证设计抽样方案的设计调查实施的各种具体细节的规定问卷的设计测试修改定稿问卷的印刷调查者的挑选和培训调查组织实施调查数据的整理计算机录入汇总与制表统计分析研究调查报告的撰写修订与定稿调研成果的鉴定论证发布调研工作的总结。

市场调查经费预算调查经费预算般需要考虑如下几个方面。

总体方案策划费或设计费抽样方案设计费或实验方案设计调查问卷设计费包括测试费调查问卷印刷费调查实施费包括选拔培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等数据录入费包括编码寻入查错等数据统计分析费包括上机统计制表作图购买必需品等调研报告撰写费资料费复印费通讯联络等办公费专家咨询费劳务费公关协作人员劳务费等上交管理费或税金鉴定费新闻发布会及出版印刷费用等未可预先费用。

制定调查的组织计划调查的组织计划主要包括调查的组织领导调查机构的设置调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工等。

企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人联系人联系方式作出规定。

编写市场调查计划书市场调查计划书的构成要素包括标题导语或摘要主体和附录等。

主体部分包括以上个方面的内容。

附录主要包括调研项目负责人及主要参加者，抽样方案及技术说明，问卷及有关技术说明，数据处理所用软件等等。

市场抽样技术方案设计市场调查技术方案通常有市场普查方案典型市场调查方案重点市场调查方案市场抽样调查技术方案等等。

以下主要阐述抽样技术方案设计的基本问题。

抽样技术方案设计的基本内容明确抽样调查的目的抽样调查的目的在于用样本数据推断总体的数量特征，因此，抽样调查目的界定，应对抽样推断的具体项目或指标作出重点说明。

确定总体范围和总体单位总体范围应根据研究的目的明确界定调查的总体范围，并对调查总体作适当的划分。

总体范围明确后，应进步明确总体单位是什幺，即明确样本单位。

例如，市年拟对个体经营户的经营情况进行次抽样调查，其调查的总体范围是在本市注册的截止月末的所有个体经营户，按照经营性质的不同，可划为工业建筑业运输业批发业零售业住宿业餐饮业房地产业居民服务业文体体育和娱乐业其它服务业等个行业子总体。

其中每个个体经营户为总体单位。

确定抽样推断的主要项目在抽样技术方案设计中，应对抽样调查需要推断的总体指标或项目作出合理的规定。

不必要作出抽样推断的项目，可列入般需要了解的调查内容。

例如，个体经营户经营情况抽样调查，需要抽样推断的总体指标有从业人员营业收入营业支出雇员报酬缴纳税费固定资产原值等，其中，营业收入是最核心的指标，是确定抽样精度和样本量的关键指标。

确定抽样的组织方式应根据总体范围大小总体各单位分布及变异程度，抽样的目的和要求，抽样精度和抽样费用的约束等因素确定合适的抽样组织方式。

若总体范围不大，各单位变异又小，可选择简单随机抽样若总体范围大各单位变异大，应选择类型抽样系统抽样目录抽样等若既要推断总体的主要指标，又要获取详细的信息，则可选择二重抽样若样本单位需要经过几个阶段才能抽取和确定，则可选择多阶段抽样等等。

确定合适的抽样框抽样框是个包括全部总体单位的目录或名册，抽样框是抽取样本的依据。

抽样框通常有企业名录个体户名录职工名册学生名册城镇居委名册社区居民名册农村村委会名录产品流水线农田地块名册等等表现形式。

抽样框的设计应当力求包括总体的全部个体，并列出必要的辅助信息，以便对个体进行分层或排序处理，为有效地抽样样本提供依据。

例如，企业名录库的设计，应包括企业名称企业性质行业类别产量产值利润等基础性资料。

确定恰当的抽样方法简单随机抽样应明确是重复抽样还是不重复抽样，以及如何具体实施抽样，类型抽样则应明确如何分层类，如何从每层中抽取样本单位组成样本系统抽样则应明确如何对总体单位进行排序，怎样等距抽取样本单位组成样本整群抽样则应明确怎样对案外，还列出其它等开放式答案以备被调查者在其它下选答。

或在整个问卷中，部分问题是封闭性的，部分问题是开放性的。

半封闭式问卷可以兼顾封闭式问卷和开放式问卷的优点，克服其局限性。

非结构型问卷事先不准备标准表格提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷调查提纲。

优点可发现新情况，可用于探索性调查，也可用于检验结构型问卷的准确性。

局限性所需人力物力较多，花费的时间较长，只适用于小样本调查。

问卷的基本结构份完整的问卷般是由说明词问卷主体问卷附注等几个部分组成。

说明词。

主要包括询问人代表的单位询问的目的请求被调查人合作等。

问卷主体。

般可分为三个方面，是关于调查对象的行为资料，如购物旅游服务的具体活动与行为。

二是关于调查对象对本人或他人的能力兴趣意见评价情感动机等方面的态度资料，这类问题不询问事件本身，只要求对行为或事件进行评价。

三是关于调查对象的基本资料，如有关个人的性别年龄职业政治面貌文化程度民族收入婚姻及城乡状况社会群体和组织的规模结构等。

问卷附注。

主要包括调查证明记载，主要包括访问人的姓名访问地点访问方式和访问时间填写说明与要求。

问卷案例分析市居民家庭冰箱拥有量和需求量的调查问卷，见教材。

分析要点说明词有何特点第二题之后为何要设置跳答问卷中包括哪些具体量表④问卷是属于哪种类型问卷主体包括哪些调查内容被调查者的基本项目为何设置在问卷的最后问卷设计的原则目的性原则。

要求问卷中拟定的问题要反映调查的目的。

可接受性原则。

要求问表的设计要比较容易让被调查者接受。

顺序性原则。

要求问卷中的各种问题要排列有序且合理。

即容易回答的问题放在前面，较难的问题放在中间，敏感性问题放在后面封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面主体项目和相关项目放在前面，被调查者的基本项目在后面简明性原则。

要求提问要注意用语准确，含义清楚，简明扼要，要避免诱导性提问问卷设计的形式要简明易懂易谈。

匹配性原则。

要求便于进行检查被调查者的回答数据处理和分析。

所提问题都应事先考虑到对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。

问卷设计的程序准备阶段。

根据调查课题的范围和调查项目，将所需的资料项目全部列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必需资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，同时要分析调查对象的各种特征。

初步设计，确定问卷的结构及编排问题。

首先，应标明每项资料需要采用什幺方式提问，并尽可能地列出各种问题，其次，对问题进行检查筛选编排，设计每个项目的问句。

最后，对设计的每个问句，都要认真地考虑是否必要，是否能得到答案。

还要考虑问卷是否需要编码，或是否需要向被调查者说明调查目的要求基本注意事项等。

修改定稿。

在小范围内进行试验性调查，拟便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否对所有问题都乐意回答或能够回答，哪些是多余的，还有哪些不完善或遗漏的地方。

如果发现问题应修改，使问卷更加完善。

问卷修改后即可制成正式问卷。

图问卷设计作业流程问卷调查的方式了解调查的目的要求准确阶段初步设计定稿印刷界定调查项目与内容决定问卷设计形式拟定问卷标题说明词问卷附注设计问卷主体设计修改定稿封闭式问卷开放式问卷半封闭式问卷非结构型问卷考虑提问顺序选择测量技术列出询问题型拟定备选答案修改问题及答案专家评审试探性调查再修改定稿印刷基础项目主体项目相关项目被调查者填写将问卷由调查者发给被调查者，由被调查者自行填写，并当场收回或隔定时间收回。

适用于被调查者较集中，且被调查者具备定文化的情况。

调查者填写调查者根据问卷的项目，对被调查者进行逐询问，在询问中边问边填写发问的答案。

适用于被调查者文化水平较低，不具备填写能力或者调查项目需要详细询问时采用。

邮寄调查。

将问卷邮寄给被调查者，或随产品及说明书附带散发给部分调查对象，由被调查者自行填写后，寄回给调查者。

适用于被调查者分散或调查经费不足的条件下采用。

在这三种调查方式中，前两种方式是直接的现场问卷调查，问卷回收率高，能得到被调查者的配合，并能现场观察被调查者对问题的态度和兴趣。

第三种方式可节省人力，但问卷的回收率和成功率较低。

问卷设计应注意的问题问卷中拟定的问题要反映调查的目的，不能漏掉应取得的资料，也不必收集不需要的资料。

问卷中拟定的问题应适合被调查者的特点，提出的问题不要超越他们的知识水平和经验。

问卷中的项目必须定义清楚，切忌含糊不清，模棱两可。

项询问只包含项内容，并且询问的内容应尽可能短。