生长在树林茂密的山地，性喜湿润。据研究年降雨量在毫米左右最适合茶树生长，思茅年均降雨量正好处于毫米，进入雨季后，时晴时雨的阴湿状况与多漫射光的良好配合，使茶树叶芽生长出适宜制优质绿茶的化学成分。同时，项目区的土壤水及环境均为受到污染，为有机茶园的建设提供了良好的生态环境。第二章项目建设背景及必要性二现代社会的发展，人民生活的需要现代工业的快速发展，为社会进步和经济发展作出了巨大贡献，但同时也造成了些负面影响，例如工业三废的大量排放，化学肥料和化学农药的大量使用等，导致农业环境的严重污染，土地持续生产能力下降，自然生态系统遭到破坏。同时由于污染物的迁移和恶性循环，通过受污染的食品水源空气直接危害到人们的健康，从而造类的生存环境日益恶化。环境污染问题已引起各国政府的极大关注，相继建立专门机构，制定相应的法令法规，严格限制化学产品在农业和食品业的使用范围和数量。无污染的安全优质营养类的有机食品，不仅仅是国外消费者的追求，同时也是生活水平日渐提高的国内消费者的需求。茶叶是世界三大饮料中最具有生命力，最受消费者欢迎的饮料。随着人们的生活水平提高健康意识的增强和茶文化的兴起，人们对茶叶数量质量的需求也在逐渐增加与提高。茶叶已成为人民群众生活的必需品，又是思茅市传统的出口创汇商品，也是山区的主要经济作物之，并成为广大山区茶农脱贫致富与增加地方财政收入的支柱产业。因此，可持续发展茶叶生产能够使经济效益社会效益和生态效益有机地相结合，是项利国利民的极有前景的绿色产业。三公司具备较好的基础和条件云南龙生茶业股份有限公司是普洱市委政府扶持的茶叶产业龙头企业国家扶贫龙头企业云南省农业产业化经营省级重点龙头企业，是集茶叶种植研发生产经营为体化的重点企业，是云南省最大的茶叶生产企业之。公司目前年产各类茶叶折合毛茶近多吨，主要产品有龙生系列绿茶普洱茶茉莉花茶和红茶等大类上百个品种，产品深受消费者青睐，在全国茶叶市场中享有定知名度。近三年来，公司资产规模不断扩大，经营业绩持续提升，收入和盈利水平迅速提高，年，实现销售收入万元，利润总额元。在生产管理方面，公司贯坚持推行严格的质量管理制度，建立了从鲜叶原料到成品茶生产的全流程质量控制体系。公司采用统的精细化生产管理技术，茶叶年产量平均自然增长率超过。公司在经济技术管理市场营销等方面都具备了较好的基础和条件。四解决现有茶园的管理模式，为有机茶园建设提供示范第二章项目建设背景及必要性长期以来，公司坚持以建设自有产权茶园为主的发展模式，现已在普洱茶主产区拥有茶山万亩茶园万亩，成为了云南省乃至全国自有产权茶园面积最大的茶叶企业。目前，茶园正逐步进入丰产期，按亩产公斤毛茶计算，可达多吨毛茶，但是有机茶园生产技术和设施设备条件也相对老化，不能完全满足国家食品卫生政策的新要求。因此，公司决定将产能高的茶园建设成为公司的有机茶园示范基地，并为公司及周边地区开展有机茶园建设提供技术支撑，切实提高优质毛茶的生产能力和产品质量，实现公司可持续发展。二项目建设必要性和意义项目建设的必要性是优化茶叶产品，适应国际市场的需要随着我国加入，国际茶叶市场将进步对我国茶叶产品开放，关税壁垒将进步削减，但是技术性贸易壁垒则呈现越来越严的趋势，欧美等国对茶叶进口从关税壁垒上看是相当自由的，但不少国家都设置了非关税壁垒，税率居各产茶国之首，且有相当部分超过欧盟标准。年月日欧盟即执行新的茶叶进口标准，农药残留标准在现行标准基础上提高倍。新标准的执行，对我国茶叶的出口将会带来较大的影响，面临从欧盟市场退出的危险，若仍按目前的常规方式生产出口茶叶产品，必将逐步丧失欧盟美国日本等市场，大力发展有机茶生产已成为我省茶叶可持续发展的关键。是确保普洱市茶叶产业持续发展和提升产业化水平的需要开发有机茶，将有利于提高茶叶生产技术和科学管理方法在山区的推广利用，改变山区茶叶生产加工管理和销售方面的落后状况，从而提高茶叶产量，改进茶叶品质，增强产品在市场上的竞争力和出口创汇能力，同时有利于充分利用和发挥高山茶区自然生态和原料的优势，以实施有机茶加工的示范作用，逐步辐射全市茶园向有机茶方向发展，增加地方财政收入，加快山区人民脱贫致富，恢复生态，在上世纪年代末至世纪初，国内几家具有代表性的有机茶生产与经销企业如浙江的更香彩云间等，在北京上海等经济繁荣的大都市掀起了股有机茶热潮。尽管如此，我国有机茶在国内的销售与消费总体来说不容乐观。相比快速增长的国内茶叶消费市场，有机茶在其中的消费比重还非常小。由于缺乏国内有机茶消费的统计数据，在假定市场出清的前提下，目前国内生产的有机茶基本上是内销和外贸各占左右年全国有机茶产量万吨，内销量达万吨年产量万吨，内销量万吨年产量万吨，内销量万多吨年产量万多吨，内销量万吨左右，与总体茶叶内销占左右的市场份额相比，有机茶内销市场潜力巨大。因此，要进步推动我国有机茶产业的持续健康发展，就应该调整贸易方向，重视和培育国内消费市场，企业必须根据自己产品的特色选择合适的目标市场，制定适合本土市场的营销策略。二市场趋势分析市场需求预测本报告采用成长曲线模型对产品市场的演变趋势进行预测，根据产品生命周期理论，产品市场发展要经历导入期成长期成熟期和衰退期四个阶段，成长曲线模型为该模型称为龚泊兹曲线，它反映了时间序列呈现型增长曲线，与产品生命周期曲线相似，因此可以用来预测产品市场的周期变化。根据联合国粮农组织提供的数据，全球近年的茶叶消费量如表所示表年全球茶叶消费量情况单位千吨年份消费量数据来源联合国粮农组织根据成长曲线模型第四章市场分析消费可以预测年至年，全球茶叶的需求量将如表所示表年全球茶叶消费量预测单位千吨年份消费量同时，根据联合国粮农组织提供的数据，我国近年的茶叶消费量如表所示表年全国茶叶消费量情况单位千吨年份消费量数据来源联合国粮农组织根据成长曲线模型消费可以预测年我国茶叶消费量如表所示表年我国茶叶消费量预测单位千吨可以看出，全球以及我国在近五年的需求仍呈现出较大幅度的增加，其需求趋势如图所示年份消费量千吨图年我国茶叶消费量预测趋势图二市场前景分析年份消费量第四章市场分析在食品安全面临巨大挑战的今天，品茶人讲究的已不仅仅是茶叶的味道，更关注的是茶叶有无农药残留。有机茶作为种无污染高品质的茶产品，目前在世界上已逐渐形成消费时尚，尤其在发达国家市场有机茶供不应求的趋势日益突出，且价格比普通茶叶要高出以上。长期以来我国绿茶的国内标准远远低于国外，从种程度上来说是由于国内客户的低要求低标准造成的。要在激烈的市场竞争中取胜，企业再不能只把茶叶作为初级原料销售，而应更多的利用自身的资源优势，提高产品质量。表龙生公司年绿茶销售情况表单位吨年份销量由表可看出，龙生公司年至年的绿茶增长迅速，年由于普洱茶市场需求异常增长，公司将主要生产精力投入到普洱茶市场中，造成绿茶减产，随着普洱茶市场逐渐进入正常发展轨道，公司的绿茶生产也逐渐回到正轨，高品质绿茶的需求将大幅增加，通过本项目的建设，公司将对有机茶的生产和出口提供良好的环境，提升产品质量，全面提升公司的茶叶生产技术水平生产卫生条件及产品质量，实现规模化生产经营，增加公司的市场竞争力，实现公司可持续发展。三竞争优势质量优势公司拥有自有茶园万亩，三年内还将收购茶园万亩，公司自有产权茶园总面积将达到万亩，公司拥有先进的茶园管理技术，有利于茶叶的质量控制，从原料来源上保证产品质量。目前公司拥有的生产线生产能力与鲜叶原料产量不匹配，生产技术和设施设备条件也相对老化，不能完全满足国家食品卫生政策对加工条件的新要求。本项目通过引进先进的炒青绿茶生产线，对现有生产设施进行改造，淘汰公司原有初加工车间部分陈旧设备，提高产品质量，使产品满足国家食品卫生政策的要求，满足市场发展需求。二品牌优势第四章市场分析龙生公司在市场中已具有相当知名度和美誉度，年到年直被工商部门评为云南省著名商标，年被云南省质量技术监督局评为云南名牌产品，产品已经得到了广大消费者的认同，能顺利保障项目的实施。三成本优势通过本项目的实施，公司将对现有老旧的生产技术和设施设备进行改造淘汰，并引进先进设备，提高茶叶生产效率，有效减少生产成本。另方面，公司拥有自有茶园万亩，计划收购茶园万亩，有利于控制茶叶收购价格，与省内其他茶叶生产企业相比，茶叶收购价格远低于市场价格，有利于降低产品成本，具有成本优势。四规模优势龙生公司集种植研发生产自有品牌销售为体，拥有从种植到生产销售的完整产业链，通过项目的实施，将拥有万亩的茶园，将形成以自种自采自制自销为特征的茶农业的产业化和集约化，有利于减少企业成本，实施规模化战略。通过本次募集改扩建后，公司将形成年产吨绿毛茶的生产能力，公司的产能大幅度提高，规模优势明显。四营销策略消费习惯分析据统计，的消费者认为购买消费茶叶是生活习惯，家中，办公室，茶馆，茶楼，宾馆餐厅，户外是消费者消费茶叶的主要场所，其中，有的消费者购买茶叶时关注其保健功能，特别是随着人们对食品安全的越来越重视，有机茶的消费将会得到广大人民群众特别是高消费群众的青睐。二产品目标定位有机绿茶属于中高端消费品，绿茶档次将会偏向于中高档产品。结合公司对经销商及消费者问卷访谈调查，综合各方面的因素，本项目绿茶的档次定位为中档偏上或高档类保健型茶叶。三目标市场消费场所办公场所，家中，茶馆，茶楼，宾馆餐厅，户外等场合消费年龄中青年消费者。消费者收入水平主要应是具有中等收入水平以上的消费者。第四章市场分析四营销渠道通过茶业批发市场将茶叶批发给茶业经销商，通过经销商的销售网络，将龙生茶业产品销售给消费者。目前国内最大的绿茶批发市场主要集中在广西山东苏州兰州及北京，每年月至月月至月主要销往苏州上海山东省以及甘肃省绿茶市场月至月主要销往云南元江广西横县的茉莉花茶原料市场。表全国批发市场数据批发市场主要交易茶叶品种全市场年交易量吨交易金额亿元广西横县茉莉花茶原料山东茶叶批发市场中低档绿茶及花茶苏州茶叶批发市场中低档绿茶及乌龙茶龙井和少量花茶兰州茶叶批发市场中低档绿茶北京茶叶批发市场铁观音普洱茶高档绿茶及茉莉花茶数据来源各茶叶市场龙生公司拥有多年绿茶销售经验，批发市场渠道已经