海景楼盘或区域较好的二线海景楼盘•高端客户开始转向区域较好的二线海景楼盘•中端客户选择二线海景楼盘或无海景楼盘线海景楼盘亚龙湾大东海市区置业特征•绝对占有线海景资源•以投资度假为主•客户选择线海景楼盘三亚湾大东海三亚湾旅游度假市场成熟进程看重三亚的度假环境是购房者的首要考虑，经济价值排序海资源区域产品从消费者调查及访谈中显示，经济考虑决定了购房行为。在考虑三亚度假价值首要重视的是海景资源的优劣，其次是区域考虑，再根据具体的产品进行选择。从区域形象交通环境景观等调整心理价值指标从楼盘小区环境房型设计管理等对价位作出调整价格►考虑不同区域假设已选定区域经济考虑区域考虑产品考虑海景考虑根据距海的远近海景资源的优劣及参考性楼盘来确定心理价值►考虑海景资源线海景二线海景腹地区域区域区域区域考虑具体产品假设已选定腹地产品选择价格区间►三亚价值看重三亚这个度假天堂是所有购买者的选择前提独无二的度假资源中国唯的热带滨海旅游城市超前的房产投资消费理念基于客户来源及客户置业目的将客户进行分类置业目的度假及投资养老投资财富层次按照顶级高端中端进行划分顶级高端中端度假养老投资置业目的财富层次顶级客户置业特征分析以度假兼保值为主要目的，绝对海景资源占有，对总价不敏感，看重区域或楼盘带来的尊贵感代表群体生活特征客户来源置业特征置业观念关键点度假兼投资大型企业高层私营企业主贸易行老板庞大的财富支撑应酬多，圈子大，关系复杂对生活质量要求高北京上海多次置业资产保值平米以上大户型公寓绝对海景资源占有对总价不敏感占有私密性区域养老投资经济考虑区域考虑产品考虑海景考虑顶级客户经济考虑价值排序高端客户置业特征分析主要以度假养老为目的，以海景和性价比为综合考虑因素代表群体生活特征客户来源置业特征置业观念关键点度假兼投资大型企业高层私营企业主贸易行老板对生活质量要求高上海江浙多次置业资产保值适度控制总价平米以下公寓强调能观海或近海对总价有定承受力海景总价养老大型企业高层退休领导高校退休教授退休公务员注重生活享受东北上海最近有成都重庆客户平米左右的房不定观海，但希望近海希望控制总价在万内总价海景投资经济考虑区域考虑产品考虑海景考虑高端客户经济考虑价值排序中端客户看重三亚大环境，置业以性价比为首要考虑因素代表群体生活特征客户来源置业特征置业观念关键点度假兼投资白领阶层注重生活享受上海江浙多次置业资产投资控制总价单房或房平米以下强调能观海或近苦海对总价有定承受力总价三亚气候养老企业高层退休领导高校退休教师退休公务员注重生活享受东北成都重庆客户平米左右的房不要求观海生活便利希望控制总价投资白领阶层江浙上海置业精明看重三亚稀缺的气候及自然环境资源经济考虑区域考虑产品考虑海景考虑中端客户经济考虑价值排序项目可能吸引的客户以高端客户和中端客户基于市场环境分析，和项目发展方向初判，项目未来发展最可能的客户为高端客户，及部分中端客户顶级高端中端度假养老投资置业目的财富层次项目可能面临的客户未来个月三亚楼市消化量预测月年月年月年月根据三亚楼市销售历史数据分析，我们认为三亚将在月进入销售旺季，季度与季度销售占比将占全年左右宏观机会与风险政策面货币环境楼市调控资金成本加息通胀预期年末收紧舆论压力房价下行压力规划面国际旅游岛规划细则出台规划水平执行能力楼市再逢机遇上行压历了次调价过程，而且相对调价周期非常短，主要集中于月份月日前月日至现在销售均价销售套数销售均价销售均价销售均价月日现在执行价别墅产品价格变化分析表区本产品在短短的半个月之内，在接受了海南国际旅游岛规划的利好前提的影响下，产品单价至月底整整跳升了销售状况月份月份月份销售状况别墅产品销售去化情况分析表区月份月份月份销售状况从上表我们可以清晰看到该产品即进入月后销售呈直线垂直下降。这与传统市场季节周期有定区别。其中三月份有套尚未全款到帐。小高层销售数据统计区栋楼销售方式楼花销售销售剩量见表总结本产品目前剩余产品为套，剩余可销售面积为销售均价为元剩余可销售总金额为元从去化状况来看，目前剩余产品中室房剩余量较高以及底层剩余套数比较集中。产品资料产品总套数为套层户产品特点附送面积大。小高层销售数据统计区客户成交数据分析成交套数月份月份月份成交套数月份月份月份成交套数高层销售数据统计区销售剩量见表栋楼销售方式楼花销售产品资料产品总套数为套层户主要平米房及平米二房组成产品特点附送面积大。剩余销售金额为元表价，其中不包含开发商保留部分开发商保留房总销元表价剩余产品特点北侧单元剩余量较高南北销售比例同时剩余体量中南侧二房依然较多其中已成交信息表内可看出以室销售去化速度最快。高层销售数据统计区客户成交数据分析成交套数月份月份成交套数高层成交客户数据分析月份月份成交套数其中三月份所购买客户中，有套仅付万订金不确定因素较大。关于区别墅类产品的问题由于该产品目前已取得预售许可证，因此所剩余房源中主要集中在沿河道的大户型高总价产品。而由于我们目前整个河道尚处于改建过程当中，因此使得产品本身的景观优势无法得以体现。建议由于该产品的总价格段在万套以上。因此其产品目标客户人群体处于高端客户。而目前已进入海南市场的传统销售低峰期因此我方建议可暂缓该部分房源的销售。通过加强产品的附加值及景观优势突显后强势出击，使之成为本案的优势资源产品。中瑞观点区别墅类产品附加值提升建议增加亲水区设置。码头，赠送手划小舟通过硬件设置的提高，使客户能够直观地感受到产品所赋予的产品附加值。同时加大对景观河道侧的植被覆盖度。使之能够成为目前产品中的王座产品。将产品进行精装修增强产品附加值，从而推动该产品去化。由于前往海南置业客户主要以季度性度假为主，其逗留海南时间较短无法自行装修。装修风格，旅游度假型装修风格为主，可参考地中海或西班牙式装修风格中瑞观点关于区层高层建议建议由于目前层高层建筑从目前所销售的房源结构来看，主要以南侧面的去化速度明显倍数于北侧单元产品。而通过目前销售价格价差来看依然没有比较明显的拉开。这主要是由于高层产品销售面积较小所造成。因此我司建议可针对目前所销售产品进行轮结构性价格调整。从而来拉动北侧单元的销售。第二部分销售执行计划产品供应量状况目前可销售产品双拼类独栋别墅套此外样板房套，开发商保留部分套。总计销售金额为元。目前小高层销售的产品所剩余产品总销金额为元楼花销售已售金额约计亿高层产品剩余部分元开发商保留部分元已售金额为亿以上累计可售金额为元约计亿元因此全年可销售金额为元约合亿元本年度上市供应情况产品类型可售时间楼栋号上市体量上市均价预估总销小高层月份目标推案情况以上数据预估计划目标根据计划目标在年年底需完成总计亿的销售量。目前已销售待签约部分为亿。根据目前宏观政经态势及本土市场情况，预计在年内可完成目前可销体量的，即亿元左右。上述总计完成亿，若需完成年度目标，尚需至少亿的销售量。工程进度及推案进程建议为巩固,楼花部分客户，防止大面积退房，建议加快工程进度，以今年月取得预售证，月取得预售证为重要时间节点，保障按时签约及资金回笼。对别墅区整体环境进行整改，适当提高交付标准及形象例如泳池贴砖，沿河道绿化景观带布置等，使别墅区价格与价值更为匹配，争取在旺季促成剩余房位的消化。尚余亿的缺口，除销售尽量挖潜，尽量提高总销以外，建议年内增加供应量，开工建设并争取在今年月取得预售许可总计面积约，预估销售额约为亿，其中除亿可补充今年缺口外，更可为年月的旺季销售提供储备房源约亿。若下半年调控政策放松，市场趋好，建议提早进行的施工准备，年内动工，以年月取得预售许可为时间节点，如目前剩余房位消化顺利，在年初旺季时，即可以楼花形式对外实行销售。为完整展现区各类产品面貌，建议新规划的别墅部分可先行完成栋的样板房，样板段建设，依据市场态势决定是否入市。客户结构分析三亚房地产岛外客户分布比例图北京成都山西哈尔滨从以往几年的客户成交数据来看，其客户购买人群主要是以岛外客户购买为主。而其购买客户区域主要还是以些北方居住环境比较相对差的北方城市居多。其主要原因为逢冬季北方区域不适合居住。北方地区人在冬季假期相对较长。来海南旅游度假养老型。而随着年海南国际旅游岛的国家战略确定以来，特别是长三角经济相对发达区域的客户有明显比重上升。区域东北华北西北西南长三角年本案已购客户群体分析从目前我们区已购客户群体来看，进入年底，海南国际旅游岛的利好，因素出台以后。特别是长三角区域客户有明显上升。区域客户购买目的分析北方客户例如哈尔滨山西等地。优势其主要购买目的为，居住度假型为主。南方城市长期以来直属于北方人冬季南方度假生活的首选地，其传统意义已有多年。而在南方地区购买住宅冬季居住已经成为北方人的种生活质量改变的体现，也是种身份地位的象征。缺陷由于北方地区虽然北方人近年来已经形成良好的购买海南房产居住的消费市场，但是北方地区由于受到经济不发达等因素影响。随着海南市场的房地产价格上涨之后，其购买客户群体也逐渐趋向塔尖化。大大地限制了批客户的购买欲望。区域客户购买目的分析长三角地区客户分析长三角地区属于我国国内经济较发达区域，随着近年来经济的大力发展及人们对生活品质质量的不断攀升，已经出现了大批区域外购房置业的客户群体。由于该区域的房地产发展较为成熟，因此客户在购买岛内住宅时投资兼自住的比重会较高。他们也有定经济实力购买我们目前房源。不利因素随着今年以来整个中央政策针对海南市场的不利影响，以及社会舆论对海南市场的诸多评论。因此目前大多长三角地区客户尚处于种观望状态。结论年销售难点实用性居住需求被扼杀由于目前海南房地产市场经历年高速增长导致房价上升过快这导致大量原本打算海南购房置业的人群止步。政府多方举措遏止海南楼市高速增长海南房地产市场历来受政策影响波动巨大，在年初期，中央系列的针对海南房地产市场的政策干涉以及系列抑制房地产快速增长的相关举措，这对于目前处于风口浪尖的海南楼市而言举步为艰。投资客群在观望随着全国各大媒体在针对海南高房价的讨论，这已使得大量投客户群体对海南市场望洋兴叹，保持观望状态。岛内无刚性需求支撑整个海南岛内常住民有限，本地市场对整个海南房地产市场需求起不到任何作用。年海南市场举步维艰，政策导向影响太大。第篇市场分析研究市场环境解读机会挖掘项目认知报告架构宏观机会挖掘客户机会挖掘间接竞争环境解读直接竞争环境解读项目认知城市认知项目认知三亚为著名的热带滨海旅游城市，得天独厚的地理位置和气候条件使其成为旅游度假胜地三亚位于中国最南端，北纬度，全年长夏无冬，以热带海洋为主题的旅游资源丰富“中国只有个三亚”，得天独厚的地理位置和气候条件，每年吸引全国各地乃至世界各地的旅游者随着世界小姐选美等活动的召开，旅