公司均已进入中国市场，中国化妆品市场的竞争程度可见斑。

面对惨烈的竞争，本土化妆品品牌经受着来自外部的巨大冲击。

在机遇与挑战并存的时代，竞争无处不在，如何把握国内市场，在日益激烈的竞争环境中站稳脚跟，在同业竞争中保持自身优势，进行准确地竞争分析和营销决策，都成为化妆品企业亟待研究的课题。

论文中所研究的是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌百雀羚，作为个具有近年历史的化妆品专业生产企业，它直坚持为广大消费者提供高品质的产品。

百雀羚作为本土化妆品品牌，在化妆品行业竞争日益激烈的今天，如何实施适合自己企业的营销策略已成为企业应对竞争的必然手段。

对百雀羚营销组合策略研究的过程中，也发现存在些问题。

在此情况下对该公司的营销策略进行分析，以便发现不足，制定出改进的对策。

百雀羚在面对激烈的市场竞争时，为了长期的发展考虑就必须对企业营销组合策略的制定及改进有所帮助，这样才能对企业的成长起到指导的作用，最终实现企业的发展目标。

本篇论文运用营销组合策略理论对上海百雀羚公司的现状及存在的问题进行分析，并提出些改进的策略及建议，以促进上海百雀羚公司的进步和发展。

同时，也可为同行业的发展做个参考，对化妆品行业的长远发展具有定的实际意义。

上海百雀羚公司概况百雀羚是上海百雀羚日用化学有限公司英文缩写旗下品牌，创立于年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。

年曾荣获中国驰名商标称号，此前百雀羚已连续两次荣获上海市著名商标。

上海百雀羚日用化学有限公司是家集研究开发生产销售服务为体的具有近年历史的化妆品专业生产企业。

公司拥有知名品牌如百雀羚凤凰小百羚，主要生产的大类产品有护肤用品洗护发用品个人清洁用品花露水和美容化妆用品等优质的产品。

早在年，公司前身是富贝康化妆品有限公司创立，中国第代护肤品成功问世。

年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品百雀羚香脂。

自年代，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉周旋胡碟等璀璨巨星引领着个时代的芳华甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英德法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以东方美韵，护肤精品享誉海内外。

年，随着凤凰品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。

彻底改变了肌肤由单纯的保护功能进入全面护理滋养的护肤理念，实现了化妆品营养肌肤的全新革命。

百雀羚继而陆续推出多款安全温和配方的基础护肤佳品。

年上市的止痒润肤露，抗敏止痒效果独特，风行至今年，百雀羚公司携手世界强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品小百羚，该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩，同时公司在产品开发技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的级评价年百雀羚凤凰甘油号诞生，无香精无色素的安全配方，广受万千女性的追捧年推出凡士林保湿润肤露，以其卓越的安全护肤品质，被誉为中国小黄油。

同年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇周年欢乐庆。

上海百雀羚公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品迪士尼系列，并力邀香港著名广告策划传播公司玛可孛罗国际广告公司为产品进行全面策划及形象包装设计。

同时，配方直接由国外进口，采用德国研究中心的最新科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及女性予以更全面更安全的呵护。

然而在过去很长段时间里，百雀羚在国内的品牌知名度美誉度都非常高，但由于长时期处于没有竞争对手的环境，使得该公司人员不免开始有些妄自尊大起来。

九十年代初，粤军外资企业以摧枯拉朽之势击溃了上海兵团，百雀羚也未能幸免于难，销量不断下滑，所有国产老品牌的通病它也全有了，架构臃肿，消费群老化或大量流失。

企业无有力的营销手段，基本处于自然销售状态。

丧失了市场，完全发挥不出多年老品牌渠道健全，信誉好等优势，沦为低档产品，代表着守旧，老土的形象。

以致在近二十年时间里品牌人气在全国市场几乎消失怠尽。

年香港凤凰投资公司介入百雀羚，开始对企业进行全方位整改。

近二十年的停滞不前给百雀羚带来了式度过的营销预算，包括互联网的兴起，网上社区，搜索引擎，事件营销，体育营销，病毒营销，手机，短信，等没有人知道如何准确衡量这些许多新的方式度过自己的营销资金的潜在价值。

为了增加收入和利润，企业高管们需要了解营销投资的类型，是最有可能产生可行的长期的收入增长。

也就是说，什么样的营销和广告的投资组合将产生最大的销售增长或实现利润最大化尤里卡，营销组合模式可能会提供些答案，这些具有挑战性的问题。

究竟什么是营销组合模型这个词被广泛使用，不加区别地应用于个用于评估不同组成部分的营销计划，如广告，促销，包装，销售的各种型号，媒体的重量级别，销售队伍号码等这些模型可以有很多种类，但多元回归是大多数营销组合模型主力。

回归是基于对输入的数量或变量，如何将这些成果涉及到个或因变量，如销售额或利润或两者兼而有之。

旦模型建立和验证，输入可以被操纵的变量广告，促销等，以确定对公司的销售和利润的影响。

如果公司的总裁知道每花万美元在个特定的广告宣传活动中，销售奖金就会上升万美元，由此他可以很快决定如果附加广告投资具有经济意义。

但是，从更广泛的意义上来说，个变量，它的深层理解驱动的销售和利润向上是必要的，并确定了优化策略的公司。

所以，营销组合建模可以协助做具体的营销决策和取舍，但它也能创造个宽阔的平台的知识来指导策略规划。

从概念的角度来看，有两个主要战略追求的营销组合模型。

个是纵向的，另个是横向或并排的分析。

在纵向分析，该公司着眼于销售额和利润在段时间期数月，季，年相比，在这些时间段每年的营销投入。

在横向的做法中，该公司的销售分别获得各地区在同时间不同的营销投入，这些投入或有系统或各不相同的销售区域，并进行比较销售和利润的结果。

这两种方法是健全的，并且都具有自己的位置。

通常，这两者的种方式的组合是最有效的。

无论什么样的方法，营销组合模型可以成功，就准确的数据以供选择，其中的造型是可以依据的。

成功的最大障碍造型永远是相关的，具体准确的数据缺乏。

所以，在任何建模工作的第步是设计数据仓库，支持建模。

接下来的步骤是收集和清理所有的历史资料，并输入到数据仓库，然后清洗和持续的基础上输入新的数据。

干净，准确，非常具体的数据是绝对必要的成功模式。

数据必须具体到单个品牌和产品线，而不是作为个整体的公司。

尝试在企业或聚合级模型很少奏效，因为这是怎么回事于体的公司的部分的是取消了或者正在发生的事情混淆在公司其他地方。

下面是些数据类型时要考虑发展数据仓库•经济数据。

就业和失业可支配收入通货膨胀率国内生产总值利率能源成本等整体经济的个变量的影响的认识在建立健全的模型中是至关重要的。

•行业数据。

具体有哪些行业的发展趋势是越来越多的产品或服务的市场吗什么是增长速度是不是国际贸易影响的行业呢是在重要的地域差异明显的行业内吗•产品类别数据。

什么是具体的产品类别中的趋势例如，豆浆是不是冷藏类增长率是什么这种增长是如何按地域不同分类什么是品牌的趋势•产品线和库存单位。

每个类别内的各大品牌的历史是什么新产品或新的已经出台，并为每个主要品牌时是什么样的什么是自有品牌产品品牌和历史类的•定价数据。

每类的历史平均价格是必要的。

价格几乎总是个重要的变量。

•分销层面。

分销层面的每个产品和的历史是什么该分布的质量是什么平均每个的货架是什么•零售枯竭。

它必须有个销售到最终用户，在不失真的库存波动。

工厂发货量为模拟而言毫无价值，在大多数情况下。

零售外卖或零售损耗在美元和单位盎司，磅，案例等向消费者销售是最常见的措施。

我们的目标是准确销售即市场营销努力集中于人的最终用户。

•广告的措施。

花的钱很少对媒体广告本身很有用。

媒体广告必须翻译成电视玻璃钢总收视点等价的，或者其他些常见的货币。

也就是说，印刷广告，广播广告，网络广告等，必须全部纳入衡量普通单位换算通常，电视玻璃钢等值。

通过特定的媒体类型比较效益调整所花的钱是另外个变量的加权媒体投入的方式。

所有这切都很容易被证明毫无价值，但是，如果复制测试成绩则不会包含每个广告。

如果是个软弱的商业运作，其份关于每周媒体计划可能没有效果，但如果是个极好的商业播放，则很可能就有很大的影响，。

同样的，确切的媒体计划是重要的，所需时间的长短取决于各商业正在播出时必须考虑因磨损的影响。

•消费者推广。

消费者或最终用户促销活动有多种形式，但这些促销活动的主要特点相对于广告是直接的影响。

促销的目的是拥有强大的，短期的销售效果。

临时降价，优惠券，买个或获得个免费的普通消费者推广的例子。

这些促销活动必须理解测量，并把这些放到模型中。

如果没有充分理解，促进影响可能很容易压倒建模工作。

•贸易推广。

这些促销活动通常采取的优惠或给予补贴的贸易形式，以期在店内促销种类型临时降价，最终过道显示，在店面招牌，本地广告，等等。

因为它们所造成的销售模式贸易，促销活动必须充分理解和列入波动。

当制造商提供了每天的情况个典型的贸易促进的美元价格，零售商很可能会采取行动，以提高该品牌的销售。

•销售力的影响。

每个公司和行业不同，但性质和公司的销售队伍实力以及它是如何组织，管理和补偿可以创造营销模式的变量。

销售组织往往非常昂贵，因此它通常值得尝试加入销售队伍的模型内变量。

•服务的需求。

如果服务是用户在购买和或使用的产品体验的重要组成部分，那么这个变量必须被测量并纳入模型之中。

例如，如果个新产品必须安装技术服务人员，则客户与技术人员可以成为个主要变量的相互作用，并且必须与种类型的客户满意度追踪调查。

根据不同的行业和产品类别，其他因素可能也开始发挥作用。

每个公司和每个品牌都是独无二的，并确定相关的所有变量，搞清楚如何来衡量他们，陷入了数据仓库的变量是建立个成功的模拟程序中最困难的部分。

最重要的是，数据仓库必须精心维护并不断更新，随着时间的推移，因为营销模式不能是次性的事情。

这些模型必须进行校准，并定期重加权，至少每年次。

许多公司雇用个或更多全职员工专门追踪相关数据，清洗它且编码，并获得数据仓库。

通常情况下，分析机构的指导造型将放置在现场的员工，以帮助确保该数据仓库妥善保养。

记住，造型必须具体到单个品牌或业务窄行，因为个什么品牌或家公司可能无法在未来的品牌或下个公司工作。

作为家真正了解了推动其个别品牌，共性会经常被发现，使人们更容易，成本更低的建立它的其他品牌的营销模式。

这里有经验，指导工作的些额外的建模规则•注意门槛效果。

通常，营销投入例如，印刷广告从未达到门槛，因此，不显示为在模型的重要。

但是，如果印刷广告的预算有轻微的变化，也许它会显示为个有意义的变量即，它会达到成效门槛最多。

•敏感滞后效应。

些营销投入有直接影响，而其他投入的效果是落后即发生在时间或在个时间点后发生。

例如，媒体广告往往有短期效应的销售，以及销售较长期影响。

•保持简单至少