教科书和每个营销课程都把作为教学的基本内容， 而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉不自觉地从理论出发考 虑问题。然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以理论来 指导企业营销实践已经过时，理论越来越受到挑战。到年代，美国的 营销界根据存在的问题提出了营销理论 存在的问题 总起来看，营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的相比， 有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，依然 存在以下不足 是是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已 经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是前者看到河北工业大学工商管理硕士开题报告 的是新的顾客需求后者不仅看到了需求，还更多地注意和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客 户转移的 概率。在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够 对问题快 速反应并迅速解决。这是种企业顾客双赢的做法。 关系营销越来越重要了。 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转 变为与顾 客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合 变成管理和顾客的互动关系。必须优先与创造企业利润的 的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司 利润的的顾客 身上，不但效率低而且是种浪费。河北工业大学工商管理硕士开题报告 回报是营销的源泉。 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润 的能力。方面，追求回报是营销发展的动力另方面，回报是维持市场关系 的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做仆人。因此， 营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。切营销活动都必须以 为顾客及股东创造价值为目的。 第二节价值链理论论证 价值链这概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于年提出的 波特认为，每个企业都是在设计生产销售发送和辅助其产品的过程 中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用个价值链来表明。企业的价值 创造是通过系列活动构的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活 动包括内部后勤生产作业外部后勤市场和销售服务等而辅助活动则包河北工业大学工商管理硕士开题报告 括采购技术开发人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关 联的生产经营活动，构成了个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业 价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元 之间也存在着价值链联结。价值链上的每项价值活动都会对企业最终能够实现 多大的价值造成影响。 波特的价值链理论揭示，企业与企业的竞争，不只是个环节的竞争，而是 整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话 来说顾客心目中的价值由连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构 成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是项活 动的竞争。 用价值链理论在分析当前宝硕管材公司的营销管理活动，主要表现为上下游 企业与宝硕管材公司之间供销价值链。方面目前公司的价值链存在最主要的表 现为来两方面。是公司与上游原料企业间的价值链关系方面表现为公司与 下游公司的代理商的价值链关系。 在塑料管道的生产经营活动中，由于影响产品价格及市场销售的因素很大程 度上取决于原材料树脂粉的供应状况及价格情况。塑料管材的加工销售 很大程度上受制于原料的变化。化学工业是我国重点发展的重点行业，化工 行业同样也是国家重点支持的产业项目，因此在国家政策的引导下使树脂的 生产与塑料管道的加工这两环节牢牢的固定在价值链的两端。这就使塑料管河北工业大学工商管理硕士开题报告 道在很长段时期内仍具有很大的市场发展空间，这也是以管道生产和销售 为主的企业生存的前提和必要条件。 另方面，公司的价值链体系还表现为管材公司与代理商之间的相互依存关 系。从目前宝硕管材公司的市场销售来看，其很大比例来源于公司的代理商的销 售。由于关系营销在塑料管道的销售活动中占有重要的地位，因此在区域市场尤 其是远离根据地的区域市场，我们仍然需要依靠当地代理商的人脉关系，仓促能 力，仍需要依靠代理商转嫁公司销售过程中的资金风险。积极发展和维系与代理 商的关系仍是目前宝硕管材公司的重要举措。公司与代理商的价值链环节不能脱 节。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力，因此随着竞争的加剧企业 间的合作正在不断加强，这就需要我们仔细的选择伙伴，制定互利战略，锻造供 销价值链，以形成更强的团队，赢得更多的市场份额和利润。 第三节顾客满意理论论证 通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括企业利润在内的企业目标，是现 代市场营销战略的基本精神。进入世纪年代以来，许多学者和营销管理者 将顾客满意的观念集中到两个方面，即，通过质量服务和价值实现顾客满意 和通过市场导向的战略奠定竞争基础。顾客购买后是否满意取决于，其实际感受 到的绩效与期望的差异。顾客满意其实是种主观感觉状态。顾客满意不仅是影 第章绪论 第节选题的背景 此次调查研究的依托单位为河北宝硕管材有限公司，该公司为河北宝硕股份 有限公司的骨干企业，河北宝硕股份有限公司位于河北省保定市，其前身成立于 年，是家以塑料制品和基础化工为主的大型综合上市公司，其综合实力居 同行业首位。 河北宝硕管材公司自年开始从事塑料管材和管件的研究生产工作，是 国内较早从事塑料管道生产的企业之，同时也是目前国内规模较大实力较强 的塑料管材生产企业。宝硕明晰产品定位规划并建立市场创立宝硕管材品牌， 主要经历了创业起步发展三个阶段。 进入世纪年代，塑料管道市场开始起步，国家也开始制定政策推广塑料 管道，宝硕管材抓住这历史机遇扩大产能，又购置了几条新的生产线。但主要 还立足于室外给水，室内给排水管材只是辅助生产。这时宝硕管材总的生产能力 才吨。 年，看到国内越来越好的市场形势，宝硕管材认识到只靠增加生产线是 不够的，面临越来越多的企业加入塑料管道行业的竞争，必须做大。因此从河北工业大学工商管理硕士开题报告 年开始，规划企业的扩张计划和全国生产战略布局。 但在上世纪年代初，中国普遍对塑料管的认识还不够，对塑料管还停留在 质量差寿命低的认知程度上，并且塑料管材整个行业规模较小，在与替代品预 应力管镀锌钢管铸铁管的竞争中处于明显的劣势，销售情况很不乐 观。宝硕管材的真正起步是从年开始的，当时已有了销售网络基础和固定的 用户群。从年到年，年销售额每年都以的速度递增，到年， 实现销售额达到了个亿，并且有了遍布全国的销售网络。 由于塑料本身质轻，加工成管材后，壁薄中空，在实行全国销售后，长距离 的管道运输成本较高，在管道总成本中占据很大部分。因此在距离生产厂较远 的地区，产品的价格竞争力会大大减弱。经过对塑料管道行业的研究分析，结合 多年的市场经验，公司认为塑料管材生产厂单厂的经济规模在万吨比较合适， 覆盖周边的市场区域。鉴于此，宝硕管材已开始规划其在全国的战略 布局，逐步在保定新疆浙江建立生产基地。宝硕的规模进步增强市场竞 争力随着销地产战略的推广得到进步的增强。 第二节选题的意义 宝硕管材公司的发展阶段可以说是帆风顺的，在发展阶段尤其是年以 后，宝硕管材公司通过引进生产线，扩张产能发展代理制建立销售网络建立 生产基地，提高区域市场竞争力等系列措施，使宝硕管材公司规模与实力得到河北工业大学工商管理硕士开题报告 进步加强，已经逐步成为国内塑料管道企业中的佼佼者。其市场销售稳步提升， 到年实现销售额亿元。这时期宝硕的管材公司虽然得到了长足的发展， 但是这阶段宝硕公司在销售过程中从主观上并没有及时地制定相应的营销战 略，其市场发展虽然从客观上遵循了市场营销的原则，从而推动了市场的发展。 但是从年开始宝硕管材公司的市场销售进入了个发展的瓶颈阶段，市场销 售停滞不前，保持在吨年虽然公司的销售较年有所提升，但是 如果除去国际市场的订单，其市场销量仍保持在的销售水平。从销售工作来 看宝硕正在面临企业发展中的销售瓶颈。如何突破现有的销售瓶颈，提高当前的 市场销量已经成为公司发展中的头等大事。 对营销战略的研究其主要目的在于，通过制定切实可行的战略使企业按照客 户的种需求创造价值，以满足需求为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面 向市场组织生产过程和流程过程，不断从根本上解决企业成长过程中的关键问 题，目的在于通过营销战略为企业成长提供了战略管理原则，不断了解变化的环 境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在高层 上满足市场需求来实现自身增长目的在于通过营销战略为企业提供套竞争战 略，并引导企业创造竞争优势，在战略与策略层面，重视研究企业以满足需求为 中心形成自己的经营特色，以保证处于不败之地在于为企业提供了系统的策略 方案，通过营销战略及营销组和策略的决策和系统实施，来达到其成长目标。 结合当前宝硕管材公司的市场营销状况与营销战略的企业使命，我们必须从 主观上依靠营销战略理论对目前公司遇到的问题进行分析，把营销战略的理论切 实的应用到企业的销售管理中来，从而改变以前公司没有战略规划的销售方式，河北工业大学工商管理硕士开题报告 从而解决公司目前的销售瓶颈，促进公司销量的增加，竞争能力的增强。 这也是此次论文研究宝硕管材公司营销战略的主要目的和意义。 第三节论