结相关理论框架研究结果和研究方法，并通过文献的整理和研究，启发研究思路，借鉴前人研究方法和结果。实证研究法。在理论分析的基础上提出问题假设，然后采用问卷调查获得数据进行实证检验。统计分析法。拟运用统计软件对收集的数据进行处理，采取描述性因子分析信度效度分析方差分析以及运用软件对结构方程模型进行分析和修正，检验本文的研究假设。技术路线图如图所示本章小结本章首先从网络口碑的理论研究及实际发展现状描述了本论文的研究背景，然后提出了本研究的理论意义与实践意义，最后阐述了研究方法与主要研究内容。文献综述本文主要从网络消费者的角度研究网络口碑对其购买决策的影响，从而建议网上零售企业采取有效措施监控和引导消费者网络口碑的形成和传播。文献综述中首先是口碑网络口碑定义的回顾，然后是口碑网络口碑对网络消费者的购买决策的影响的有关文献的回顾。口碑与网络口碑口碑前人研究中对于口碑的代表性定义如表所示。表口碑的代表性定义口碑是两个或者更多人之间对于个品牌产品或服务的非商业性质的口头交流口碑是关于产品和服务的拥有使用和特性的所有非正式交流口碑是个体间关于产品或服务看法的非正式传播方式口碑是具有知觉性的消费者之间关于商品的非正式和无商业目的的信息交流陈蓓蕾口碑的内涵涉及以下三方面,是口碑是发自消费者的而不是商家的非正式信息二是口碑信息涉及和企业有关的各个方面三是口碑会影响消费者的态度和行为。毕继东由上面的定义可以看出，的口碑定义局限于口头交流。而文献回顾构建模型与假设实证研究设计数据处理及分析结论与展望图技术路线图极大的拓展了的口碑定义的范围。这个定义明确认为口碑发生于人际间的交流，而不是通过媒介渠道发布来自商家的产品知识。值得提的是提出的看法，他认为口碑交流可以通过电子手段来实现。他还认为因为商业化信息和口碑信息之间界限日益模糊，并非所有的非正式交流都应该被包含在口碑中。这虽然不是口碑的定义，但的确很到位的说明了口碑的特点。毕继东对口碑内涵的总结中认为口碑会影响消费者的态度和行为，虽然有定道理，但不全会对消费者的态度和行为有影响。最终，对口碑定义的关键在于其非正式性和无商业目的性。因此，我们将口碑定义为消费者之间关于企业商品或服务的非正式的无商业目的的信息交流。网络口碑随着互联网的普及，人们的信息交流行为不再局限于现实，在虚拟的网络上，口碑信息也得以传播。网络口碑网络口碑鼠碑电子口碑都是本文所说的网络口碑。前人研究文献中对于网络口碑的代表性定义如表。表网络口碑的代表性定义通过告示栏等交流平台或个人间的聊天等途径完成的消费者之间的信息交流。两个或多个消费者之间以计算机网络为媒介交换的文本潜在或已经购买了的顾客对产品或公司的评论，该评论能通过网络进行传递,消费者通过互联网对产品或服务的使用性质进行交流消费者通过网络论坛电子邮件新闻组网游系统聊天工具搜索引擎等将自己对产品服务或企业的经验信息传播给其他消费者的行为高诚，马映红消费者通过电子邮件在线论坛新闻组即时通信工具讨论区等网络信息技术进行的关于产品服务的使用体验功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通周晶晶通过网络渠道所传播的有关产品服务企业品牌等个人体验评价讨论和推介信息张晓飞，董大海公司或消费者合称网民通过论坛博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司产品或服务的文字及各类多媒体信息沈彬余思璐蔡慧帆种以计算机为媒介，以电子邮件即时通讯工具如博客在线论坛产品网站讨论区等网络空间为联系纽带的新型口碑传播方式刘帅，刘兴梅，邓俊超由上不难看出，网络口碑的内涵以计算机网络为媒介进行的口碑传播。上面所提到的网络论坛电子邮件新闻组网游系统聊天工具搜索引擎等是其具体表现形式。再结合前面对口碑的定义，本文定义网络口碑为消费者之间通过网络进行的关于企业商品或服务的非正式的无商业目的的信息交流。网络口碑的特点很多学者对网络口碑的特点进行了总结，这些特点主要是相对于传统口碑而言的。由于网络的匿名性，口碑传播者可以更无顾虑的发表言论，而不必考虑接收者或是商家的反映。这样使得网络口碑的信息更加真实可靠，比传统口碑要全面。由于网络的连通性，所以网络口碑的受众更广，又由于网络传输速度极快，所以网络口碑蔓延速度比传统口碑快了很多。而且允许的口碑形式包括文字图片声音视频等，信息量大且可以存储，可以复制，方便转载和发送。网络口碑具有传播信息范围广速度快信息量大可存储即时大量接收匿名性和超越时空性等特征。网络口碑波及范围大传播速度快。网络口碑具有传播形式多元化互动非线性便利性不受时空限制匿名性等特征。传统口碑往往来源于人际社会网络,而网络口碑则大部分来源于陌生人。网络口碑具有三个明显特征匿名性多样性，包括口碑形式多样性和传播渠道多样性广域性。综上，笔者认为网络口碑的特点有匿名性，内容和形式的丰富性，不受时空限制。口碑影响力口碑影响力，也称口碑沟通效果，是指口碑给消费者带来的影响，以及产生的持续性效果。口碑影响力体现在购买前和购买后，本文仅关注口碑对于购买前，也就是对于潜在消费者的购买决策的影响力，包括对于做出购买决策的速度和满意度和信息的影响。网络口碑对消费者购买决策产生影响需要考虑三方面的因素口碑自身及其所处情境性质信息发送者性质信息接收者性质。这三个因素金立印网络口碑信息对消费者购买决策的影响个实验研究经济管理,李念武，岳蓉网络口碑可信度及其对购买行为之影响的实证研究图书情报工作,郗河，徐金发，罗时鑫黄国群网络口碑与传统口碑对消费者购买决策影响比较研究财贸经济,张紫琳网络口碑结构特性对消费者购买决策的影响研究东华大学硕士学位论文,郝媛媛，叶强，李君基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究管理科学学报,朱玉杰商业银行在线评论的影响研究商品与质量李欣网络口碑感知价值对顾客购买意向的影响研究河南社会科学,周鹤购物网站的商品推荐和客户评论对冲动性购买意图的影响研究硕士学位论文,华南理工大学，郭小钗,陈蓓蕾网络口碑效应的影响因素实证研究北京理工大学学报社会科学版王遵智网络口碑中个人专业与关系强度对购买决策的影响以电子邮件为例硕士学位论文,台湾科技大学,金昌虎在线内容和效果的关系产品知识和相关的影响沈阳大学学报,郑有为网络口碑类型对消费决策的影响机制研究硕士学位论文,上海交通大学,姜潇，杜荣，关西网上口碑对消费者购买决策影响的实证研究情报杂志徐琳网络口碑可信度影响因素的实证研究财贸研究,程秀芳，周梅华网络口碑对于消费者决策行为影响研究评述江苏商论,郑小平在线评论对网络消费者购买决策影响的实证研究硕士学位论文，中国人民大学，李倩倩网络品牌对高校学生品牌态度的影响因素研究硕士学位论文,华南理工大学，网络口碑特征及其对购买决策的影响力研究以手机消费者评论为例摘要本文在查阅大量文献的基础上，对网络口碑研究进行了归纳总结。拟通过实证研究考察网络口碑对于购买决策的影响。综合分析了网络口碑的定义及其特点，以及各种口碑特性对于消费者购买决策的影响。并结合实际情况，提出了自己的假设，并构造了口碑数量口碑质量口碑时效性口碑极性对于消费者购买决策的影响力模型，并以接受者专业程度为调节变量，以涉入度为控制变量。在回顾前人研究的基础上，确定了各个变量的测量内容并最终制订了测量量表，选取大学生为研究对象，并制订了数据收集方法和分析方法。希望能够通过了解网络口碑对消费者购买决策的影响研究找出预测消费者行为的方法，以供企业参考。关键词网络口碑消费者评论购买决策目录绪论研究背景研究现状与研究意义研究内容研究方法和技术路线文献综述口碑与网络口碑口碑自身性质对购买决策的影响评论者的资信度对购买决策的影响口碑接收者性质对购买决策的影响情景因素交叉影响模型构建与假设研究对象研究假设研究模型实证分析样本选取依据问卷设计数据收集数据分析参考文献绪论研究背景根据第次中国互联网络统计报告，截至年月日，我国已有网民亿。网络已经成为国民生活中的个重要部分。网络也成为个重要的信息来源。亿人网民数量增长率消费者在做出购买决策之前通常会收集信息，包括商家给出的信息和亲朋好友之间的推荐和评价，而后者，也就是口碑，对于消费者的购买决策有着很重要的影响。由于口碑沟通没有商业目的，因此更容易获得消费者的信任和重视。传统口碑局限于消费者面对面的非商业口头交流，随着我国互联网的普及，口碑的革命也逐步进行。网民数量与日俱增，网络内容日益丰富，网络已经成为获取和传递信息的个重要渠道。网络使得沟通不必局限于实时的面对面的口头交流，也不必局限于我们所认识的人。通过第三方网站讨论群组论坛等多种途径，用文字图片声音视频各种形式，网络口碑比传统口碑还要生动的传递着消费者所要表达的信息。而且因为互联网上信息发布的匿名性转载和复制的便利性，使得网络口碑迅速传播和放大。而网络口碑获取的低成本性和信息的广泛性，使得其深受消费者重视。但如前所述，传统口碑与网络口碑在信息特征传播途径以及波及范围等方面存在很大差别，由于这些差异的存在，人们对于传统口碑的认识不能很好地用来解释网络口碑。互联网作为个表达对产品和公司的意见投诉和建议的地方，已经广为人知。然而较少为人所知的是消费者如何使用这些评论，这些评论会给对于产品和零售商的评价以及消费者的购买意向带来什么影响。因此，有必要展开对与网络口碑的专门研究，以更好的预测消费者行为和销售信息，从而在商业活动中获得主动地位。研究现状与研究意义国外对口碑的研究起步较早，最早可以追溯到年的的文章。网络口碑的研究也始于国外。目前，对网络口碑的研究主要有两种视角企业视角的口碑传播效应的研究和消费者视角的网络口碑传播效应的研究。基于企业视角的网络口碑的研究主要集中在网络口碑对与销量的影响企业对网络口碑的主动引导也就是口碑营销。基于消费者视角的网络口碑的研究主要集中在以下几方面网络口碑的形成与传播机制网络口碑对于购买意愿购买决策的影响网络口碑与传统口碑商业信息，如广告等的传播机制和影响力对比。网络口碑既可以帮助企业获得消费者意见，了解自身产品和服务水平，监控和管理企业的声誉和形象，成为企业的个营销工具，又为顾客提供了购买的意见，帮助顾客了解产品和服务。因此，有必要从理论上对网络口碑加以研究，以更好的