国内手机厂商凭借渠道的优势和大量新款手机的推出，在手机市场份额的竞争中获得了领先。然而，年开始国外手机厂商总结经验后，进行系列的渠道改革。无论是摩托罗拉还是诺基亚，通过跟随战略顶住国产手机厂商的前端渠道攻势，开始渠道下沉，同时迂回包抄到后端，依靠后端技术优势挤压国产手机厂商的生存空间。同时，国内手机厂商在发展中遇到较大挫折，国内手机厂商多数是自建渠道，主攻二三四级市场，渠道战线长而且深，维护渠道的人员较多，销售成本居高不下。国内手机厂商通过自有渠道推广手机产品，过长过深的渠道造成手机产品大量积压，资金回笼周期长。年下半年开始国产手机全面告急，利润毫无例外地集体跳水。曾经是国产手机利润冠军的夏新几乎跌到最低赢利水平，利润总额同比减少了亿元，手机毛利率由此前的降至曾经辉煌的中科健第三季度全面亏损，总资产同比负增长，且还发出全年预亏公告而波导熊猫首信等国产手机的赢利水平也在不同程度地下滑。而与之形成鲜明对比的是，国外手机品牌路飘红，摩托罗拉第三季度净利润达到亿美元，是去年同期的倍多索尼爱立信的净利润同比增长。个个铁的数字说明，洋品牌手机对国产手机的绝地反击已卓有成效，国产手机在节节败退，曾经的竞争优势在逐渐地消退如图。图国产手机市场占有率变化曲线在国产手机集体遭遇寒流的同时，作为国产手机领导厂商之的手机也前所未有的面临了系列问题销量严重下滑，市场占有率持续下降销售速度变慢，资金周转次数减少企业利润减少，终端投入捉襟见肘顾客减少，主推的客户减少渠道库存加大，新产品销售不畅营销团队工作激情下降，优秀员工流失手机究竟怎么了手机该怎么办内没有核心技术，外面洋品牌虎视眈眈，群起而攻之。内忧外患，国产手机遭遇明日危机，如何方能突围年国产手机将经历重新洗牌的残酷现实已是业内共识。对于国内手机厂商而言，打造规模化的竞争优势固然是取得竞争胜利的基础和保障。然而，对于大多数国产手机厂商而言，当务之急是寻求更多的生存空间和发展空间，打造差异化的竞争优势，先稳住阵脚，以便不被这场洗牌之战淘汰。基于以上背景和原因，国产手机厂商别无选择，只有变革，唯有创新才能在内忧外患的竞争格局中杀出血路突出重围。在营销组合中，渠道是相当重要的个要素，因而，渠道管理的变革与创新就成为国产手机厂商的选择之。另外，笔者作为营销渠道基层的管理人员，对于渠道产生的问题有着比较深的了解和认识，所以笔者将从渠道的角度对手机的发展提供策略性建议。论文研究目的和意义目的希望通过论文研究对手机市场的渠道变革与管理提供建设性的参考意见与建议。意义移动通信行业作为国内新兴行业，发展迅猛，逐渐成为国民经济支柱产业之。国产手机厂商经历了从无到有从小到大的发展过程，再到今天整个行业出现洋进国退的惨烈局面，代表民族产业的国产手机厂商必须冷静思考失败的原因，找出问题症结所在，总结经验，拿出方法与措施，从而实现国产手机行业性的整体突破。本文在全面总结近几年手机市场发展的前提下，从营销渠道的角度对手机的发展历程了进行总结，并对未来渠道的优化提出策略性的意见与建议。论文结构安排论文共分六个部分，第部分分析研究背景提出研究目的与意义。第二部分是对论文研究涉及或将要运用的理论知识以及分析工具进行必要的介绍与阐述，主要包括营销渠道理论相关知识垂直营销系统理论波特五力分析模型等，第三部分是对手机市场的总体情况及手机营销的渠道进行分析，第四部分对手机目前的混合型营销渠道进行分析并通过调研方式对手机的混合型营销渠道运行状况进行评估，得出渠道变革的必要性，第五部分是对渠道变革与管理的策略建议，提出了扁平型渠道模式及相关的管理策略，第六部分是结论与展望。如图第二部分列举研究所涉及的渠道理论以及渠道相关分析工具。第四部分对混合型营销渠道现状分析，并通过调研方式对渠道进行评估，并得出变革的必要性。第五部分提出扁平型渠道模式的变革策略。第三部分手机行业背景与渠道环境分析。第部分分析研究背景提出研究目的与意义。第六部分总结与展望图论文结构安排论文涉及的主要理论营销渠道理论概述营销渠道的界定我们都知道，成千上万的商品或劳务必须经由大量的分销活动来提供。渠道是商品分销活动的载体。渠道的形成和运作受到许多方面因素的影响和制约，对其具体的定义，学术界仁者见仁，智者见智，有多种不同的看法。美国市场营销协会早在年就设有定义委员会，但是直到年该委员会才给营销渠道下了个定义，即营销渠道是企业内部和外部代理商和经销商批发和零售的组织机构，通过这些组织，商品产品或劳务才得以上市行销而肯迪夫和斯蒂乐对营销渠道的定义是当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径美国著名营销学家菲利浦科特勒认为条营销渠道是指种货物或劳务北京机械工业出版社，年月王兰建著营销经理日智第版北京机械工业出版社，年月胡志刚赵效著管理制胜家外资企业的顶级管理模式第版北京机械工业出版社，年月胡志刚包晓闻著营销制胜家中国企业的顶级管理模式第版北京机械工业出版社，年月张继焦葛存山帅建淮编著分销链管理第版北京中国物价出版社，年月徐蔚琴谢国娥曾自信编著营销渠道管理第版北京电子工业出版社，年月周长城等著中国生活质量现状与评价第版北京社会科学文献出版社，年月邓建华著整合营销实践第版广州广东经济出版社，年月冯丽云编著分销渠道管理第版北京经济管理出版社，年月马洪主编年中国市场发展报告第版北京中国发展出版社，年月马洪王梦奎主编年中国发展研究第版北京中国发展出版社，年月英罗斯布瑞南保罗班尼斯保罗加内奥著当代战略市场营销第版北京电子工业出版社，年月杨东龙主编渠道无疆第版北京中国经济出版社，年月新西兰理查德布坎南著顾客关怀第版北京机械工业出版社，年月李宇军龚江辉著竞争性情报获取关键市场信息，制定有效经营策略第版北京中国物价出版社，年月顾松林美菲利斯编著消费品营销反思市场管理实战误区探索第版上海上海远东出版社，年月顾松林美菲利斯编著消费品营销反思市场竞争实战指导手册第版上海上海远东出版社，年月卢泰宏主编营销在中国年营销报告第版广州广州出版社，年月赵平于春玲王月辉编市场营销案例中国卷第辑第版北京清华大学出版社，年月英弗朗西斯布拉星顿英史蒂芬佩提特著市场营销学上册第版桂林广西师范大学出版社，年英弗朗西斯布拉星顿英史蒂芬佩提特著市场营销学下册第版桂林广西师范大学出版社，年跨国公司在新兴市场的营销渠道的策略创新，互联网周刊，年月日屈云波编著销售通路管理，企业管理出版社，年月第版中外管理导报，年终刊美著，段志蓉译，全球营销管理第版，中国人民大学出版社，年美查尔斯希尔著，孙建秋邹丽羡锡彪等译，今日全球商务，机械工业出版社，年月樊舰平中国手机市场营销渠道的发展特点及变革分析湖北高等专科学校学报，年第期曹瑛国产手机营销策略研究企业研究，年第期陶婷浅析我国国产手机市场岳阳职工高等专科学校学报，年期张蓓国产手机的营销方向企业活力，年第期国内手机市场营销渠道的个案研究年月日附录附录针对营销人员的调查问卷关于调查问卷的说明调查问卷的填写内容仅仅用于学术研究，并非其他商业用途，调查人员会为公司及其个人保守秘密。因调查数据的准确程度会影响最终的研究结果，请各位认真填写本研究为有关手机渠道效果的调查，希望能够为公司提供定的参考价值，也希望成果与大家分享您处于营销队伍的什么层次高层中高层中层基层您对于营销队伍的评价是什么您觉得营销队伍与经销商的关系如何您觉得经销商能够多大程度上执行的营销计划您觉得目前的渠道对于信息传递是否有利手机渠道中窜货的控制的评价与建议。您对目前手机的营销渠道的评价与建议。您认为手机目前的营销渠道在哪些方面还需要改进谢谢合作,附录针对手机经销商的调查问卷关于调查问卷的说明调查问卷的填写内容仅仅用于学术研究，并非其他商业用途，调查人员会为公司及其个人保守秘密。因调查数据的准确程度会影响最终的研究结果，请各位认真填写本研究为有关手机渠道效果的调查，希望能够为公司提供定的参考价值，也希望成果与大家分享您的代理地位是您所销售的手机是向哪个层次的渠道进货您对手机目前的渠道利润空间有何建议您觉得目前的渠道对于信息传递是否有利手机渠道中窜货的控制的评价与建议。您对目前手机的营销渠道的评价与建议。您认为手机目前的渠道策略在哪些方面还需要改进请被调查者填写以下信息您的姓名您的职务您的单位您的电话谢谢合作,附录针对终端营业员的调查问卷尊敬的先生女士您好,感谢您在百忙之中抽出时间参与本问卷调查,本问卷调查所得的数据纯属科学研究之用，并不会被用于任何商业用途。本调查完全采用匿名的方式进行，您个人的回答将会受到严格的保密，请您不要有任何顾虑。在您认为合适的选项后面打。您所在的卖场是附近手机零售店手机专卖店手机大卖场移动公司营业厅购物中心的手机专柜其他卖场面积大小对于消费者有什么影响如果面积小，消费者会觉得选择的范围比较小如果面积小，消费者会觉得经销商实力不足，从而不愿意购买如果面积小，消费者会觉得价格会高如果面积小，消费者会觉得售后服务跟不上。其他您认为您收集的消费者信息会传递到厂家吗是的，我会告诉上司，他会把信息传递给公司是的，我会直接给手机厂商打电话不会的，渠道太长，我收集的信息根本不会达到手机厂商不会，我的上司根本不关心手机信息是否会达到手机厂商那里。您觉得您所在的卖场手机价格高吗为什么高，我们上面的经销商层次太多了高，我们自己的利润高不高，我们直接从厂商进货不高，我们的运营成本低。谢谢合作附录针对终端消费者的调查问卷尊敬的先生女士您好,感谢您在百忙之中抽出时间参与本问卷调查,本问卷调查所得的数据纯属科学研究之用，并不会被用于任何商业用途。本调查完全采用匿名的方式进行，您个人的回答将会受到严格的保密，请您不要有任何顾虑。在您认为合适的选项后面打。您目前的身份学生工人农民公务员私企老板外企白领企业干部其他您目前的收入状况无收入元以下以上如果您购买手机，以下地点您会选择在哪里购买附近手机零售店手机专卖店手机大卖场移动公司营业厅购物中心的手机专柜其他如果您手机出现质