度超出华尔街分析师的预测。然而，特别是进入年，在小灵通新增用户市场继续保持较大增量的背景下，业绩出现了显著下滑，可以说此时的斯达康在营销终端产品方面遇到了前所未有的挑战。如何应对挑战，把握未来行业发展的机遇，继续发展斯达康终端产品业务，成为本文关注的重点。本文工作研究内容及重点本文旨在研究斯达康面临未来小灵通业务的挑战与机遇，在深入分析前期终端产品营销存在的问题以及其内在原因的基础上，运用市场营销理念及分析框架，提出有针对性的营销新策略，促进斯达康在终端产品业斯达康终端产品营销策略研究务上的持续发展。本文的研究的重点在于，利用理论分析通信行业现状，运用渠道理论，产品组合，组织设计理论分析斯达康在终端产品营销上存在的问题，并提出新的策略建议。研究思路及框架本文通过通信行业发展趋势研究，引出业务发展前景分析。然后对斯达康公司在终端产品营销存在的问题进行深入剖析，运用组织行为学和渠道管理，产品组合，产品定价理论等营销组合理论框架，在理论研究的基础上，结合斯达康的实际，提出改善现有营销运作体系的建议。本文共分个章节。第章绪论，主要介绍研究的背景以及研究内容重点第二章对行业研究方法，包括波特的五种力量分析框架，研究方法，模型市场营销组合理论包括产品组合理论，产品定价方法，渠道管理以及组织设计理论的相关知识进行介绍。第三章对斯达康所处的行业背景进行分析，包括对中国通信行业以及小灵通行业的发展现状及趋势分析。第四章为论文实证分析部分，对斯达康终端产品营销现状进行分析。第五章对终端产品营销策略提出改进建议，主要为对营销策略的新方案设计第六章提出营销策略调整过程中应注意的问题。第七章结论与展望。本文的技术框架如图所示。斯达康终端产品营销策略研究图本文技术框架图绪论研究的背景内容和重点行业研究方法和市场营销理论斯达康所处的行业背景分析斯达康终端产品营销现状分析斯达康终端产品营销策略改进研究结论与展望行业研究方法和市场营销理论策略调整中应注意的问题结论与展望斯达康终端产品营销策略研究文献综述行业分析方法波特的五种力量战略框架五种力量战略框架是常用的行业分析方法。詹姆斯麦圭根，指出，它是由迈克尔波特提出的种识别相关市场中竞争优势来源的理论框架。科特勒，认为，波特识别出有种力量决定了个市场或细分市场的长期内在吸引力。图展示了波特提出的五种力量替代品威胁进入者，买方能力，供应方能力和竞争强度。图波特的五种力量替代品威胁如果个细分市场存在着替代产品或者潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。进入者威胁个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。行业竞争者现有厂商之间的竞争潜在的参加竞争者供应方替代产品买方来自新参加竞争者的威胁供应方的讨价还价能力来自替代产品或服务的威胁买方的讨价还价能力斯达康终端产品营销策略研究根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高退出的壁垒低。这样的细分市场，新进入者很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。买方能力如果个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。供应方能力如果公司的供应商原材料和设备供应商公用事业银行等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就没有吸引力。竞争强度如果个细分市场已经有了众多的强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。随着波特的五种力量战略框架在上世纪年代被广泛应用，其局限性也被越来越多的学者所讨论。目前比较集中的观点认为，该分析框架至少存在以下两方面的局限性它没有专门考虑需求的数量或需求的增长。行业之间的特征和结构存在很大差别，行业竞争分析首先要从整体上把握行业中最主要的经济特性。在任何行业中，需求的数量或需求的增长都是最主要的经济特性之。需求的数量反映了市场规模，需求的增长反映了市场增长速度以及行业在生命周期中所处的阶段。五力模型假设在多数的竞争环境中，需求都是足够的大，从而使企业在市场中是有利可图的。它没有重视需求的变化及产业生命周期。五力模型不能明确说明政府的作用。虽然波特也曾指出政府可以分别作用于五种竞争力来影响竞争，但他并未指出将它本身看作种作用力。事实上，政府与已有五种竞争力是相互作用的，它不仅具有较强的作用于五种竞争力中种竞争力的特点，而且更具有与五种竞争力相互作用的特点。与五种竞争力相互作用的政府作用力往往不能通过五种竞争力的相互关系反映出来，企业必须将其视为新的作用力。例如，政府有关部门可以制定产业政策来影响整个产业，同时，政府也可能根据国家或地区利益，重点帮助该产业中个有影响的企业。贝恩的分析框架分析框架模型的理论含义哈佛学派的贝恩，在吸收继承马歇尔的完全竞争理论，张伯伦的垄断竞争理论和克拉克的有效竞争理论的基础上，提出了，结构行为增用户数依然保持较快的增长，这说明小灵通终端产品的市场需求依然具有定规模。同时，我们通过模型，得出小灵通运营商，面对未来的重组，在业务上将给小灵通定位在满足中低端语音业务上，做好未来与移动业务的互补工作。在营销上侧重的资费补贴，将终端采购放给市场完成。继续维系老用户，发展新用户，维持在网用户数的动态平衡。之后，我们在分析斯达康业务后得出，在年，其业绩的快速增长，似乎遇到了挑战。究其原因，是因为公司战略重组对业绩存在消极拉动，原有以运营商为主的渠道模式急需转型，原有团队合作模式有待重建，以及产品组合策略欠合理。在我们对造成这四大问题的原因进行深入剖析之后，我们提出了建立级渠道体系的建议，重建个新矩阵式的终端产品营销团队，以及优化产品组合策略等三大营销策略建议。最后，针对以上的三大营销策略，本文有针对性地提出需要注意渠道冲突，做好组织变革的方法以及产品组合策略中产品特色化，动态管理产品线以及分价格段的产品定价策略。从而在体系和方法上，尽力保证营销策略建议的完善性和可行性。执行效果在本文初步分析的基础上，本文作者已将文中提到的三大营销策略建议提交斯达康管理层，许多建议已被采纳，并开始付诸实施。首先，斯达康已组建部门，虽然目前商务管理职能还未正式加入到团队管理职能来，但在组织形式上采取类似矩阵式结构，并在原有的结构上增加了销售渠道管理职能，大大增强了部门的销售力。其次，团队积极运作，初步建立了分级的渠道体系，虽然未完全建立斯达康终端产品营销策略研究大区级的代理体系，返利体系及差别化的价格策略在执行细节上还需要完善，但机型国包商体系的建立，已帮助公司销售出了几款长期库存的高端机，大大盘活了资金。最后，在产品组合策略上，产品部门已开始重新调整产品组合策略，制定了部分高端机的清库策略，并得到团队的支持，使得产品组合显得更为合理，同时开始加强特色化产品的开发。并且，在数据卡方面，已开发出了产品，目前数据卡已在全国个城市得到了销售。通过以上营销组合在实际工作中的应用，斯达康的市场份额已开始得到提升。斯达康的份额在年月达到的历史低点后开始回升，至年月底，份额已回升到了，如图所示。图月终端产品市场份额变化由于终端产品业务开始恢复增长，斯达康年第季度的净销售额为亿美元，去年同期则为亿美元，利润为万美元，合每股稀释利润为美元，去年同期则是净亏损万美元，合每股稀释亏损美元，实现了扭亏。图是斯达康的从年月日年月日的股价表现，由于突出的业绩表现，斯达康的股价当日收于美元，创出近半年以来的新高，并远远强于纳斯达克指数的表现。斯达康终端产品营销策略研究图斯达康股价变化图资料来源研究展望作为营销学理论中的重要组成部分，品牌管理未在此文中太多涉及，这是由于此前以运营商推动的市场模式决定了不需要太多的品牌投入，而现今终端产品市场已步入成熟期，在做投入又时机不利。但斯达康终端产品的长期战略，考虑到未来非小灵通的终端导入市场，参与新业务领域的竞争，以后应做此方面的研究，从而有利于斯达康终端产品业务取得长足发展。在营销渠道设计上，本文未涉及网上营销模式。网上营销作为世纪的营销模式具有，便捷，信息传递快，有利于降低成本等优势，正日益被领先型企业使用。因此，在未来的研究中，应对创建电子商店前台，开展网上广告以及使用电子邮件等有关网上营销渠道的要素进行实际研究，以利于斯达康拓展产品销售渠道。基于从实际角度出发，斯达康现有的组织结构最容易转变为以上建议的矩阵式结构，从而保证在不完全打破原有销售体系的基础上，实现销售业绩的尽快提升。对于未来组织变革的理想模式，可以参考无边界组织，或者是所谓的型组织方向发展。未来斯达康的终端销售团队组织形式往此方向发展，将进步减少人员，沟通等成本，进而进步提升工作效率，实现大公司的家庭杂货店管理。斯达康终端产品营销策略研究参考文献北京清华大学出版社丁美东政府规制失效及其优化当代财经，范玉钟，王晓伟，中国移动和中国联通的品牌竞争分析通信世界，菲利普科特勒，营销管理上海上海人民出版社，菲利普科特勒，尼尔雷克汉姆和苏吉克里希纳斯瓦米，结束销售部和市场部的战争哈佛商业评论,托马斯斯图尔特，戴维钱皮恩，领导变革，从销售开始哈佛商业评论,付信明，邓玲玉基于框架对我国电信业的分析重庆工商大学学报西部论坛,增刊高斌通信经济学北京人民邮电出版社，洪生，奚国华要求移动通信业转型创新推进信息化建设侯宇，王谦和杨明波我国营销渠道管理发展与探讨沿海企业与科技，胡向真，陈志华电力工业发展模式研究北京中国水利水电出版社胡金华中国电力产业规制研究硕士学位论文，福建师范大学，金昌为，勒妮莫博涅引爆变革哈佛商业评论,金海，刘志迎建立我国电信产业有效竞争市场结构的探讨合肥学院学报自然科学版，斯达康终端产品营销策略研究李立宏斯达康第四季度大亏损中国小灵通市场成主谋,李光斗窜货的危害及对策，李文斐基于框架分析的我国电力产业归制研究中南财经大学研究生学报，刘益波特五力模型的缺陷及其改进管理工程学报刘治江市场营销组合新论特区经济，迈克尔波特竞争优势北京中国财政经济出版社，斯蒂芬罗宾斯，玛丽库尔特管理学北京中国人民大学出版社，斯蒂芬罗宾斯组织行为学北京中国人民大学出版社搜狐频道斯达康公布第季度财报净利万美元,斯达康中国，公司简介，吴健安市场营销学北京高等教育出版社，肖