公司几乎都未按市场细分的原则定位,例如 在寿险中,各大公司都在拼命争夺抢占小儿险市场在产险上,各公司的竞争 也主要集中在企财车辆货物运输等少数几个大险种上。责任险信用保 险保证保险医疗保险等却相对冷落。因此,各家保险公司在个大市场上 进行竞争,都不同程度受到了相互模仿的冲击,没有明显的经营特色,致使有 些险种竞争激烈,有些险种无人问津。 近年来,新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求 为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。 但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单。比如在抵消通货膨 胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。与险种单的状况相吻合, 保险产品的同构现象十分严重。据有关资料分析,我国各保险险种结构的相似 率达以上。这样种状况不仅使各保险公司在种低水平上重复建设, 无法构造自身的优势,而且导致过度竞争,造成社会生产力和资源的浪费。 保险营销人员整体素质不高,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争 的原则 据民革北京市委所作的北京保险业发展状况调查报告显示北京市保 险从业人员总计人,其中保险公司员工人左右,保险营销员 人左右。与北京市其他金融机构相比,这些保险从业人员总体水平低偏,大专 以上学历者只占总人数的。许多公司在招收没有任何风险及其保险 知识营销人员后,经过个星期左右的培训,即上岗推销保险。据调查,由于 些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出 现误导陈述保费回扣恶意招揽等违规违法现象,极大地破坏了保险业的 声誉。 三目前我国保险营销存在的问题 综上所述，可以看出，尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和 提高，但是距市场营销还有相当大的差距。我国保险营销还存在着许多问题。 营销观念不正确 保险产品观念。这是以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种 的服务和功能为重点的观念。这种观念在保险业发展初期是有效的，但这是 种以产定销的观念。目前许多保险公司盲目跟随市场热点开发与自己实力 不相称的险种，耗费划人员，还是销售人员，都与企业的营销息息相关。营销不是个人 的事情，也不是个部门的事情，而是所有部门，从上到下所有员工的事。 所以，要想做成功的营销，要产品的销路好，为企业赢利，定要制定科学 的营销战略，实行系统的营销策略。想单纯依靠几个能说会道的销售人 员或两个新奇的促销手段，是不可能做好营销的。 要坚持以顾客的需求为中心的原则 生产观念的陈旧在今天已经成为企业发展的桎梏。明智的企业应该能抓 住顾客的心理，了解顾客的需求，并以此为依据，为顾客寻找产品。否 则，闭门造车，以领导者的主观意图，或者以产品企划者的主观推断为制造 产品的依据，都是不科学的。顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动 的导向。当然，对于顾客的需求，我们需要正确地把握，不客观的市场调查 和片面的推测都是应该避免的。我们应该以科学的市场分析为依据，特别是 面对复杂的变幻莫测的市场，这点更是十分重要。 要以理论作为行动的指导 也就是产品渠道价格和促销。 理论是由麦卡锡所提出的，已经在实践中应用了几十年。现代的营销赋予 了新的概念，但是它所提到的产品渠道价格促销四个因素，在今天 依然适用于所有的营销活动。以理论为指导，有利于企业营销策略的系统 性完整性，而不是只重视营销的个片断，忽略整体的作用。整体并不等 于部分的总和，单纯拼凑并不具备整体的力量。我们需要四个因素的和谐， 从而实现投入最小而收益最大。理论用在现在丝毫没有过时，把理论 与现代的营销观念结合起来，必将发挥营销观念作为指导观念的更大优势。 二明确顾客导向 变潜在需求为现实需求 多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险，提供种 保障和补偿，但它却是种无形的看不见摸不着的抽象商品。对大多数人来 说，人们似乎对它的需求没有迫切性。所以保险公司必须通过主动性的营销 策略变投保人的潜在需求为现实需求，以便实现购买。 变负需求为正需求 由于保险商品涉及的多是与人们的生死财产损失和责任事故等事件有 关，对很多人来说，他们从心理上回避保险，对保险商品的需求表现为种 负需求，这就需要通过积极主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态 度和行为。 变单向沟通为双向沟通 作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通。通过主动性营销， 将企业要传达的信息，按消费者能够理解和接受的方式，通过信息传播媒介 传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，收集消费者对所提供的 保险商品的意见和反应，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。 三正确区分保险营销市场 国内保险公司要将顾客服务意识根植于企业文化中,根据消费者的需要 适时地对市场进行细分，并且开发出新险种,在险种设计时,保险公司可着 重考虑以下三方面因素 满足人们的各种保险需求,包括死亡养老医疗意外停工储蓄 投资等方面。 开发出适合不同保障对象的保险险种。这其实是将市场细分的问题。 不同群体如老年人少儿个体户企业主等对同风险的反映可能是 截然不同的,保险公司可以利用这些差异性,确定自己的目标顾客群,发挥 自己的优势。 提高保险服务水平。保险公司可以通过灵活多样的交费方式投资分 红利益险种转换功能等多种手段提高顾客的满意度,使保险公司同投保人 成为利益共同体,共同抗击风险。 此外要加强保险知识的宣传。政府监管部门要把普及保险知识，培育保 险需求作为加快发展的项重要策略，尽快整合教育界理论界和企业界等 各方面的智力资源财力资源，使其发挥更大的效能，通过保险知识的宣传， 逐步提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。其次要加大保 险新闻宣传力度。作为保险宣传企划部门应选好结合点，找准切入点，进行 新闻宣传。再次要充分发挥营销员的促销作用。由于保险产品的无形特征， 即便通过广告也很难让公众接受。据山东保监局的调查显示，全省购买保险 者，的人是通过营销员购买的，还有相当部分是通过朋友介绍购买的。 因此，必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分，充分发挥其作 用。目前，我国个人营销员已达多万，如果每个营销员天接触个客 户，年就可接触亿多客户，再加上所接触过客户的辐射作用，其营销员 的直接和间接保险传播效应是其他方式所无法替代的。 四建立全面的营销规划 对于大型的国有保险公司，由于其机构臃肿人员繁杂管理绩效低， 可采用内外兼修的全面营销战略。保险营销的实质是了解客户的保险需 求，设计开发适合此需求的险种，并以适宜的心理方式传递给顾客，这属于 外部营销的范畴。然而，保险营销还必须解决内部营销的问题。所谓内部营 销是指企业的决策层和领导层合理开发人力资源，帮助下属做好工作。保险 公司实施内部营销导向的关键是要培养公司经理员工及中介代理人接受以 保户为导向的观念。因为保险公司从事第线工作的员工与保户直接点对点 的打交道，其对客户会产生极其重要的影响，所以必须重视和抓好保险公司 内部营销工作。我国保险公司目前机构设置不合理，人员职能不清，中介代 理人员管理不规范，必须通过相关的规章制度服务标准及系列的对内营 销宣传教育，使员工理解保险文化，树立营销服务观念，有效管理员工和 客户交互式的反应过程。采用内外结合的营销战略，不仅可以修正目前我国 保险营销只注重外部营销，而忽视内部营销的诟病，而且可以促使保险公司 提高内部管理水平。 为适应保险市场的变化和节奏，我国保险企业还需要实施应变营销和快 速营销战略规划。这种应变营销战略源于管理学中的权变思想，是种因变 制变的思想。 我们首先必须充分意识到信息时代是个公司飞速发展加速变形的 时代，保险营销也必须采取各种新方式。我国保险公司要注意训练员工的客 户导向意识，充分了解客户不断更新的需求，善于捕捉市场机会，及时推出 新险种新的概念，为客户提供更新的服务。 由于保险服务的同质性，导致了保险营销具有易仿效的特性。所以 保险公司只能在产品和服务市场上快速反应，才可以比竞争对手抢占先机。 采取应变营销战略便于保险公司利用新的营销技术和手段。 未来保险业更加注重市场的定位和客户的选择等些技术性营销操 作。差异化营销个性化营销和信息化营销将是未来保险营销发展的方向。 四结束语 在这个常变常新的时代，面对外资保险公司和我国保险公司实力的巨大 差距，中国保险公司能否认清形势，找准定位，借鉴国外保险公司的成功经 验，提高保险营销水平，将是入世后中国保险公司能否快速发展的关键。我 们面临的不仅是外资保险公司进军中国市场的竞争压力，而且也面临着跨出 国门走向世界的机遇。在这个十字路口，我们只有勇于探索敢于创新，走 出条属于中国保险公司自己的路来，中国保险业才能在未来的保险市场上 占有席之地。 目录 目前，我国保险市场已从垄断市场变为竞争性市场。这些变化带来了消 费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。传统保险营 销模式面临着许多挑战，无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因 此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。 准确把握保险营销的概念和内涵 保险营销的含义 保险营销就是与保险市场有关的人类活动,即保险人为了充分满足保险 市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开的总体性的活动。具体地说,它包 括保险市场的调查与预测保险市场营销环境分析投保人的行为研究新 险种的开发费率的合理拟定保险营销渠道的选择保险产品的推销以及 售后服务等系列活动。 它是个系统的概念，包含着以市场为中心以客户为导向的企业战略 规划和战术策划，推销只是营销大系统的个部分。保险企业必须按照营销 观念来整合保险企业的内部资源和业务流程，企业各部门要树立市场观念 服务观念