型构建思路研究假设的提出研究设计变量的测量变量的定义操作问卷设计与发放统计分析方法统计分析样本统计分析样本的构成描述性统计分析口碑语调对购买决策的影响的方差分析信度分析效度分析相关分析各影响因素与购买决策的相关分析搜寻主动性与其影响因素的相关分析口碑信息进步传播与其影响因素的相关分析回归分析三大问题介绍各影响因素与购买决策的回归分析搜寻主动性的回归分析口碑信息的进步传播与其影响因素的回归分析搜寻主动性的中介效应分析研究假设验证结果研究结论局限和展望研究结论及分析各变量的结论及分析主要研究结论管理建议研究局限与展望参考文献附录攻读学位期间本人出版或公开发表的论著论文致谢口碑传播对大学生培训服务市场消费行为的影响研究绪论绪论研究背景及意义研究背景我国培训市场的快速发展随着知识经济时代的到来，知识竞争的不断加剧，人们越来越认识到知识在社会竞争中的重要性，于是越来越多的人对知识的重视程度不断提升，国内培训市场应中国巨大的知识需求而生，并迅速的发展壮大。据统计数据显示，年，我国培训市场的产值为亿元，年为亿元，年已经超过了亿元。伴随着培训市场产值的成倍扩张，培训行业的人才队伍以及培训机构的数量的迅速增加。年扩招以来，大学生就业压力逐年加大，越来越多的大学生在选择考取各种资格证书，以增强自己在未来就业中的竞争力。也有很多的大学生选择考研考公务员出国留学，由此孕育出了巨大的大学生培训市场。在这样个特定的背景下，众多培训机构应运而生，并迅速发展壮大。大学生培训服务消费是近年来增长最快的消费热点之。培训服务行业的口碑研究现状口碑传播在国外的研究已有半个多世纪的历史，但是我国学者关于口碑传播的研究还相对较少。尤其是针对培训服务行业的口碑传播的研究还较为匮乏。口碑传播与消费者行为的密切联系早己经被学者们的研究所证实。年，口碑被引入消费者行为研究，他在回顾消费者行为理论和社会科学理论的基础上，点明了口碑对消费者的作用。随后越来越多的研究及实践不断证明口碑传播会影响消费者行为。由于服务具有无形性和经历属性，消费者会在购买之前更倾向于从有经验的信息源那里搜寻口碑信息，所以学者们认为口碑在服务行业中比产品市场中更加重要更具影响力黄孝俊和徐伟青，甚至有学者将口碑描述为服务营销中的主导力量。因此，研究服务行业中的口碑传播对消费者行绪论口碑传播对大学生培训服务市场消费行为的影响研究为的影响具有重要的意义。培训是极具自主性和个性化的无形性程度较高的服务，消费者在接受培训前能够得到的有形提示较少，因而购买风险更大，所以在培训行业中口碑具有更大的影响力，消费者对口碑也更为重视。因此选取培训行业研究口碑传播具有非常重要的意义，也比较有代表性。研究对象的行为特征口碑是通过定的人际关系网络传播的，大学生是集聚程度较高的群体，平时的生活学习交流是比不可少的。这就为口碑的传播提供了有利的条件。同时，从众也是大学生个重要的心理特征，这样的特征也就意味着他们在消费时会较多的以他人的消费经验为参考。大学生作为个特殊的消费群体，由于所受的教育校园环境年龄等特殊心理特征，使得他们具有自己特有的消费心理和消费行为。而培训消费作为个特殊的消费领域，笔者认为对培训服务企业针对大学生这个细分市场的口碑传播进行调查研究，了解口碑传播对大学生在培训服务中的消费行为的影响，具有重要的现实意义。研究意义口碑信息是影响消费者态度和购买行为的重要信息来源，绝大部分消费者在进行购买决策之前，都会向外界寻求信息支援，相对于推销员广告等信息来源，消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的人际传播的信息，因而口碑信息具有较高的影响力和说服力。由于所处环境及生活方式的特殊性，实践中，大学生经常被划分为个细分市场，其消费行为具有明显的特色。作为个聚集性较强的群体，大学生们注重群体内部的交流，如他们在学习工作生活方面往往很注重借鉴同学的经验，因而大学生的消费行为容易受到口碑传播的影响。如今参与各种各样的培训已成为大学生学习的重要组成部分，而参与培训所获得的相关收获与经验必然会受到大学生的关注，并在同学之间传播。因而，口碑传播必然会对大学生培训市场的消费行为产生影响。大学生作为培训市场的个特殊群体，其消费行为具有明显的特点，因而针对大学生培训市场的消费行为进行调查研究，通过调查研究分析口碑传播对大学生培训市场消费行为的影响，可以为培训服务企业针对大学生这个细分市场的营销管理提出建议。口碑传播对大学生培训服务市场消费行为的影响研究绪论研究思路方法和内容研究思路本文的研究思路可概括为从口碑信息的了解和文献的阅读入手，总结口碑传播理论和相关消费者行为研究理论，提出本研究的理论模型并设计问卷，通过问卷调查的方法收集数据，运用统计软件对数据进行分析，并根据分析结果汇总结论，提出管理建议。研究方法本研究探讨口碑传播对消费者行为的影响，涉及管理学营销学心理学等相关学科,于鑫伟，消费体验对口碑传播意愿影响的实证研究大连交通大学硕士论文，马庆国管理统计数据获取统计原理工具与应用研究北京科学出版社，张文彤统计分析教程北京希望电子出版社，何晓群,刘文卿应用回归分析北京中国人民大学出版社蒋茸基于口碑营销的在线培训网站营销模式研究北京林业大学硕士学位论文,王遵智网络口碑中个人专业与关系强度对购买决策的影响台湾科技大学硕士学位论文，参考文献口碑传播对大学生培训服务市场消费行为的影响研究龚玲网络口碑对受者品牌态度的影响厦门大学硕士学位论文阙克儒网络匿名性企业形象与关系品质对网络口碑影响之研究台湾中兴大学硕士学位论文，口碑传播对大学生培训服务市场消费行为的影响研究附录附录问卷调查表亲爱的同学，您好,本人是苏州大学商学院的名研究生，因毕业论文需要，现恳请您协助调研。这是份关于口碑传播对消费者行为的影响研究的学术问卷，您的参与对本研究能否顺利进行有重大影响。本研究仅供毕业论文学术研究之用，绝不做任何其它用途,谢谢您的合作,第部分您在大学期间是否参加过课外培训课程若没有，请跳到第五部分有没有您参加的是下列哪方面的培训可多选外语培训计算机培训考研培训公务员考试出国考试职业资格培训注会司法考试人力资源管理师精算师等技能与素质拓展类培训书法才艺健身驾驶等其他第二部分在做出购买培训服务的过程中，您是否收到过关于培训服务的口碑信息若没有，请跳到第五部分有没有相关口碑信息发送者传播的信息是非常负面的负面的不确定正面的非常正面的相关口碑信息对相关培训服务的建议倾向是绝对不要购买不要购买不确定购买优先考虑购买附录口碑传播对大学生培训服务市场消费行为的影响研究第三部分请根据第二部分所涉及的相关口碑信息回答下列问题请在您同意的选项下空格内打非常同意同意不确定不同意非常不同意题目编号题目非常同意同意不确定不同意非常不同意您自己在所参加的培训服务方面的相关知识接收者专业水平我对市面上我参加的培训服务的功能质量很了解我对市面上我参加的培训服务的品牌很熟悉我对市面上我参加的培训服务的价格很熟悉对于我参加的培训服务，我算是位行家了对于我参加的培训服务，我具有丰富的经验您主动与他人讨论口碑信息的可能性接收者口碑偏好当我需要购买商品时，我会主动向周围的人询问相关的信息当我使用过产品服务时，无论他人需不需要，我总倾向于将自己的经验通过各种方式传播给他人当我得知他人需要自己所知道的相关产品信息时，我总会通过各种方式向他传递相关信息您通常情况下对他人的信任倾向接收者信任倾向我通常信任他人，除非他们给了我不信任的理由我倾向于相信人或事，即使我对此知之甚少我觉得人般是可靠的我通常相信他人提供的产品信息我常愿意以其他消费者的信息作为购买决策参考您对此相关的口碑信息发送者在该培训服务当面的知识经验的感觉我认为相关的口碑信息提供者具有培训服务的相关知识我认为相关的口碑信息提供者是培训服务领域的专家我认为相关的口碑信息提供者在培训服务方面具有丰富的经验我认为相关的口碑信息提供者在培训服务领域是经过训练或磨练过的在购买该培训服务时，您搜寻信息的主动程度搜寻主动性当需要时，我会主动向周围的人寻求有关培训服务的信息口碑传播对大学生培训服务市场消费行为的影响研究附录当需要时，我会主动上网寻找有关培训服务的信息此相关口碑信息对您最后的购买决策的影响是相关的口碑信息为我的购买决策提供了新的信息相关的口碑信息改变了我对培训服务的选择策略相关的口碑信息给我提供了些关于培训服务的不同看法相关的口碑信息丰富了我对培训服务的了解相关的口碑信息对我的购买决策提供了很大帮助相关的口碑信息对我最终购买培训服务有显著的影响您将相关的口碑信息进步传播的可能性如果朋友正在考虑购买该培训服务，我会将相关的口碑信息告诉他在我做出相关的购买决策前，我会把相关的口碑信息告诉朋友，以寻求他们的建议与朋友聊天谈到该类培训服务，我会传播我所知道的相关口碑信息我会将相关的口碑信息放在相关的网页上，供他人参考第四部分本部分主要是了解您如果购买该培训服务时会产生的顾虑。如果下列情况发生，对您而言的严重性是怎样的，请您选择答案。请在您同意的选项上打编号问项描述财务可能因为培训服务定价过高购后降价服务质量不高等原因造成经济损失。完全不可能不可能不确定可能完全可能如果该经济损失发生，对您而言，其严重性是非常不严重不严重不确定严重非常严重功能购买的服务达不到您的期望或比同价位的其他品牌差完全不可能不可能不确定可能完全可能若上述情况发生，对您而言，其严重性是非常不严重不严重不确定严重非常严重社会购买的服务不符合您的形象而被好友嘲笑或者疏远，发生此损失的可能性完全不可能不可能不确定可能完全可能若上述情况发生，对您而言，其严重性是非常不严重不严重不确定严重非常严重心理购买服务不符合您原有的期望，导致您的情绪低落，此心理损失的可能性是完全不可能不可能不确定可能完全可能若上述情况发生，对您而言，其严重性是非常不严重不严重不确定严重非常严重附录口碑传播对大学生培训服务市场消费行为的影响研究第五部分基本信息统计您的性别男女您的年级大大二大三大四研究生博士您每个月的可支配收入元以下元元元元元元您的联系方式参加过培训的，问卷到此结束若您没有参加过课外培训课程，您是否有参加培训课程的打算若