已占到总产量的以上，产品结构比例有很大的改观，但质量同质化现象比较严重，风格近似。国际大市场，首要是产品质量的竞争，而质量的竞争，表现为质量差异化的创新竞争，差异化可以使产品具有独特的风格魅力，高于对手并使之难以模仿，因而提升了自身的竞争能力。我国葡萄酒国际化之路，所走的步伐必须是稳健谨慎的。葡萄酒要想在国际大市场中取胜，必须要加大科技投入，以原料到生产全过程进行精细科学研究，决不可只是步人后尘，而是要创出具有独特典型的差异化产品。以张裕长城王朝等我国龙头企业要充分发挥行业领头羊的作用，积极参与葡萄酒基地建设，把输出产品品牌与输出地域品牌有效融为体，做大做强我国葡萄酒的世界级品牌。本文研究的正是张裕上海市场的营销策略，目标是通过大量分析研究，制定系列适合上海市场发展的策略，使张裕成为上海葡萄酒市场第品牌为终极目标，构建了张裕市场策略运作模型，并有针对性地提出了竞争策略。张裕葡萄酒营销的策略研究第章引言研究意义有利于张裕葡萄酒提高品牌综合影响力张裕远交近攻迈向世界主流市场，跻身全球葡萄酒行业十强。作为葡萄酒行业的领军品牌之，张裕早已开始谋略国际化市场。张裕与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾在烟台签署合作协议，法拉宾将为张裕白兰地提供全面的技术支持，从而使白兰地成为张裕的又支柱业务，这也是张裕国际化战略取得实质性进展的重要步。张裕与新西兰凯里凯利酒庄在北京宣布，双方合作推出新西兰张裕凯利酒庄的全新联合品牌。张裕与加拿大最大冰酒企业之的奥罗丝冰酒有限公司在辽宁本溪的桓龙湖畔斥资兴建全球最大的冰酒酒庄，将使全球冰酒产能骤然增加倍以上中树立良好的绿色形象。调整并优化品牌战略构建盈利机制追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是种双赢的效果。而传统意义上的合作营销都是在垂直领域如零售商和分销商发生的，换句话说就是在供应链上，与你前边或后边的公司合作。第五章张裕葡萄酒上海市场的策略模型构建及对策研究张裕葡萄酒营销的策略研究然而，水平合作营销将是后经济时代的新的大趋势。水平合作营销就是与其他公司除了顾客以外汉有任何共同之处的公司共同拥有你的最佳顾客。水平合作的目标就是通过联合这些公司品牌来提高相关性和参与程度。单独个品牌也许不会引起浪费者的注意力，但是这些品牌联合在起，就会形成很大的力量。强化营销的水平合作策略整桶订购高尔夫球会所定向营销全球最大冰酒酒庄和期酒营销等等营销概念的启动和运作，可以说是张裕在酒庄领域进行精准定位与传播的成功案例。除了烟台张裕卡斯特酒庄已经进入收获期之外年度，该酒庄实现净利润亿元，其他分处各地的三大酒庄基本上还停留在试运营阶段，其中的营销模式也都有待落地或者进步准确定位。其实，这也是张裕品牌自身已经意识到的战略调整，只不过法国卡斯特集团在中国市场运作的升级，从外部环境上给张裕的酒庄战略调整添加了推动剂。本来，从年卡斯特直接着手开发法国原装进口瓶装酒以来，张裕就直在弱化卡斯特在张裕品牌架构中的地位，其中以北京张裕爱斐堡国际酒庄的定位最为明显，该酒庄被誉为从定位规模和营销等方面都要优于烟台张裕卡斯特酒庄，但是限于卡斯特品牌本身在很大程度上已经成为中国葡萄酒市场上高端品牌的代名词，再加上双方在烟台酒庄上属于合资项目，使得张裕在后期运作该酒庄时只能遵循只做不说的尴尬境地。卡斯特酒业公司旗下的烟台卡斯特酒业有限公司和烟台卡斯特酒庄有限公司将会对烟台张裕酒庄在市场上的品牌识别造成很大的混淆。张裕要摆脱卡斯特的后遗症，首先需要深度挖掘以北京国际酒庄为首的营销新模式，重新在市场树立强大的市场卖点其次，可能还需要在酒庄国际化方面迈出新的脚步，并购或者联合品牌应该是其首选，但是要避免在国内市场第二个卡斯特的产生。通过国内酒庄营销升级和酒庄向国际领域高调迈进，进步弱化卡斯特的战略位置，才能够维持品牌在酒庄领域的领导地位。张裕的酒庄营销，实际上在整体上代表了中国葡萄酒行业在国际化竞争中突围的方向。因此，酒庄营销的下步究竟怎么走，决定着张裕品牌向上扩展的空间大小，也决定着中国葡萄酒品牌营销的新出路。不断提高产品质量张裕葡萄酒营销的策略研究第五章张裕葡萄酒上海市场的策略模型构建及对策研究产品的高质量是竞争中的决定性因素，它比任何促销手段都更能使消费者信服，同时它也是赢得消费者忠诚的前提条件。保持和提高领导型品牌的质量，是根据消费者的需求设计产品质量二是在生产中实施全面质量管理。公司要加强服务方面的质量，不仅是发生问题后所进行的售后服务，还应该是平常的些服务。因为葡萄酒是种季节性较强的消费品，秋季和隆冬是其销售旺季，而淡季在春天和盛夏。旺季时企业的主要精力集中在销售上，淡季时可以有充沛的时间做好服务工作。淡季时的服务工作可以为旺季销售蓄势，作铺垫。淡季时所做的服务工作包括产品质量跟踪回访服务征询产品质量状况售后服务状况营销人员的工作状况等。实现淡季和旺季都能够赢得较为丰厚的利润。加强产品营销的渠道管理由于张裕公司产品主要分为高档产品中档产品低档产品，不同产品的利润率是不样的，不同渠道的利润率也不样，要保证公司与经销商的利润，加强对经销商的利润管理是必不可少的。上海张裕公司要严格按照公司总部价格体系，对百年酒窖系列酒庄酒系列解百纳系列产品管理好价格，防止市场窜货和低价销售行为的发生对麟球系列葡萄干红系列甜酒系列等低端产品，要研究价差保证经销商利益，提高二批三批代理商及终端门店的积极性。总的来讲，以张裕个世纪以来的稳健的市场运营作风，张裕上海市场的成熟度相对较高，而且竞争的布局也更加趋稳。在这样的情况下，对于张裕上海市场乃至全国市场需要的是更多的战术实施策略运用去支撑战略，来对越来越挑剔的消费者进行不断的刺激，进而提升其品牌的知名度和美誉度。为此，本文着重从反应关联关系回报四个方面构建张宇市场营销的模型。第六章张裕葡萄酒营销的策略研究以上海市场为例第六章结束语无论任何企业，都会存在危机。张裕作为中国葡萄酒的老字号品牌，直以来都以百年张裕的经典品质作为品牌理念的重要部分，这也让消费者对张裕形成了经典正宗的品牌认识。然而，随着进口葡萄酒关税的逐步降低，越来越多的外国老字号开始进入中国市场，百年张裕似乎正在遇到越来越多的挑战。本文通过对张裕上海市场的营销策略进行分析，紧密围绕市场微观和宏观环境，指出了其存在的问题，并且略模型构建及对策研究张裕葡萄酒上海市场的策略模型构建构建张裕上海市场营销策略绩效的子系统确定指标评价值，进行指标值标准化确定评价指标的权重张裕上海市场营销策略绩效评价的评价方法建立张裕上海市场营销策略绩效灰色集成评估模型求灰色集成评价结果进步完善张裕葡萄酒上海市场竞争的机制构建果断把握市场先机构建快速反应机制拓展较为完善的产品组合满足消费者需求构建产品与需求的关联机制唱响葡萄酒文化的主旋律构建长期的关系机制调整并优化品牌战略构建盈利机制第六章结束语参考文献攻读学位期间公开发表的论文后记张裕葡萄酒营销的策略研究第章引言第章引言研究背景世界葡萄酒贸易量近年来也有十分明显的增长，欧洲至今仍为世界葡萄酒进出口的主要地区。我国葡萄酒进口量近年来呈直线上升，己成为受到欧美等葡萄酒出口国重视的葡萄酒新市场。然而我国葡萄酒出口量少，多年以来直徘徊在吨之间。葡萄酒产大于销的状况主要表现在欧洲几个传统的葡萄酒生产国，根据统计，欧共体国家每年葡萄酒生产的剩余量约为万吨左右，其他东欧葡萄酒生产国也有相同的情况。近年来欧共体葡萄酒生产国为了缓和葡萄酒生产的矛盾，己经把开拓中国市场作为重要的营销策略世界葡萄酒业每年增长速度不到，而中国葡萄酒每年增长速度超过。显然，中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的地区。巨大的发展空间和市场潜力吸引着国内外的厂商加入。中国葡萄酒关税的大幅降低，引来了国外葡萄酒厂商对中国市场的高度热情。以意大利德国澳大利亚为代表的后来者，欲从法国手中抢得中国葡萄酒市场的老大地位。据悉，目前法国葡萄酒在中国市场占有的份额，澳大利亚名列第二，占，随后是美国和意大利。去年，澳大利亚葡萄酒在中国市场的份额从上升到。由此中国葡萄酒生产企业的竞争环境更趋激烈。葡萄酒消费市场在中国的培养经历了很长的时间。目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在厂东上海北京等沿海地区和大中城市。与白酒啤酒等其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有定提高，在消费者中的普及率还不是很高。据中国酿酒工业协会透露，到年中国葡萄酒产量将达到万吨左右，意味着今后数年中国葡萄酒产业将有望保持左右的年增长速度。此外，中国葡萄酒行业的十五规划和年计划中，还对行业的总量和结构发展制定了具体的目标。总量方面，计划产量每年增加万吨，争取年总产量达到酒类总产量的产品结构方面，年以后，全汁酒达以上，年全汁酒达，干型酒占总产量的，逐步提高产品档次。第章引言张裕葡萄酒营销的策略研究比如，美国人口亿，人均消费葡萄酒升，中产阶层占，因此中产阶层人均消费量比较接近全国人均消费量。中国人口亿，城镇人口约亿,拥有人均平米以上房产人口接近亿年私人轿车保有量万辆，包括人口万以上按有些阶层分布的研究报告显示，我国中产阶层人口在亿左右。保守估计，目前中国中产阶层达到美国初级中产水平家庭人口应该有亿人左右。按美国初级中产消费量是平均消费量的半升，我国消费者缺乏消费习惯和人际影响可激发消费量又仅为美国初级中产的三分之，即升来计算，目前我国葡萄酒的可开发潜在市场和现实市场的总和应该在万千升左右，然而年的总消费量大约才万千升左右。这表明，目前我国还有约万千升的可开发潜在市场未得到有效开发，这还仅仅是